王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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复牌湛江王府井之死

中国最牛的百货公司、知名度最大的全国性百货公司、A股市值最高的百货公司,顶着无数的光圈在入驻湛江后,仅仅16个月就突然猝死,是经营水土不服、还是跨区域供应商不给力、或是其它……。尽管曾经引起无数争议,但在王府井倒闭后,这一切似乎悄然消失,外界无从得知里面发生的是是非非,难道这一切就真的这样随风而逝,而不被外界知晓。那些亏损的商户曾经试图以跳楼来争取自己仅存的一点希望,那些在王府井倒闭前特地赶来拍照的围观群众,那些一幕幕的印记真的就这么消失得无影无踪吗?

怀着好奇,走近这座海滨城市,来探访这里曾经、现在发生的事……

湛江是一座海滨城市,这里有蓝天、阳光、沙滩、军舰……,初一看,是个度假不错的地方。城市里有许多人悠闲的在小树下纳凉,还有不少人聚集在一起打牌消遣时光。一到傍晚,则海边上挤满了人群,游泳、戏水,还有人躺在沙滩畅谈人生。但这样的一座休闲之城,商业却并不那么喜人,COSTA、王府井等等相继退出,这么休闲的人群都不懂得消费享受人生吗?

湛江的商业体蛮多的,每个区域都有多家商场,尽管每家商场看起来似乎并没有什么太大的亮点。但更令人称奇的是当地的吸客主力居然是医院,不到湛江不知道医院可以这么多,可以用遍地来形容。据说湛江的各类医疗机构有3000多家。在湛江市区,几乎每个转角都有一家大型医院矗立,生意异常兴旺,人来人往。问湛江本地人,他们似乎已经习以为常,并不觉得有什么怪异的。湛江有多家医院进入全国百强,湛江医疗模式甚至引发全国关注,成为各地学习的榜样,号称湛江模式。作为一个医院人气比商场还旺的地区,这个地方总让人感觉充满了诡异。

于是我查看了下当地医疗数据,2014年湛江全市医疗机构总诊疗达3146.5万人次,其中医院852.7万人次。作为一个724万人口的城市,平均每人每年看病4次,到大型医院1次以上。农村医疗卫生服务量占比较小,湛江市县级(含县级市)医院诊疗人次352万人次,农民身体可能相对健康,也可能看不起病吧。为此我又查看了当地医疗的人均消费情况,医院门诊病人次均费用202.6元,涨幅为12.3%(上一年为8%);住院病人次均费用为7330.4元,涨幅6.7%(上一年为8.2%)。如果假设湛江人的医疗消费情况是1次住院+3次门诊的话,那么等于7330.4+(202.6*3)=7938.2元。那么7938.2元是多还是不多呢?我们来看下湛江市区居民人均可支配收入(2014年为城镇居民人均可支配收入)21317.4元;农村居民人均纯收入(2014年为农村常住居民人均可支配收入)11381.1元。人均医疗费用分别占城镇居民人均可支配收入的37.24%和农村居民人均可支配收入的70%。我们可以非常明显感觉到,农村居民根本无力承担医疗支出,如果70%的收入都用做医疗,那么一年剩下3000多块,什么也做不了了。考虑到农村居民有429万,但诊疗人数只有352万人次,农村居民用于医疗消费的次数不到1次\年,因此可以断定湛江农民基本属于看不起病、不敢看病的情况,日常消费能力及其弱,还在为满足基本生存需求而挣扎。295万城镇居民看病次数则对应上升为年均医疗消费10次,花费很可能占据城镇居民人均可支配收入的50%一线。

湛江人均医疗费用过高已经严重限制了当地居民的消费能力,人们连基本生命保障都很难维持,更不用说大胆消费了。湛江医疗费用是否存在下降的可能性呢?每年差不多两位数的递增速度,很难想象会突然逆转。

湛江2015年人均GDP约为33000元,什么概念呢?约为深圳的五分之一,福建最穷的县城松溪县人均GDP为36000元。广东省是个两极分化严重的省份,粤西地区经济极度落后,但消费却不低,以至于当地居民基本没什么消费能力。当地消费主力还集中在一些类似小商品市场这样的场所,城镇居民仍旧以穿着以纯、森马这类服饰为荣。虽然有一部分人先富起来,但对于穿着并不重视,吃喝才是生活的重点。很多人说湛江人热衷于餐饮消费,其实是热衷于廉价餐饮消费,客单稍高的话,当地人基本消费不起,或者说很少人消费。

湛江地区零售业销售较好的是国贸、鹰展、城市广场等,国贸、鹰展类似于很多地区的步行街档次,就是卖佐丹奴、森马、安踏之类的,俗称接地气,冷气开放的商场对攻炎炎夏日下的步行街还是有相当优势的。城市广场就是升级到GXG、卡宾这一线,算当地有钱人的消费场所。与之相对应的是鼎盛广场,一家靠装补高调入市的购物中心,主要引入外埠品牌来与本地商家对攻,拥有湛江唯一一块IMAX巨幕,调信略高于城市广场,但由于商品售价较高,一些商户销售并不理想。显示湛江消费能力有很大的钳制。

