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百货店重生=创新获取流量+用心经营流量?

联商专栏:弘章资本创始合伙人翁怡诺认为“新零售的核心是流量获取”,其实,这也适用于时下的百货店,流量经营已成为新朝代百货店必备的基本功。

流量衰减,百货困局的病根

来自国家统计局的数字:2017年1-6月份,限额以上零售企业中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.3%、5.8%、10.0%和7.4%;2018年上半年,这组数据变成7.4%、4.6%、9.5%和6.2%。

显见,百货店增速不仅在实体零售中垫底,而且还在进一步减弱。实际上,从2013年开始,百货的“黄金时期”就已经一去不复返,百货也一直是“关店潮”的“主力军”,是线下零售的“重灾区”。

为什么以时尚著称的百货店成了“传统行业”?为什么王府井、银泰等百货巨头纷纷去百货化、致力于做综合服务的全零售商?一个重要的原因就是流量的衰减,客流剧降、销售下滑成为很多百货店难言的痛,这也是百货行业持续边缘化的根本原因。

百货店的流量怎么了?都去了哪儿?

首先是被购物中心分流。

百货店最厉害的对手不是电商,不是新业态,而是购物中心。我国早已成为全球购物中心建设最为活跃的市场,购物中心“井喷”热潮来势汹涌。截止2016年底,全国大中型购物中心数量就超过4000家。中购资讯预测,到2025年中国购物中心数量将突破10000家,8年内数量再翻一番。

购物中心越开越多,越开越大,跨界的边界越来越模糊,对百货店的冲击也越来越凌厉。数万方的餐饮美食、几万平的儿童乐园早已是标配,超大型海洋馆、美术馆、赛车道、运动场也屡见不鲜,与各种体验花样百出的购物中心相比,百货店的创新太少、速度太慢,二者之间的竞争,无异于“小米+步枪”与“飞机+导弹”的较量。无疑,购物中心强大的吸客能力是吞噬百货店流量的最大黑洞。

其次是电商冲击。

我国已经是全球最大的电商市场,电子商务早已渗透到人们日常生活的方方面面,且还在以数倍于实体零售的速度增长(今年上半年,网上零售额增长30.1%,远高于社零总额9%的增速)。基本上,百货店经营的所有商品,都可以在线上很方便地买到。

过去,电商一度是低端的代名词,但如今,越来越多的人连汽车、奢侈品都选择网购,其巨大的冲击还在进一步扩大和加深。

最后是各种新业态的跨界打劫。

各种新业态、新零售层出不穷,人们的消费口味也越来越多元化。一定时期内,人们的消费支出是有限的,这里支出多了,那里的消费肯定就会减少;选择越来越多,走进百货店的机率自然就越来越少。

最重要的原因还是百货店自身的不足。

比如定位雷同,布局千篇一律,一楼化妆珠宝、二楼女装女鞋、三楼男装男包、四楼运动户外几成定势;过于追求坪效、大面积的商品经营致使购物环境、消费体验普遍欠佳,加之推广手段传统,所谓营销也多以满减、买送等简单粗暴的促销为主,与消费者需求脱节,丧失了对年轻消费者的吸引力。

当前,购买力年轻化、时尚化是趋势,不仅年轻人越来越追求新潮体验、品位调性,就连中老年群体也越来越“潮”,商业零售的年轻化、时尚化、生活方式化、泛娱乐化方兴未艾,追逐品质、个性、小众、便捷、偏爱服务型消费、文化类消费、精神层面消费的拥趸也越来越多,无论是国际大牌、国产品牌,还是商场、超市、专业店,都言必称“生活提案”,“无生活方式不商业”几成铁律。

在急剧变化的面前,百货店老态尽显、疲态尽显,不仅远远落后于新兴购物中心,就是与一些科技感、现代感十足的新零售超市相比,也显得有些落伍。对那些还在跌跌不休中挣扎中的百货店而言,这是个不折不扣的“最坏的时代”。

颠覆重构,重焕流量活力

客流下降的实质是供应过剩而顾客资源相对紧缺,而商业零售的本质是“人的生意”,流量就是动力、资源和财富,流量不足的品牌没有生命力,缺乏流量的商业没有竞争力。

尽管百货店的流量困局很大程度上缘于购物中心分流、电商冲击、新业态蚕食,但这些都应归结为客观因素,非企业力量所能改变,百货企业能做的只有改变自己,“鸡蛋从内部打破才是生命”。

百货店唯有自内而外地系统性创新,颠覆重构、重生再造,才能从根本上突破流量困局,找到自己的生存空间。面积其实不是障碍,上海巴黎春天淮海路店仅有2万余方,K11购物中心不到4万方,百盛优客也只有4.5万方,都改造得非常成功。

其一,重新找准定位

时至今日,除了那些超大型综合体外,很少有零售门店能够做到全品类经营、全客层服务,在城市多商圈发展的格局之下,核心商圈的辐射力逐渐下降,市场细分也越来越专业化、精细化,零售门店精准定位的重要性也越来越突出。

