刘旷

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短视频抢了直播饭碗,花椒、映客们逆袭抖音、快手无门


根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,2016年网络直播服务在资本力量的推动下持续发展。截至2016年12月,网络直播用户规模达到了3.44亿,占网民总体的47.1%。2016年,是直播行业走上巅峰的一年。


直播行业在鼎盛时期的竞争异常激烈,在经历了千播大战和几轮的行业洗牌之后,内容不过关、定位不准确、资本不够雄厚的直播平台逐渐被淘汰,直播市场慢慢清晰分为两类,一类是游戏直播平台,以斗鱼和虎牙为代表;另一类是泛娱乐直播平台,以花椒、映客为代表。


可泛娱乐直播如同涨潮的海水,来得快,去得也快,潮涨到潮落,泛娱乐直播用时一年。从资本市场的表现来看,2017年下半年基本上没有网络直播平台获得过融资,映客也遭遇了重组失败。


尽管2018年花椒直播与六间房重组,以及映客经过多年的筹备终于在港交所上市。但抱团也好,上市也罢,在相关部门监管的强力监管下,二者只能“打碎了牙往肚里咽”。


花椒和映客的监管命门


《2017中国网络表演(直播)发展报告》数据显示,截止2017年年末,全国有200多家从事网络表演和直播业务的企业,相对2016年减少近百家。不难看出,2017年是直播行业被强力监管的一年,这对不少平台直播们来说无疑是“暴击”伤害,也因此直播行业开始进入下半场的行业整顿期。


作为泛娱乐直播的代表,花椒和映客也没有躲过监管。新京报曾报道,2017年5月花椒直播平台因提供了散布谣言和扰乱社会秩序的虚假故宫直播行为,被处以行政处罚。而映客主播因内容低俗而被封杀的相关新闻报道层出不穷。


到了2018年,泛娱乐直播们尝试着换个方式登场,希望不要太快被市场忘记。于是直播答题抢占了年初的第一个风口,这一模式的横空出世也确实让不少泛娱乐直播玩家看到了新的生机。不乏有周鸿祎花椒直播的《百万赢家》、映客的《芝士超人》、王思聪力推的《冲顶大会》、一直播的《黄金十秒》......


其中花椒和映客在直播间的表现相对亮眼,相关新闻曾报道,花椒直播的直播答题产品上线12天就做了15场商业品牌专场,映客的《芝士超人》仅上线两天服务器就被挤爆导致宕机……看来花椒和映客们的还是依然有市场的,不少人惊呼直播的时代是否又回来了?


然而打脸来得太快,直播答题火了没几天之后就接到了相关部门的管控。据了解,在2018年1月13日,《百万赢家》12点场的第六题将香港和台湾作为国家列入答案选项,因此第二天花椒直播的相关负责人就被依法约谈,被网信办要求立即进行全面整改。


反观映客,虽说在直播答题中并没有被监管部门约谈的现象,但是也受到了不少影响。也就是说,在监管趋严的市场环境下,泛娱乐直播平台们无论想出何种招式,最终只要踩到内容高压线都将受到惩罚,而内容质量的良莠不齐终将导致用户逐渐失去关注的兴趣。有意思的是,内容是监管的核心,但内容的质量的好坏却可以决定哪家直播企业率先拔高维度。


于是为了能长期在市场发展,花椒选择了与六间房重组,映客波折了几年也终于如愿挂牌上市。但问题是,抱团后的花椒和上市后的映客,还是有难言之隐。


短暂喘息背后的难掩之痛


公开数据显示,2018年5月,花椒直播进行了10亿元的B轮融资,相关机构推算估值为50亿元。紧接着6月与六间房重组了之后,相关数据分析花椒整体估值仅仅是51亿元。因此,以花椒单方面的估值来看,目前还看不出重组之后的效果。


而映客,经过几年上市的筹备,终于在2018年7月12日正式在港交所挂牌交易。这个经历了爆红、“卖身”宣亚国际、被监管、主播出走,最终如愿上市的映客,似乎并没有想象中的风光。《证券日报》记者统计发现,如果按上市首日收盘价计算的话,截至10月19日,映客的股价跌幅至了46.01%。


