刘旷

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短视频红海下,LIKE短视频是如何打好突围战的?


中国互联网网民获取信息的媒介已经历经文字、图片、视频三个阶段。促成这一进化的主要原因还是中国不断发展的网络浏览环境,包括硬件、软件等方面的升级。目前来看,这一进化的逻辑有两点,一是信息从静态变成动态,二是信息从局限性走向大爆炸。


这也使得互联网网民养成了“快餐式”的信息消化习惯,如今各种短视频、直播平台的狂轰乱炸也证明着视频信息可能很快要取代图片成为首要信息载体。一方面,流量带宽提速以及硬件技术不断升级,比如在流量方面,互联网流量套餐自去年以来的盛行足以帮助用户养成大流量的使用习性;另一方面,视频载体拥有更大的信息储存能力,比起图片、文字,它的信息输出效率更高。


正是基于视频这一载体生存环境的改善,短视频才有了当下声名鹊起的成就,而短视频的发迹,一要归功于其属性上的优势,就当下互联网居民们碎片化的使用时间来看,10-300秒时间的内容可谓正中下怀;二要归功于短视频具有较轻的转型难度,从图片过渡到视频载体这一过程中,短视频不断受到创业者热捧,也渐渐表现出一些更优质的信息媒介能力。


正是这些优质基因让创业者和投资者们对短视频趋之若鹜,艾瑞相关报告显示,2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。于是,短视频顺利搭上“风口”的高速列车,从而成为万众瞩目的互联网创业圣地以及社交应用的转型首选。


短视频各自为阵,生态链缺失性突出


长期以来,短视频的“发光发热”持续触动着全球社交应用平台的敏感神经,大家都不约而同地加入到短视频社交媒介时代,但目前来看,全球涉足短视频的各类平台中,并没有一款产品真正做到了打通产业链上下游。


一是因为无论是先前社交起家的平台,还是后天出生的短视频分享平台,他们都还处在以某一点撬动周围生态的阶段,触手所及之处尚不够广;二是因为短视频产业链的上下游整合需要覆盖到内容生产、分发以及商业化变现等一系列的产业化运作方式。


由此也衍生出一级市场与二级市场的分工方式。一级市场中,Instagram、Snapchat、微信、陌陌、微博等社交平台已经实现了短视频社交媒介的相关转型,比如以图片社交起家的Instagram在2013年开始加入最长15秒的短视频功能,在2016年又将短视频的时长延续到60秒的上限;而国内熟人社交的龙头老大微信也在2014年将小视频功能加入到用户的朋友圈晒心情方式中。


对这些已经加入短视频功能的社交软件来说,加入短视频这一内容生产方式不仅是大势所趋,而且事实也证明短视频的魅力远比想象的要大得多,比如Instagram在解除15秒的时长限制后,发现用户观看视频的总时长增加了40%。一方面,短视频打破了文字图片的内容环境,更具生动性;另一方面,短视频作为新生的内容生产手段,逐渐改变了用户的内容生产方式。


如今,这些头部社交应用也早已成为主流的下游短视频内容分发平台,比如微博从启动短视频作者扶持计划到推出短视频热度排行榜,一系列动作下,微博已经突破了过去纯文字图片时代的内容分发限制,从微博目前的推荐生态来看,其在内容分发上更倾向于短视频,当然也是由于用户对短视频所持的偏爱态度。


而在二级市场,短视频则不断地挂钩于不断涌现的内容生产平台,比如快手、Musical.ly、抖音、火山、西瓜等。与微信微博等不同的是,这些平台以用户生产的短视频为社交的关联点,是先内容后社交的模式。不过他们的定位还是聚焦于短视频内容的生产和分发,比如此前火山、抖音、西瓜等平台的创作者扶持计划,根本目的还是要刺激用户生产优势专业的短视频内容。


在生产内容方面,这些平台也提供了不少技术性与商业化的支持。比如在技术上,不少平台针对系统视频录制工具有一定的优化,同时也提供一些短视频内容的美化功能,而在商业化能力上,部分平台也在进行MCN生态的尝试,一方面是为了内容的多样化,另一方面也为不断摸索稳定的变现模式。


但现在有一个比较明显的现象就是,短视频的生产、分发、商业化变现等界限正在变得模糊,上游向下游走,下游往上游去,这些改变有两个原因,一是为寻求更多的盈利渠道,二是为短视频内容打下比较稳定的链条式生态。


但总体而言,短视频行业在全球领域内的特点就是上游的生态布局和价值输出存在一定的缺失,尤其在海外,以短视频生产者为核心的MCN模式似乎还比较罕见。其中原因或许可以通过对目前短视频关联者们所处的一些发展状况来预测。


一是因为短视频在初期的风口之上,大众对短视频的需求主要体现在内容的数量上,所以平台们也更专注于如何扩大自己的短视频内容数量生态,但鱼与熊掌不可兼得,同时又难以兼顾质量生态的优化,也出现了不少内容参差不齐的不良现象;二是因为短视频在风口期的内容生产者数量和种类多如牛毛,要想形成MCN式的短视频生态,不仅需要资源整合能力,更需要有人挑头,出现会整合,敢整合的角色。


