联商专栏：走过十年的“双十一”，已经成为中国社会大众心理融合、自主成长的社会化情感“浴池”。

笔者请教阿里研究院专家吕志彬：今年的“双十一”，怎么理解？她言之灼灼地说了一大段，我就听懂一点：说酸点就是“成为更好的自己”，哪怕只是好一点点。她是说阿里操盘方的心态，消费者又何尝不是如此？

是“双十一”，引出银泰商业CEO陈晓东用“坐骑”护送购物顾客、自己步行回家的故事；也是“双十一”，引出浙江商务厅领导亲临一线帮忙的故事。“双十一”，作为中国零售领域的变革事件，在强大的技术支持下，情感层面的剧情演变和成长几乎覆盖了全社会。

(阿里园区雕像)

一、促进大众情感多元化沟通

从消费者角度，近年来通过“双十一”，参与线上购买和选择互动活动的人群，已经形成了稳定的区域、品牌认同群体同质化互动模式。

在线下生活中，或许，我们面对面很久，却不是交心的朋友；而在线上，我们确实可以短时间沟通成为交心说实话的道中人，这是价值交流、是隐藏在情感背后的真实自我。

我们知道，在大众彼此沟通的媒介工具当中，有肢体语言，口头语言以及内在的内隐语言方式。

在外表肢体语言和口头语言受到多种约束的情况下，人的情感表述会自动、自然转向内在层面，也就是从被动的外在表达转向自我的内心表达和自我对话。

网络平台客观上提供了这样的内在条件，使人们的情感沟通互动模式呈现出多层次，多纬度，多场景的方式或渠道。

人们不再限于平时在工作、生活当中接触的情感交流范围，在网络当中遇到了更多的交流机会，交往范围进一步扩大，出现了跨领域，跨地区甚至跨价值观的文化交流。这种交往方式不管是群体还是个体，在其心理成长历程当中都是难得的教育历练。

从销售者的角度来看。参与线上接待服务，组织商品，组织营销活动的广大经营者，他们更加自主地投入。包括学习多元市场规则、多种语言，多种民族风俗，以便于进行快速的沟通，形成交易条件。

比如，一位咖啡经营者为了与跨国品牌会员群体沟通，努力学习“英语”，笔者在跨境电商实战大赛中接触到，山东的一位职校学生，作为经营者向意大利客户介绍钓具产品的过程中，由于不懂得意大利语，努力学习对方的风俗文化，促成交易，类似情感化服务触点延伸的故事太多了、俯拾皆是。

这种自主投入，自主学习，自主参与多文化、多价值观的社会环境，是中国社会大众心理健康成熟，走向国际化价值互动的进步。

因为有了这样一个全国范围的主题情绪互动平台、一场情感盛宴，宏观上疏解了现实生活当中很多情感、情绪方面的冲突和纠结，缓解了生活当中同事、同学甚至社会群体之间的某些冲突的风险，使得整个社会大众的心理情绪互动呈现出良性的积极的动态。

在这个意义上讲，阿里创造的“双十一”，对于中国社会心理的稳定与和谐，起到了积极的正面诱导作用。

二、促进流通渠道商品价值再造

不仅是“双十一”，从几年来整个网络营销的动态对线下实体零售的影响看，客流引导作用越来越明显。这次“双十一”期间，线下实体店普遍采用跟进和互动的方式，进行主题营销。

其最大的特点是采取比平时更大折扣力度，基本线在五折甚至更低一点，从实际业绩表现看，普遍高于一般的促销业绩。

很显然，消费者的核心关注点，就是价值表现形式。说得通俗一些，就是同样品质商品的折扣力度更大一点。多年的线上互动，广大网络消费者进一步认清或看穿了实体店铺商品的价格秘密，不同层次的博弈在大众心理层面已经形成商品价值“社会认知线”。

那么，这个价值“心理认知线”大约是多少呢?在消费者的眼里，线下实体店的商品价值应该是目前价格的50%左右。当然，对于实体零售商来说，这是一项革命性的挑战，要么彻底变革，要么坚持修修补补，被动续命。

目前实体店的商品流通价值和零售价值必须进行彻底变革，像银泰陈晓东说的那样，做真实的零售店，而不是二房东。要从深层次调整，不能简单的固守那套说词：是线上打折活动刺激和带走了实体店的客流，影响了实体店的业绩。

要在深层次上自我反省：这种全景式客流的转移，本质上是商品价值转移所造成的，涉及到以下几个关键要素：企业经营决策者经营观念与智商，运营成本系列，商品品质系列，团队服务形态等等。

对于线上网络供应商的经营，虽然很繁忙，压力很大，但是，每一次“双十一”，都在教育引导他们，进一步摸清线上线下两个渠道的玩法，进一步强化商品价值认同的内在逻辑，并且催动他们组织和更新系统化商品价值链，一次又一次的锤炼，让他们在全渠道生存法则中走在实体零售商前面。

三、在精神层面促进社会大众人格成长

人的心理自主性成长，是人格完善、担当社会责任的重要前提。网络消费群体的主要年龄，随着时间的推移会有所增长，不过其主力人群是在80后至00后。

他们多数是作为独生子女成长起来的，在他们的心理成长过程中有很多优越的条件，但是也出现了一些消极的影响因素，基本上有以下三个特征，第一个是成长环境强势导致主体心理弱势，自主性比较差。第二个是在家庭环境良好的氛围中被当作“宠物驯养”，角色、行为被替代比较严重，找不到自己的行为互动角色，第三个是以自我为主的情感交流受到排挤，要么过于自我，要么受到现实各种约束。

在这三个因素中，比较要紧的是自主性成长。自主性强，形成的人格独立性就强，做事的主动性、内在动力比较充沛，结合社会责任训练，担当意识也会比较强。假如在社会学习和社会交往当中，言行被约束。首先，在情感交流过程中就会转移，比如小学5、6年级的学生，中学生的压力疏泄对象，主体就不再是家长，而是转移到网络、网友等同质化圈子或者群体中。

在生活和社会行为替代方面，基本有三个表现，第一个是角色被替代，第二个是行为被替代，第三个是主动性被替代，导致社会生活中处于单纯依赖或者完全被动的角色。

被动的现实生活环境，导致青年自我肯定行为普遍较差，不敢说话、不敢主动做事。自我肯定性是个性成长的必要的过程，是个人生活担当和社会责任担当很关键的个性心理要素。

在这方面，西方的教育方式和东方的教育方式有很大的差别，日本有相关比较研究，日本的孩子自我肯定心态要明显低于荷兰的孩子，中国孩子的自我肯定心态和行为也不乐观。

在网络虚拟的场域当中，参与网络交易、娱乐、互动，青年得到了自我价值肯定，是一个非常好的群体及个体的心理成长锻炼舞台。通过不断的选择、交流、购买、交易博弈，不断地自我进阶、进步，在多维度参考系中得到完善、提升，要做更好的自己。

对于中国特定的社会舆论场中出现这样的大众心理沟通、交流创新趋势，我们为什么不多给予一些肯定和褒奖呢？

（本文系联商网特别策划“混战双11”系列报道，作者：联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）