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2019,摩拳擦掌的便利店选手们

联商前言:2019年,中国零售业发生了什么?我们希望通过复盘总结来梳理,复盘是为了更好的前行,展望让我们的脚步更为坚定。

一、传统偶像崩塌,民间英雄崛起

回望2019,这届互联网创业者为啥不行了?世纪金花被收购,西安三家百货全军覆没;

双11,电商数据被质疑造假“等各类新闻充斥整个行业,从行业动态看,不管是线下还是线上,都呈现出:“传统流量红利枯竭、增量战转存量战”等变化。综观全年,坦途哥选取便利店这个逆势成长的业态角度,分析行业正发生的变化:

1、除便利店外,电商、实体超市等均进入新临界点

双11过后,各电商平台都声称维持了“二位数的高增长”,然而,不管是品牌商对电商流量成本、效果及性价比的吐槽,还是资本市场对电商流量红利开始看空,都在显示经过多年的持续增长,电商的流量红利正临近新的临界点。

而另一方面,实体零售也全面进入“存量市场、运营(剩者)为王”的下半场,不管是百货、超市还是购物中心,内增式流量获取及业绩/利润增长都面临瓶颈。

但在线上线下各种业态、平台都在纷扰喧嚣之际,便利店业态却犹如一匹逆势前行的黑马,持续保持二位数的增长率。

WHY?

因为这届便利店的创业者普遍比较行?

2、便利店作为高度区域化的行业,2019年各路区域诸侯全面崛起

便利店的崛起,可以参考易经“象、数、理”的解析其必然性:

象:与购物中心、大型百货乃至超市大卖场对大面积物业的需求相比,便利店“轻便、小巧”,小至10平方米以下的夫妻杂货店,大至200-300平方米的“新型便利物种”,基于行业“强刚需、多(物业)供应、低门槛(有基础烟/酒/饮/食即可营业),因此该业态的生命力(自古至今)及活跃度几乎是一种必然,相对百货、购物中心、大卖场等动辄数万平方米对商业总量的影响,便利店的增量几乎以“润物细无声”的方式潜行。

数:据欧美、日本等发达国家经验,当人均GDP达到10000美元,便利店行业将全面崛起、快速成长,2018年中国人均GDP达到9630美元,按GDP年6%增长计算,2019年人均GDP可破10000美元,便利店全面进入成长通道。

此外,受国家“消费带动经济”政策的影响,今年商务部出台的关于促进便利店、夜经济发展的相关政策,进一步推动了各地便利店的竞相崛起。

理:在快送超市喊出“30分钟送达、所见即所得”之际,便利店业态早以“就近消费、即时消费、便利消费”特性,与电商、微商、到家及实体所有业态形成明确区隔,有其存在的必然性。

基于上述原由,在电商、实体、新零售等各种零售业态以“神仙打架”般地博弈混战之际,2019年全国各区域的便利店行业却继续保持逆势增长的趋势,全面进入扩张乃至跨区域扩张阶段。

问题是:这种快速增长的状况可持续么?便利店市场总量及相互渗透的结果将会是怎样的?

3、高速扩张绝不会是常态,集中化程度必将进一步提高

如同联商高级顾问团主任周勇教授提出“政府与其出台政策补助扶持,不同进行政策松绑”、“便利店行业增量(门店数)不增收(企业净收益)的现象不合理,不可持续”等。

同样的,在坦途哥看来,目前便利店行业诸侯混战乃至市场相互渗透的格局不可能永远持续,从2019年便利店行业的动态来看,不管是日系的跨区域扩张尝试,还是获得风险投资加持的区域企业尝试跨区域扩张,目前便利连锁企业之间的市场渗透及临街肉搏仍处于启动阶段,当然,这还是分区域而言,据言深圳的便利店密度已达到同一条街5-6家便利店品牌鳞次栉比的状态,相对而言,许多三、四线城市的便利店竞争格局算宽松的多了。

但可预见随着竞争的推进、竞争程度的加剧,市场集中化程度必将进一步提高,选手们需要提前守好自己的利基市场,才能应对接下来的市场激荡。

4、大战前夕,摩拳擦掌的便利店们

年初,商务部发布了鼓励便利店行业发展的相关政策,对新开便利店进行相应的资金补贴与奖励,在促进消费、提高夜经济(便利店的24小时营业)的政策大背景下,便利店获得市场、政府的双加持,行业发展明显加速。

坦途哥常住福州,从福建九地市当前便利店赛道来看,目前就至少有10家以上(纯本土连锁品牌,不含日系、石油系)的连锁便利店品牌处于同步竞争博弈阶段。

对比各企业2018年、2019年的门店数来看,门店数量增长率几乎都在10%以上,好几家一年门店绝对增长量都在100家左右,同时多家品牌都开始了跨区域(跨地市)扩张,加上今年7-11全面进入福州,万嘉便利全面进入厦门、漳州等闽南等市场,可预见未来2-3年,便利店行业将上演激烈的洗牌大战。

二、便利店产业结构与行业格局:

那么,还是那个问题:“当竞争、博弈的号角全面吹响,便利店企业应该拿什么维护自身的生存”?从当前便利店产业结构及行业格局来看,便利店行业目前可以用如下纬度进行划分:

1、门店无竞争壁垒,但“选址决定论”仍有效!

