刘旷

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陷入亏损怪圈,51talk转型之战还要打多久?

 

3月26日,51Talk发布了2017年第四季度财报。根据财报数据,净营收为人民币2.61亿元,同比增长103.3%;现金收入为3.93亿元,同比增长37.8%;其中,K-12学生贡献的现金收入占比已达80.3%。这确实也说明了中国青少年在线外语教育的市场广阔。但是,51Talk本季度却净亏损为1.60亿元。

 

持续亏损,51talk转移战略重心自救

 

这已经不是51talk第一次交出不佳业绩了,2016年6月,51talk在纽交所上市,当时头顶国内首家在纽交所上市的在线教育企业光环,令人意外的是,上市当日便遭破发。上市两年来,51talk业绩更是持续亏损,股价长期低迷,交出了成绩不理想的答卷。

 

早在亏损之初,51talk就提出了相应的战略重点,即推出势头正旺的高端在线英语产品。2017年,51talk正式推出针对高端市场的高端品牌“哈沃美国小学”,主要是欧美外教一对一授课。然而,在推出“哈沃美国小学”之时,在线英语市场的高端产品竞争已经进入白热化,VIP kid、tutor abc等高端在线英语资深玩家都在这个领域进行着大动作的营销活动,聘请当红明星已经成为行业营销的主要手段,51talk的高端品牌并没有什么辨识度。

 

而且,51talk起家于低端的菲律宾外教课程,口碑不佳,受限于这样认知上的“偏见”,高端产品“哈沃美国小学”的推出,自然会推广困难,也难以被市场接受。看来,高端产品“哈沃美国小学”的推出并没有抓住市场的最佳时机,也受到了品牌认知的阻碍,对于持续亏损的51talk财政贡献较小。

 

进入2018年,51talk的战略重心再次转移。2月28日, 创始人兼CEO黄佳佳表示,会将战略聚焦于K-12青少一对一大众市场的业务,一是将毛利率高达60%的菲律宾外教一对一作为师资力量的主力,想以此减少高额的外教成本;二是进军二三线城市,寻找新的突破口和更广阔的潜在市场;三是持续打磨一对多精品班课,优化产品的技术、课程和教师培训。

 

此次战略,51talk又将重心转到了菲律宾外教英语上,试图重塑品牌认知,并下沉到二三线城市,推进精品班。但是效果并没有那么明显,据电子商务研究中心监测数据,51Talk2018年第一季度营收2.626亿元,同比增长64.6%,增速有所放缓;一季度净亏损为1.127亿元,去年同期亏损为1.4亿元,同比亏损略为收窄,但亏损额仍超1亿元。

 

新战略成果杯水车薪,缘何?

 

从51talk这两年的业绩报表不难看出,战略转移左右摇摆,虽然面对市场应变较快,但往往没有看清行业状况,便将重点落地。虽然当前的战略初显效果,但是在消费升级的宏观背景下,这样的战略仍然让人担心。

 

菲教口碑的消极影响:51talk早期主打低价策略,引用人工成本较低的菲律宾外教,迅速占领成人英语市场,并取得令人瞩目的成果。但是此次战略聚焦的是对于学习英语要求较高的k12教育市场,再继续扩大对菲教的推广,就不可忽视菲教的口碑问题。

 

近年来菲教口碑并不理想。在豆瓣和知乎上搜51talk的菲教评价,可以发现贬多于褒。其中,有家长反映,看到了51talk打出的具有专业权威的外教才去试着去了解课程,可是在试听了菲教的教学过程后,感觉这个外教是个年轻人,并没有什么教学经验,口音也比较重,教学效果并不理想。孩子是家庭的未来,对于教育方面,家长很舍得下血本,对于教育机构的筛选也更加严格,51talk要在k12市场推广菲教,菲教质量是一大把关点。

 

开拓二三线城市,成本持续增加:低价的菲教对于经济承受能力较差的二三线城市来说非常具有吸引力,这也是51talk进军二三线城市的主牌。可是开拓新的市场相当于二次创业,一方面,要重新获得用户对菲教的信任,重新在二三线城市进行营销推广,运营人员也会相应的增加。另一方面,当宣传到位,开拓了一定的市场,必然要招收更多的教师,再加上同行业的激烈竞争,51talk只能持续投入资金。

 

