王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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角逐增量到存量优化,苏宁开启百货化的逆生长

联商专栏:从家电卖场延申到母婴儿童、超市、体育、影城、极物等多种业态,苏宁易购已经不像是个家电卖场,更多的是复古到早期的百货。

百货是什么?它是个由多个业态专业店及配套服务组合的综合性购物场所,1909年塞尔福里奇在牛津开设了一家以自己名字命名的百货店,集合服饰、餐饮、花园、书店等多业态。为消费者提供一个消遣、娱乐的一站式购物场所。

电器在经历早年的井喷以及线上线下共振,作为一个相对冷门的品类,要起到单独引流的能力,开始受到钳制。利用高频品类形成流量共享及内部优化,苏宁试图重构电器+百货业态模式。

这种模式跟原来的百货区别在于每个业态都进行一定重塑,并利用技术把各业态进行贯穿,集中各业态优势进行相互导流,并做流量存储进行内部优化。

从总部苏宁广场现场探班来看:

苏宁广场以超市+体育+影院+红孩子+极物等构建而成。属于服务于周边家庭及写字楼客群一些基本需求。

超市及便利店业态以引流为主,以普通超市不同的是,一个是引入更多科技,无人店机器人、商品自动识别、身份自动识别等,让更多科技服务于人;一个是场景生态构建更加符合年轻消费群体。

苏宁易购无人小店处于实验室阶段,机器人代替人工属于未来场景,现有机器人技术无法代替人员,效率比人工弱。配置机器人作业,属于单店试点行为。从成本及效率方面来看,短期都不具备普及可行性。商品围绕写字楼场景做文章,但缺乏对写字楼需求进行深挖。商品全部采用电子价签,对于成本负担较重。如果超市业态大规模铺开,可以考虑收购一家价签公司,推动规模化生产,降低成本。无人店快速发展必然会推动各类技术快速普及,先烧比后烧好。

苏宁影城,或者应该叫点播厅。该物业层高受限,是不适合做影院的。苏宁针对整个商业特点,把影厅设计为儿童厅,设计了HELLO KITTY等风格影厅,与其它业态形成共振。在放映设备投入,上到SONY这一线品牌,算是不在乎小钱的。10平米左右的小厅,包下来播放一部电影99元,作为亲子体验还是挺实惠。这种类型影厅一般点购率可以做到100%,可乐+爆米花等,基本可以把消费总价推到150元一线。从成本来看,几乎可以忽略。爆米花品相看,应该采用国产玉米和油,成本可以忽略。可乐是糖浆+自来水过滤,都属于高毛利。点播版权费也没几个钱,不需要密钥,不像影院要票房分账。卖品跟影务人员基本可以合二为一,用工成本是很低的。物业自持,就看内部怎么结算租金了。如果影厅场播放次多的话,利润还是可以的。从现场客群来推测的话,非节假日空场率较高,资源出现闲置。

苏宁体育与其它专业店的区别可能在于苏宁有自己的足球队、视频网站等资源。供应商资源还是耐克、阿迪等扣点商户,做了点贴牌衍生品。与红孩子差不多,都是租赁商户,除了品类构建,都具备一定的独立引流能力。

苏宁极物迎合性冷淡风格,家居百货类都以代工商品为主,贴上极物商标。虽然号称与知名品牌同代工渠道,做到低价同质,但是代工质量还是略低于知名品牌。要么是苏宁极物过分强调低价,降低质量标准;要么是代工厂就没按同等标准来做。电子零售区域也能看到类似宏图三胞Brookstone、迪信通升级体验馆之类的画风,电子产品在南京斗得还是比较厉害的,多少也会相互吸收。苏宁极物这种小百货业态,以精选为主,相对大型百货更容易控货,更容易迎合受众需求。

苏宁旗下新增各专业业态都是以流量型品类为主,同时,让各专业业态具备独立引流能力,摆出抢流量的阵型。虽然是围绕电器品类开始延申,但在电器品类流量开始枯竭,其它品类流量其实也在日益减少。下沉城镇抢流量最后的洼地后,流量也将步入经营整合的时代。此起彼伏的会员制其实就是一种流量圈养,进行存量优化的形式。苏宁把一个电器蓄水池,扩展到多个业态蓄水池,再来整合会员流量。实现多业态的抱团取暖,也是一种百货化的逆生长,以抵御流量从增量市场转存量市场博弈的寒冬。以便在行业洗牌到来前,构建好护城河。

(作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点)

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