如上文所言:便利店的开店网点不像百货、购物中心或大卖场那样,许多网点短期内都具有“不可再生性”,由于经营面积仅30-200平方米,因此“铺位资源”几乎是无限供应的(因此才会有类似深圳5-6家品牌同街比邻竞争的状况);另一方面,这些店铺的租期往往只有3年左右,一旦租约到期,很容易(特别是业绩好、关键区位的铺位)被对手恶意竞标抬价。

从铺位资源角度而言,便利店几乎是个典型的零散型、无竞争壁垒的产业。

但从另一个角度,基于行业对“便利性”的高度要求,实体零售的“选址决定论”对便利店同样适用,甚至有过之而无不及。

我们需要思考的是,2020年,乃至未来的2-3年,在可预见竞争必然加剧的市场环境下:

(1)如何通过业务模式设计,解决网点租约难以持续(盈利及竞争壁垒可持续性)问题?联合REITS持有适合经营便利店的物业(如麦当劳即是美国最大的连锁餐饮企业,又是美国最大的物业持有者之一)?

(2)发展店铺业主作为便利店合伙人?

(3)用股权、保底等方式整合、绑定夫妻杂货店?

(4)设计独特的选址策略,以构建企业网点的独有性与竞争壁垒?聚焦垂直细分场景(如加油站的易捷;专注学校/写字楼/地铁站等具有专营权的渠道等)?

2、核心竞争力——供应链、物流及仓储中心?你有的别人全有!

业界有人认为便利店核心竞争力在于网点密度与规模,有人认为核心竞争力在于单店盈利能力,有人认为终极竞争必将在“供应链”环节展开,有认为核心竞争力在熟食与自有品牌,“制造型零售商”才是出路。

从行业本质而言(关联阅读:可参考坦途哥《便利店核心价值三要素,你GET到了几点(上)(下)》),终端门店的“质”与“量”;科技与中台运营能力;后台供应链及资本等配套要素都构成行业的核心竞争力。

从2019年的产业动态来看,国内大量选手都开始把资源集中在仓储物流中心等可以赋能、支撑终端网点的环节上,这种聚焦,对提升企业现阶段竞争优势有力,长期而言,“你有的别人也有,别人有的你未必有”。

便利店行业的生存博弈,必然是一场“持久战”!

3、现状与趋势:全球格局、全国格局与演变趋势

从全球便利店行业格局来看,美国、日本、欧洲等发达国家地区的便利店行业竞争充分,模式成熟,不管是门店产品/服务线的开发延伸;连锁经营模式总结探索,还是供应链/仓储物流的配套要素,都已经达到相对成熟的程度;而东南亚、一带一路等国家,虽然也有7-11、罗森等成熟便利店品牌的身影,但竞争仍不充分,仍有渗透空间。

而从国内行业发展现状与趋势来看:

(1)政府从消费拉动、促进行业集约化角度持续给予加持与助力;

(2)各地便利店品牌区域为王,呈诸侯割据与相互渗透局势;

(3)各区域品牌尝试跨区域连锁,市场相互渗透,日系便利店同时也加速全国扩张步伐,行业竞争加剧,洗牌在即。

(4)可预见行业联合、并购、重组等趋势不可避免,弱势品牌不可避免将走向边缘化或被整合的命运。

三、应对策略与建议,以万嘉便利为例:

笔者作为福建连锁经营协会副秘书长,协会内至少有10家以上(含美宜佳、见福、万嘉、六意、文献、易太、汇宁等)连锁便利店会员单位,笔者以本土便利店典型代表万嘉便利的角度,解析便利店行业竞争加剧大背景下,便利店企业应采取的应对策略。

1、聚焦便利性刚需,不care到家业务、无人货架等替代对手

万嘉便利作为门店网络辐射福建全省,门店数量及密度在福州(五区八县)最高的便利店代表企业,近年来受到不少产业投资机构的青睐。

在与风投机构谈及万嘉便利如何应对到家业务、无人货架等替代竞争对手的挑战时,万嘉便利董事长杨场宝认为:“到家业务、无人货架看似会分流便利店的市场份额,但其实多种业态的细分客群及消费场景并不一致,便利店解决的还是店铺周边客群的随机应急需求与便利需求,万嘉的主要策略还是做好企业自己,把自身的门店密度及单店盈利能力做上来,不能被这些‘概念业态’牵着鼻子走!”