随着规模的扩大,运营成本会随之增加。以51Talk披露的2017年第四季度的具体数据为例,2017年第四季度净营收为2.61亿元,2016年同期为1.28亿元,同比增长103.3%;营收成本为9800万元,2016年同期为4540万元,同比增长115.8%;2017年总运营费用为3.16亿元,2016年同期为2.33亿元,同比增长35.2%,增长主要来源于销售费用、研发费用及管理费用的增长。由此可知,51talk运营费用高于营收,各项运营费用随着规模的扩大也在不断增加,市场效果如何暂且不说,开拓二三线城市,其总运营成本肯定会居高不下。

 

服务、技术有待提高:教育是一个更倾向于服务领域的行业,学生和家长都是消费者,对于没有经济决策能力的学生来说,具有经济决定权的家长尤显重要。有用户在知乎上反馈,当他尝试着打电话去咨询51talk的客服人员,希望能了解一下课程价格,客服人员打探了用户孩子的学习状况以及年级之后,便一个劲地催促家长付款,给家长留下了51talk从利益而不是从学生的实际情况出发进行课程教学的差印象。还有的家长指出,教师那边的网络总是会延迟,甚至掉线,学习效果受到影响。很显然,51talk的网络技术不过关,从课前到课后的服务体系比较差。

 

51talk是一个在线教育的企业,主要通过网络来与消费者进行交流,用户最先接触的是客服人员的服务态度以及网络的顺阻情况,且不说教学效果如何,首先的网络技术不过关,服务态度不正确,会造成大量的潜在客户流失,长此以往,对于企业的发展极其不利。

 

对于k12教育市场来说,品牌和口碑很重要,二者直接决定了销售的转化率。51talk已经在市场形成“低端市场培训”以及“菲律宾外教”的品牌认知,导致出现较低的续费率,虽然51talk没有透露最近两年的续费率,但是从2016年的数据来看,51talk续费率为40%左右,低于同赛道续费率高达95%的VIPKID和续费率80%掌门一对一等平台。再加上持续高涨的运营成本,持续亏损不无道理。而51talk认为可以提高营收的聚焦于k12市场的战略要顺利推开,还需从师资质量、品牌力量等方面进行布局。

 

三管齐下,51talk或可扭转乾坤

 

在线教育市场充满着机遇和挑战,51talk试水的效果似乎不太理想,交不出令人满意的答卷。有行内人士称,51talk看到了K12市场的机遇,可是却慢了一步,企业运营模式陷入亏损怪圈。那么,抓住了机遇尾巴的51talk如何奋起直追,突破怪圈,扭转如今入不敷出的局势,享受到在线教育市场的甜果呢?

 

首当其冲,要重视起教育的质量,遵循教育的规律,打造个性化的教育模式。教师资源方面,51talk为了减少师资支出,进而将菲教作为战略聚焦点,这无疑就是一步险棋。一直以来,菲教的评价就不太好,51talk将菲教作为主要的师资力量,应该严厉把关菲教的质量,打造自己的菲教专业权威,而不是迫于盈利压力,为了抢占市场召入一些不合格的菲教,如果教学效果下降,企业对学生和家长来说也就没有吸引力了。教学方面,要打造活力课堂,师生多互动,及时解决问题,激发学生学习兴趣,提高学习效率。比如多借助学习记忆卡,多用学习技巧,吸引学生的注意力。

 

其次,升级服务体系;服务好每一个消费者是教育行业获客、稳客的基础。51talk是在线教育企业,与用户接触的第一步就是客服在线交流,对此应该要提高客服人员的素质,对每一个客服人员在入职前进行统一高效的培训,从语言到思维,都应该是以学生情况为主,宣传企业优势为辅,先获得用户对于企业好的第一印象,以提高用户下一步选择企业的机率。

 

最后,打造自己的品牌优势;任何企业想要获得流量,离不开品牌声量。51talk一直以来存在着营销成本过高的问题,虽然51talk的新战略聚焦于成本较低的菲律宾外教以减少师资支出,但也不能放松质量要求,低姿态不代表无质量。51talk应该抓住自己相对于同行业中性价比高的菲教师资的优势,塑造自己的品牌特色,形成高服务和高质量的盈利模式。

 

总而言之,在K12青少年英语市场,提高口碑、提升转化率、降低营销成本才是最终实现盈利的关键,盲目地扩大营收规模,规模越大亏损越大已经成为行业共识。k12教育市场充满着挑战与机遇,51talk如何把握好机会,准确地抓住市场方向,开发出自己的道路,还需要探索。51talk针对K12在线教育市场的挑战所采取的战略可圈可点,但是最后能否帮助51talk扭转局势,让我们拭目以待。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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