所以说,实际上花椒的重组、映客的上市,很大程度上更像是二位在市场的拖延战略,招数花样但成效还是不够明显。花椒也好,映客也罢,自身的顽疾始终是被诟病的点,造成被诟病的原因主要有以下两点。


其一,直播内部矛盾“消化不良”。打赏变现是花椒、映客们最直接的渠道模式,而此过程中最受追捧的还是头部主播们。但利益一直是商人之间敏感的话题,平台主播们和直播平台之间亦是如此。内部矛盾解决不妥,最终的结果是导致花椒、映客的头部IP们“离家出走”,而此次出走的方向不再是另一个直播平台,而是直接跨界重新开始运营。


此前就有媒体报道,曾经是花椒直播一哥的“牌王V哥”转战快手,还有去年年初被全民直播挖走的原花椒大主播小黑哥,据了解小黑哥转向全民直播后,首次直播就收到了近100万的礼物,这对花椒来说是严重的损失。


而映客的大主播“林言”也转会快手,另一人气主播“大大大黑牛”也因与映客发生冲突而转战其他平台,拥有超百万粉丝的主播相继出走无疑给映客带来了不小打击。


其二,变现模式单一。打赏模式一直是泛娱乐直播们的一个重要变现模式,但是单一的移动直播模式已经遇到了天花板。换句话说一直to C的花椒、映客们的用户几乎已经达到一个固定体量,几乎不太可能再大幅上升。所以说,花椒、映客的下一步是否可以考虑一下to B?


随着C端流量红利的退去,互联网企业开始将焦点转向B端市场。而以花椒和映客为代表的泛娱乐直播行业同样带着互联网基因,顺着大趋势也应该有所改变。况且直播行业的老大既不是花椒,也不是映客,斗鱼和虎牙的争霸以秒计在上演,另外来自跨界的抖音和快手这类短视频也在试图划走泛娱乐直播的用户。所以说,在这场拖延战中,花椒和映客要加快速度拓展变现模式,不然很可能会被甩尾。


但,有最坏的结果,就有最好的机会,机会是什么?又能帮助花椒和映客们重返巅峰吗?


用户使用时长遭分解,花椒、映客们翻身仍显吃力?


以目前直播的现状来看,可以分为泛娱乐直播与游戏直播两种,在市场较为亮眼的就有花椒、映客、斗鱼和虎牙。但如果非要排名,很明显无论是用户还是营销,游戏直播更受资本青睐。艾瑞指数2018年12月的数据显示,花椒、映客、虎牙、斗鱼的月度独立设备数分别为763万台、1301万台、3603万台、3988万台。直观数据上也能看出游戏直播更受市场青睐。


另外,随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起,直播的内容形式其实已经遭到了严峻的挑战。相关数据统计,2018年6月份,娱乐直播的月活规模较2017年6月涨幅不大,仅为2.2%,而短视频却在同一区间段暴增到了103.1%。


而且,在用户总使用时长上,娱乐直播的同比增幅也是没能达到短视频的零头,在2017年6月到2018年6月这一年时间里,短视频用户总使用时长从1272亿分钟攀升至7267亿分钟,增幅达到了471.1%。如果花椒、映客们还是按照以往的内容形式去呈现的话,势必会给用户带来审美疲劳,很可能直播对人们的吸引力会不断下降,这样最终导致的最坏结果是用户大片流失。


也就是说,在直播巨头和跨界对手的重重挤压下,泛娱乐直播们的处境是越来越难了。激烈的竞争下泛娱乐直播们真的就这么凉了吗?并不,整理好用户需求、重新审视市场定位、严格把控内容输出,花椒、映客们仍旧可以翻身。


因此,给花椒、映客等直播平台的建议有二。一方面是重新审视市场定位,用好大数据和算法功能,将目标客户划分,投其所好进行内容传送;另一方面是保证内容健康、优质地输入,因此在这点上花椒、映客直播平台们应该加强对主播的管理,因为主播IP是内容输入的灵魂,同时也是监管部门的主要监管对象。


总之,花椒和映客们占用的用户使用时长正在被抖音、快手这类短视频分解,留给花椒、映客们的时间已经不多。值得一提的是,若以内容做出的反击,往往是高质且不可复制的。希望花椒、映客们能抓住市场机遇的缝隙,借光重新打开复兴之门。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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