所谓重新定位,就是结合行业趋势、消费变化、竞争格局,重新找准门店的目标消费群体,集中力量和资源,为这一特定的目标群体提供生活方式解决方案。这就需要百货企业对门店所处商圈进行全面调研、准确把握,坚持因地制宜、因店制宜、因时制宜,认清自己的优势和短板,看清主要竞争对手的长处和特色,扬长避短,有取有舍,找准自己的生存空间,找到自己的价值所在,从打造差异化、特色化出发,使门店的价值最大化,这是避免顾客老化、客群断层的第一步。

定位就是门店的“价值观”,不同“价值观”会造就不同气质、适应不同受众的百货店,比如北京SKP以高端奢侈的特色满足高端消费群体,上海百盛优客主打潮流时尚迎合年轻消费群体,欧芮百货以精致时尚为年轻女性代言,这些门店都找准了自己的目标群体,亮出了自己的名片标签,走出了差异化的特色之路,所以表现出了强大的生命力、集客力。

“价值观”越突出,目标群体找得越准,个性化标签越靓丽,吸引流量、制造流量的能力就会越强;反之,不切实际地追求“大而全”“一站式”,奢望做所有人的生意,最终往往谁都不愿来。

其二,聚焦核心品类

既然百货店只能服务于特定的目标群体,经营的品类也要向目标群体的消费需求聚焦,并围绕核心品类进行配套、延伸,打造一系列的场景、服务和体验。

比如,北京的汉光商场,在其所处商圈内,拼高端肯定比不过SKP,比餐饮、游乐肯定不敌大体量购物中心,该商场非常聪明地聚焦两个品类:一是服装,二是化妆,这两个品类就占据了八成左右的面积,剩余20%拿来做配套,事实证明非常成功,该店的化妆品年销售突破8亿,在全国名列前茅。

笔者所在城市的一家商场,过去定位模糊、门类齐全,但客流低迷,每况愈下。今年初关门改造,几个月后变身一家儿童商场,以0-14少儿为目标消费群体,围绕儿童吃喝玩乐购、衣食住行学进行重构布局,打造了本地面积最大的儿童游乐场、电玩城、科技馆、动物园以及儿童教育培训中心,儿童餐饮、零售等配套业态一应俱全,开业后人气爆棚,成为当地儿童商业的一面旗帜。显然,这就是品类聚焦的力量。

几年前,雷军在讲到小米的“专注”时曾爆出一句名言“少就是多,专注才有力量”,对于百货店的品类聚焦也同样适用。很多新零售项目也非常注重核心品类的打造,比如盒马鲜生就是从生鲜切入线下,延伸至餐饮,将这一品类做深做透,并最终建立线上线下一体化的获客导流模式。

从寻求差异化出发,建立核心竞争品类,并将关联度高的品类打散重组,设计、搭建出不同的消费场景,打造具有高识别性的生活方式来引导消费者,是百货店围绕定位优选品类的一个重要方向。

其三,引进“流量品牌”

百货店过去个说法叫做“培育品牌”,也就是一些强势的商场通过经营捧红部分品牌。但在竞争节奏急剧加快的时下,品牌的生命周期越来越短,很多网红品牌往往昙花一现,百货店已经不具备、也完全没有必要再培育品牌,而应该更加注重引进自带流量的品牌,要把流量作为一项重要的考核指标,在符合门店定位的基础上,优先引进那些高人气、高热度的品牌,包括商品品牌和业态品牌,凡是能够为门店带流量的品牌,要重点引进;凡是要靠商场引流的品牌,应严格限制。

为引进一些目标性的高流量品牌,很多购物中心给出了一定时期免租、减租、提供装补等优惠条件,甚至任由品牌选择地段、面积,其“诚意”值得百货店学习。相比之下,不少百货店过于追求坪效、过于看重回报,致使与一些符合门店定位、能带来的人气的品牌擦肩而过,实在可惜。

针对品牌生命周期普遍缩短的现实,百货店还应加快调整节奏,从过去的一年一调改 为半年一调,遇到了好品牌还应随时调整,通过动态的调整,使门店始终保持最佳结构,始终维持新鲜劲、吸引力,也是改善流量的一个重要途径。

其四,优化业态布局

当今的百货店基本都配置了体验业态,如餐饮、书店、儿童游乐等,但很多不同程度地带来新的同质化。一个关键的原因,就是很多百货店的业态只解决了有无的问题,没有考虑到差异化、特色化。

业态多元化是一个重要方向,但绝不能为业态而业态,看到竞争对手的店里有一个好餐饮品牌,就忙不迭地引进来,隔壁店里有个儿童城,就不假思索地也搞一个,这都是拾人牙慧、浪费面积之举。