风口之下,必有勇者:突围者LIKE短视频的创新与自信


在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代,突围者又需要何种异于常人的思路,或者说,什么样的短视频模式才能获得持久的影响力。


这恐怕要回到互联网一贯的流量思维上去,那就是做出爆品。事实上,爆品过去一度被认为是一个行业鲶鱼效应的最佳体现,其实不然,在短视频领域,爆品思维说来也不难,可能就是瞄准细分领域的一次耐心尝试。


过去的一段时间内,刚发布4个月的LIKE短视频正在通过践行其对短视频的不同思考来收割短视频红海时代的“黄金”——用户的持续关注度。而LIKE短视频的成长速度也相当惊人,比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量,在2017年Google Play awards上LIKE短视频独揽“最佳社交应用”、“最受欢迎应用”、“最佳娱乐应用”三项大奖,在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。


LIKE短视频满足了所有爆品都有的统一基因,但在短视频领域内,它又不仅仅只是一个爆品。LIKE短视频的成功要归功于以下两个核心点。


一、打中用户“七寸”,创意性定位充分服务于短视频内容


LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”,旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求,以使短视频内容本身达到一个比较高的质量。我们知道,不少平台目前的短视频生产方式还比较原始,或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段,内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。


正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。有两点可以证明LIKE短视频的确想从技术角度打开短视频的流量大门,一是LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队,二是可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间,比如魔法+3D、4D特效等。


也就是说,LIKE短视频思考技术差异化打法的逻辑是提高技术赋能的深度和广度,以激发用户对短视频内容的创作热度。事实也证明了这一点,目前LIKE短视频的日活用户数超过了350万。这说明,LIKE短视频的差异化打法的确发挥了比较好的效果,也归功于其技术赋能内容创作的服务思维。


LIKE短视频的技术功能堆砌自然也拔高了用户对内容的主动创造力,在帮助全球用户录制和编辑出真正有表现力和视觉冲击力的短视频内容时,也打破了Vlog比较传统的内容表现思维,譬如Vlog基于日记式的视频内容记录,而LIKE短视频则通过强调内容的重要性来突破用户的原始表现力。


二、内容层次升级下,对社交关系链的加强以及对潜在分发媒介的可支配


LIKE短视频之所以会选择从技术出发为短视频内容生产做创新和深度的诠释,主要目的可能还是考虑以短视频内容的升级来撬动平台上社交链条的活跃度。熟人社交有原始性的沟通基础作保障,所以链条是固定的,比如微信,熟人互加好友的目的可能仅仅只是保留自己的交际圈,而陌生人社交应用像陌陌探探这种,则是通过某种刺激点或需求点来促成陌生人之间社交关系的构建。


而LIKE短视频考虑到短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望并能缩小社交隔阂,或许是出于两个原因,一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点,捅破不敢言说的“窗户纸”;二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣,也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。


而且,由于LIKE短视频的这种内容层次升级基于技术,目前基于智能手机的分发媒介只是2D展现形式,而LIKE的3D、4D等技术加成下的短视频未来在下游分发媒介上的想象空间自然很大,相较于技术赋能不够或者由用户创造的原始内容,LIKE短视频平台上的内容未来可在AR、VR等设备上播放,由此也可能带领短视频社交走向线下。


在LIKE短视频推动下,一个全新的短视频社交生态正在形成


LIKE短视频走技术差异化路线的模式已经被证明是可行的,但是这种从内容切入到短视频领域的方式要想走的更远,从短视频现有的发展来看,一是整个行业都在向生态化的布局趋势看齐,上下游一把抓;二是商业化气息越发浓厚,开始深耕盈利模式,根据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》统计数据,短视频MCN机构在2017年市场规模为1700家,较2016年420家呈4倍增长。


基于这样的大环境,LIKE短视频作为差异化打法的践行者,具有两个比较明显的优势。


其一,在下游分发渠道方面,Instagram、微信等头部社交平台给LIKE短视频所带来的新媒介社交红利,这种红利体的成因也有两点,一是为熟人社交平台提供的更新颖短视频内容生产工具刺激了这些平台用户对短视频内容生产的热情;二是这种技术差异化路线具有稳定的长效机制,能够成为用户持续输出内容的一个着力点。


其二,出海后对短视频MCN生态的多元尝试。LIKE短视频目前在美国、俄罗斯、印度、印尼等国家已经开辟出属于自己的生存空间,不仅出海成绩比较显著,而且在不少国家的本地化运营已经成功帮助其建立了相应的短视频内容壁垒。


在为国外用户确立了健康稳定的短视频内容分发平台的同时,LIKE短视频目前也在积极探索社交关系链在短视频上的各种融合可能性,以实现内容差异化对社交关系的强化。而内容和用户持续活跃也将为LIKE短视频逐渐打开海外MCN生态建设的大门,这种优质持续的内容生产已经为LIKE短视频布局MCN降低了门槛。那么未来,LIKE短视频需要做的就是一步步搭建起自己MCN上下游链条,并为其搭上更有价值的差异化标签。


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