以影城为例,票房最高的星美IMAX影城一个月的票房也就百来万,其余影城票房基本就是几十万的样子,在全国影城票房大爆发的背景下,湛江还有很多年轻人从未进过电影院,几十块一张的电影票还是比较昂贵的。

王府井在进入湛江市场时,觉得湛江市场潜力很大,但是如此低位的数据,如何能够引得王府井下重手出击呢?这也是我们比较好奇的地方。

原湛江王府井百货总经理李建曾说,湛江王府井百货的定位是流行时尚百货,在品牌准入、商品结构、营销方式上和传统的百货都有所不同。湛江王府井百货针对湛江零售市场特征,经过对湛江市消费能力和习惯的考察与研究,结合王府井百货的市场定位,将力求打造领航潮流的百货公司。

那么王府井当时到底针对湛江零售市场的哪个特征,经过什么样的考察和研究来定调的呢?

2012年湛江所有的经济数据都不足以支撑王府井的段位,王府井为何硬要进入这么个四线城市?

2012年12月12日,湛江王府井隆重开业,王府井高层悉数到场为管理团队呐喊助威。邀请当地驻军和属地领导前来参加开业仪式,南海舰队军乐队为开业仪式奏响雄壮的军乐,武警部队现场升起五星红旗。开业仪式上,王府井集团领导叮嘱湛江店人员,一定要主动做好拥军工作,加强与驻地部队的联系,主动为子弟兵提供力所能及的服务。

湛江不仅仅是个休闲的城市,更是军事重地,大量的驻军及驻军亲友团在这里是消费的一大主力。做好拥军工作,加强与驻地部队的联系,主动为子弟兵提供力所能及的服务,无疑是一块很大的蛋糕。军队的消费又不纳入当地人均可支配收入当中,我们可以发现湛江的人均可支配收入低,但军队消费数据却并未公开,王府井是否就是看中这点呢?这或许就是王府井所谓的在品牌准入、商品结构、营销方式上和传统的百货都有所不同。

王府井当年的特点是卖卡能力强,特别针对一些单位,做得有声有色。据说深受广大黄牛欢迎,一张1000元的购物卡,几百元就可以拿到,不由得感叹预售卡生意之好做。王府井在其发展过程中确实切中了时代的脉搏,一些单位对其发展做出的贡献是不可磨灭的。可惜,王府井的卖卡优势在湛江没能延续下来,一股反腐风暴在那时轰然拉开,全国高端消费场所都迎来阵阵寒意,许多单位也开始不敢消费。我们可以想象,定位高端的王府井那时应当是相当难堪的,原本定位的核心客群突然消失,落差之巨大是王府井当初沙盘没有推演到的。随后湛江钢铁项目几乎被毙,石化企业举步维艰,大客户群几乎没有挖掘的空间。而湛江本身又没有工业基础,以往的小家电早已被市场淘汰得差不多了,零星的几家小厂始终成不了气候,湛江内生动力几乎枯竭。可以想象那时候的王府井业绩应该一蹶不振。

随后的王府井面临的是湛江店定位的完全失败,内心的挣扎应该相当的纠结。是承认失败直接出局还是放下身价重新定位为本地客群,两条路摆在王府井面前。让一家百货巨头承认自己失败是一件很有挑战性的问题,且在这么短的时间内就宣布自己失败吗?面子、里子,如何玩转?我们可以想象王府井当时决策层的情景。

724万的人口,核心的地理位置,加上王府井的招牌,还是可以继续玩的,不至于立刻关店。但重新定位为本地客群即意味着客单下降,走上薄利多销的路线,相对应的是承租能力要会下滑。经历了连续亏损,又要开始新一轮商场调整,王府井能否独自完全承受这种阵痛呢?此时的王府井唯一能够做的应该是求助于甲方,甲方提供适当的租金减免政策,只要熬过去初期的阵痛,等待市场慢慢成熟,后面还是有得玩的。当时有传闻称甲方加租逼走王府井,我想这应该是有出入的。以甲方的能力应该很难再找到比王府井更大牌的商家。但王府井当时提出租金扶持政策应该也是很难获得甲方通过。王府井入驻第一年应该就享受着甲方提供的优惠政策,第二年又要变更合同,再次享受优惠政策,在心理层面、利益层面甲方都很难接受。湛江作为王府井华南连锁破冰的首战,具有一定战略意义,甲方的判断应该是不会轻易撤店。只是没有料到王府井已经撑不下去,只是还在垂死挣扎。

王府井在核心客群尽失,想要重新调整定位又无法得到甲方支持,成本平衡无望后,唯一能做的就是倒闭。只是当时外界都无法猜测到王府井的绝望程度,最终造成了王府井在湛江仅存16个月的悲催局面。


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