王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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购物中心面临撤档和撤场危机

图片/kaga

联商专栏:每一次危机事件,都是商业的一次重新洗牌。有人借此一飞冲天,有人至此沦陷。绝望、迷茫与热血并存,人间百态像围城一样,有人进、有人出。既见新人笑,又见旧人哭。

三月开盘首周,原计划上半年开业的购物中心纷纷传出调档消息。原来高调铁打不动的开业时间节点,都在顺延。宣发部门开始重新组织节奏,铺排方案几度调整。前期的铺垫费用都打水漂,新的开业节点在含蓄中酝酿。

已营业的购物中心冷冷清清,不少新区刚开业没多久的场子直接面临撤场危机。

疫情是现金流的吞金兽,一顿砍头杀,不少企业直接懵了。投资盘不愿意加码转向观望,更让去年高调的品牌方直接开始撤店保命。疫情之下,没有几个资本愿意在不明朗的情况,继续追投。特别是没有跑出来的企业,给了他们致命一击。

品牌商开店意愿极速下滑,去年同期拓展方早已经跃跃欲试,正月十五没到就出来找点。今年都在忙着关店和跟房东商量减租,对于很多拓展方来说,今年节后反而是最忙的一年。偶尔闲时就在朋友圈发广告,帮老板卖货。

加盟商对于未来充满迷茫,不只是员工工资问题,未来怎么订货心理没底。虽然春款品牌商给予100%退货,但夏装政策品牌商并没有明确信号。订多了砸手上,等于把仅有的现金变成库存。对于开店更是慎之又慎,至于上半年开店,更是难上加难。

品牌商与个体加盟商这些存量玩家没有了往日激情,原来定档上半年开业的购物中心退出5月档已经成为共识,6月档也没有什么玩家敢玩。购物中心因疫情调档市场是能够接受的,如果反复多次调档,市场失去耐心后想再开业,就不知道是什么时候了。不论是C端消费市场,或是B端商户市场,玩家们都担心拉不起来。

消费端盘口何时能恢复,是玩家们比较关心的。从目前营业中项目来看,依旧艰难。商户端基本盘日子并不好过。餐饮是重灾区,百货类春季攻势基本被瓦解。市场期待二季度能否反攻。 如果疫情未能快速终结,餐饮现金流断链,百货二季度商户订货并不积极,会继续探底震荡。

复苏逻辑来看:

公园闲逛第一波已经拉开,各地公园相继开放,人流逐步释放出来,但难以转化为消费。

第二波城中村浪潮开启,中低收入群体进城后,求生压力大于感染压力,大部分人开始选择直面疫情。除了受到一定程度管制,城中村逐步恢复常态。这个群体被外界关注较少,面对疫情表现却最为坚挺。

第三波下沉市场消费逐步复苏。下沉市场街区人流量开始恢复常态,人们逐步取消戴口罩。下沉市场人口以输出为主,不像上线市场面临人口输入风险。部分下沉市场餐饮娱乐管制都在悄悄取消。

目前市场考验的是上线城市能否突围。上线城市购物中心受制于中产消费者对于疫情的判断。中产一旦被传染可能一夜回到解放前,大部分中产不愿意为消费去冒风险。他们跟住在城中村的消费群体面临的挑战是不一样的。

中产认为疫情没过,就不可能到购物中心进行随机性消费。但中产有个致命特点就是爱装逼,拥有装逼属性的产品或者时机又会让中产铤而走险。购物中心目前无法提供目标群体安全保障,也没有足够的装逼属性,使得上线市场的复苏会弱于下线市场。

这种情况下,老玩家基本会处于恐慌状态,面对市场畏手畏脚,非常保守。也就给新玩家腾出市场机会。

新商户看好非常态下跳空低开后,形成的市场机会,希望快速切入市场,填补缺口,实现玩家排位切换。 03年跑出来的龙头拉夏贝尔,就是在市场处于观望中,快速切入,加大马力生产,在别人还在观望时,实现弯道超车。

进入三月份开盘首周,根据各项目反馈信息,作为重灾区的餐饮拓店意愿最高。这其实超出很多人原来的认知。市场基本认为餐饮受疫情重挫后,开店意愿会出现停滞,甚至撤店为主。后来跟餐饮端商户沟通后,发现一个现象。疫情冲击给了新玩家低成本进入餐饮业的机会窗口。

疫情影响下,品牌餐饮给加盟人的条件大幅度跳水,不论加盟费或是管理费全部暴跌。有些谈判能力较强的,还能破品牌餐饮的底价。品牌餐饮急需资金补血,可能是导致双方位置扭转的因素。同时,这些新玩家想借疫情携品牌商的招牌再来压购物中心让利,实现双杀。疫情清理了部分老餐饮玩家,会挤出市场空间来。

以大餐饮三个月装修时间,外加选址时间,时间窗口会进入三季度,也就是市场反攻时机就是新玩家开业时间。市场普遍认为拉出来的空间,会给三季度反攻带来弹性。

以目前舆论的普遍观点,三季度空间最大,保底四季度可以完成反转。 餐饮行业会在下半年进入新老玩家切换。如果以现有老玩家来看待市场,是非常空的;如果以新玩家的眼光来看待市场,未来会是高举高打的格局。

当然,不仅是商户端在进行新老切换,新购物中心准备大战架势更加明显。撤档的购物中心准备在疫情结束后直接给老购物中心再来一击。调档的购物中心退至三季度开业非常明显,就想在老购物中心元气没有恢复之时,进行攻击。

更狠的是,一些原定元旦档开业的购物中心开始谋划提档至国庆档。 市场对于老购物中心并不友好,一些购物中心试图在淡季投入火力拉动销售,很可能在市场迎来复苏之际,被新购物中心火力全面打压。一些没有合理分配火力的购物中心很可能在今年的战役中面临终结。外围玩家已经闻到血腥味道,准备随时杀入赛道,今年商业零售玩法将更加缤纷多彩。

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(来源:联商高级顾问团成员 王国平 本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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