从投资机构的反应来看,他们对杨董的“清醒认识”表示赞赏,便利店与到家业务、无人货架等业态虽然在品类与客群方面都有些重叠,但归根结底,不同业态均有自身的消费场景与存活空间,把自身业态的特色做到极致,才是应对竞争对手的最好策略。

2、密集选址+运营柔性(一店一策的运营柔性)

在便利店行业,历来就有“选址决胜论”与“网点密度决胜论”等论调,在区域内把连锁网点做精做透,利用区域聚焦策略把竞争对手排挤在外的竞争策略在国内外市场都被证明行之有效。

但对于企业而言,“把区域网点做密做透策略”本身并没有问题,问题在于“如何在提高网点密度时保持各网点盈利、效率”的平衡问题——网点密度不够,容易被对手“见缝插针,逐一击破”;网点密度过高,容易自己跟自己打架,影响单店效率与盈利水平。特别是对于大量的城市新区,进早了需要度过很长的市场培育期,损耗成本、弹药;进迟了优质网点被对手提前占领;

而要保持“密度与盈利水平的平衡”,需要企业兼具:

(1)敏锐的网点拓展、捕捉能力;

(2)精准的网点评估能力与经验;

(3)足够资金实力支撑门店拓展,并度过培育期;

(4)在区域市场内形成相对密度及规模优势,至少完整扛过竞争对手的“开、育、杠、撑、关”全流程;

(5)具备高密度开店时不同门店差异化定位及运营的能力。

如万嘉便利在福州核心商圈,100米直径范围内可以开出4-5家门店,且定位与品类组合完全不同。

在新竞争环境下,“千店千面,一店一策”的运营能力,不但体现了企业的精细化运营能力,同时也体现了企业的整体运营柔性、竞争实力,在“规模化+个性定制化”兼容的大趋势下,互联网公司倡导的“中台战略”在实体零售同样适用。

3、持续快速迭代+多品牌系列

与永辉超市积极采用“永辉超市、永辉MINI、永辉BRAVO、永辉生活、超级物种”等多品牌策略以满足不同场景消费需求的逻辑相类似,新竞争环境下,便利企业进行门店的快速迭代以及实施“多品牌梯队”是应对市场/渠道的分化(碎片化)及细分市场专业化的有效策略,从万嘉便利来看,企业除了采取“万嘉便利、便利客、万嘉生活超市”等多品牌战略以外,还持续对企业门店进行迭代升级,不管是门店品牌梯队搭建还是企业的运营柔性(门店持续迭代)方面,都走在行业的前头。


图为万嘉便利一代店和二代店,万嘉便利旗下的品牌“便利客”的一代店和二代店

如除了传统的社区便利店模式外,针对写字楼、商务区的门店,公司往往以便利店+熟食,便利店+咖啡的业态组合呈现,这与今年一线城市不少便利店尝试“便利店+咖啡厅”的趋势不谋而合。

4、整合战略资源,提高精细化运营能力及全渠道营销能力

除了上述“内功”外,从2019年行业趋势来看,向日系便利店学习精细化运营能力、向互联网公司学习数字化经营;以门店为单位尝试社群营销、线上团购等全渠道营销也成为行业的基本共识。

在小程序商城、社群电商的门槛(技术、人才、物流、供应链、顾客认知等)开始缓缓降低之后,大量区域零售企业已经开始攻城拔寨。

五、展望2020:功课、威胁好消息

对于多数便利店企业而言,2020年将危险与机遇并存,展望2020年,便利店行业需要做好如下功课:

(1)做好现金流管理,以抵御市场颓势及竞争加剧的风险;

(2)做好现有门店“内增式收益”的提升工作;

(3)积极推进以店为单位的网络营销布局,重点了解“私域流量、团购及社群营销”的玩法,为单店增业绩;

(4)对标日系便利店,继续提升门店精细化运营管理水平;

(5)持续强化仓储物流及供应链能力。

可能面临的威胁:

(1)竞争加剧带来店租、人工上涨的压力,并随之对非盈利门店产生影响;

(2)到家业务、无人便利等更快、更细化业态的分流;

(3)电商系、物流系、资本系便利店的价格挑衅;

(4)竞争对手通过“便利+N”对现有便利模式的替代威胁。

好消息及潜在机遇:

(1)线上模式跑通后带来实体门店增收的机会;

(2)电商、物流巨头,供应商、开发商、产业基金以及某些跑通全渠道营销模式、拥有庞大资金实力机构对区域便利店的收购收编机会;

(3)日系便利店的合纵联合机会(如中百&罗森、三福&7-11等);

(4)区域品牌薄弱区域市场快速扩张、收购收编及占领的机会;

(5)仓储用地、自有品牌、中央工厂等产业链上下游投资开发机会。

(本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道,文/联商专栏 陈继展,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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