百货店受限于面积,做业态更应谨慎、优中选优、宁缺勿滥:一是符合门店定位,与目标客群相适应;二是要有特色、差异化,二者缺一不可,否则不如不做。

如果所在商圈内的餐饮、儿童业态非常成熟、强势,百货店就没必要再去“浪费表情”,而要另辟蹊径、填补空白、形成互补,比如可以考虑书店、KTV、动物园等等。

总体上,百货店应该大幅压缩商品零售面积,拿出更大面积做配套业态,业态跟品类一样,也要坚持定位,力求差异化,要拿出便利店选品的谨慎劲,精挑细选、有机融合,做精做透,建立必要的门槛,而不一定要多,“伤其十指不如断其一指”——把一个好业态做深做透远胜于全面撒网式的拼凑。

其五,提升颜值、场景、体验

百货店以经营时尚、生活方式著称,应该是前沿时尚的天然代表,引领消费需求变化。很多百货店的内外环境都需要改造升级,高颜值、高品质、时代感、时尚感是必备标签。

主题化场景、艺术型空间都是应有的改造动作,上海淮海路755、巴黎春天等明星百货店都进行了颠覆式改造,变身融时尚、艺术、主题场景于一身的美学空间,提升流量的效果显著。前文提到的那家儿童商场,也作了大量切合儿童主题的场景化设计,采用众多新技术、新材料、新工艺修建动漫景观、卡通座椅等,并对地面、墙面、桌椅等作了防滑、防伤等无害化处理,增添了星空、海底、草原、森林等艺术墙体,对孩子产生磁石般的吸引力。

百货店还应该成为零售业的“技术控”,诸如美妆魔镜、虚拟试衣、智能大屏、人脸识别、自助支付、机器人导航等黑科技,都是百货店必不可少的元素。

所有百货店都值得重构一遍,在精准定位的前提下,丰富业态,优化动线、场景,提升服务、体验,引进流量品牌,增添时尚活力,注入艺术、科技、生态等元素,让门店自带流量话题,让顾客自发拍照分享,这是百货店突破流量困局的根本途径。

经营顾客,化流量为业绩增长

门店重构、内容升级大概率会解决顾客“过而不入”的问题,但要变客流为商流、化流量为生意,还需要创新经营顾客,创造顾客价值,建立与目标客群高频、良性互动的强关系,让顾客成为会员,把会员转化为粉丝。

首先,持续推进数字会员。

数字化是百货转型的重要内容,同时也是变革的深水区。目前,百货的数字化主要体现在会员数字化、营销数字化等方面,其中,会员数字化是基础和提前,其目的是更好地链接顾客、触达顾客。

不少百货店的会员系统只是孤立的信息登记,价值不大,聊胜于无。数字化会员,CRM系统应与智能停车、智慧客流、收银系统、公众号、微商城、小程序等打通链接,形成闭环,与会员的车牌号、微信号、支付宝账号等关联起来,组成数据链,这样才能持续地采集有用的数据信息,为不同顾客打上个性化标签;还应以兴趣爱好为标准对会员进行圈层化管理、服务、互动,按照其需求设计出不同的会员福利,推送不同的信息,有针对性地创造顾客价值,增强顾客黏性。

其次,渐进推进精准营销。

如果说精准营销是“全数字化信号”,则百货店现在营销尚处在“模拟信号”阶段,真正的精准营销还是个方向、追求。

精准营销是以消费者为中心的新营销模式,核心是以数据为支撑,以需求为导向,抓住痛点,创造价值。比如,对追求高性价比的,就做买送满减折扣等优惠活动;对钟爱高端奢侈品的,就组织品质鉴赏酒会、新品鉴赏秀等;对喜爱运动户外的,就搞一些三人篮球赛、五人足球赛之类的体验比赛……诸如此类,尽可能地从顾客需求出发,特别是要改变过去那种大水漫灌、整齐划一的全局性价格促销,突出差异、特色、创意,精心设计有格调、有话题的活动,避免赤裸裸地直奔销售主题。

精准营销还应整合资源,开放合作,与各类电商平台、生活服务平台、支付平台合作,借势借力,并与数字化、智能化建设成果结合起来,实现双线营销、立体营销、整合营销。不少百货店过去长期只重视传统节日、忽视电商节日也应该改变,不仅要重视4.18、6.18、8.18、双11、双12等电商大节,对电商鼓捣起来的闺蜜节、母婴节、吃货节等,也应积极参与,试水新营销。

最后,不断创新顾客服务。

要向便利店学习便民服务,向新零售超市学习到家服务,向电商学习7×24小时服务,向海底捞、胖东来学“变态服务”,要大幅降低退换货门槛,畅通维权通道,不断创新服务形式,便捷服务方式,提升服务效率,创造服务价值,让每一名顾客放心、顺心、开心,把服务打造成门店最闪亮的名片和核心竞争力。

现存的百货店大多地段显赫、招牌响亮,天然流量丰沛充足,关键是要转变观念,摒弃等客上门的传统思路,大胆求变,颠覆创新,用心经营,就一定能突破流量瓶颈,迎来新的发展增长空间。

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