正心。潘

“双十一”:做更好的自己

联商专栏:走过十年的“双十一”,已经成为中国社会大众心理融合、自主成长的社会化情感“浴池”。

笔者请教阿里研究院专家吕志彬:今年的“双十一”,怎么理解?她言之灼灼地说了一大段,我就听懂一点:说酸点就是“成为更好的自己”,哪怕只是好一点点。她是说阿里操盘方的心态,消费者又何尝不是如此?

是“双十一”,引出银泰商业CEO陈晓东用“坐骑”护送购物顾客、自己步行回家的故事;也是“双十一”,引出浙江商务厅领导亲临一线帮忙的故事。“双十一”,作为中国零售领域的变革事件,在强大的技术支持下,情感层面的剧情演变和成长几乎覆盖了全社会。

(阿里园区雕像)

一、促进大众情感多元化沟通

从消费者角度,近年来通过“双十一”,参与线上购买和选择互动活动的人群,已经形成了稳定的区域、品牌认同群体同质化互动模式。

在线下生活中,或许,我们面对面很久,却不是交心的朋友;而在线上,我们确实可以短时间沟通成为交心说实话的道中人,这是价值交流、是隐藏在情感背后的真实自我。

我们知道,在大众彼此沟通的媒介工具当中,有肢体语言,口头语言以及内在的内隐语言方式。

在外表肢体语言和口头语言受到多种约束的情况下,人的情感表述会自动、自然转向内在层面,也就是从被动的外在表达转向自我的内心表达和自我对话。

网络平台客观上提供了这样的内在条件,使人们的情感沟通互动模式呈现出多层次,多纬度,多场景的方式或渠道。

人们不再限于平时在工作、生活当中接触的情感交流范围,在网络当中遇到了更多的交流机会,交往范围进一步扩大,出现了跨领域,跨地区甚至跨价值观的文化交流。这种交往方式不管是群体还是个体,在其心理成长历程当中都是难得的教育历练。

从销售者的角度来看。参与线上接待服务,组织商品,组织营销活动的广大经营者,他们更加自主地投入。包括学习多元市场规则、多种语言,多种民族风俗,以便于进行快速的沟通,形成交易条件。

比如,一位咖啡经营者为了与跨国品牌会员群体沟通,努力学习“英语”,笔者在跨境电商实战大赛中接触到,山东的一位职校学生,作为经营者向意大利客户介绍钓具产品的过程中,由于不懂得意大利语,努力学习对方的风俗文化,促成交易,类似情感化服务触点延伸的故事太多了、俯拾皆是。

这种自主投入,自主学习,自主参与多文化、多价值观的社会环境,是中国社会大众心理健康成熟,走向国际化价值互动的进步。

因为有了这样一个全国范围的主题情绪互动平台、一场情感盛宴,宏观上疏解了现实生活当中很多情感、情绪方面的冲突和纠结,缓解了生活当中同事、同学甚至社会群体之间的某些冲突的风险,使得整个社会大众的心理情绪互动呈现出良性的积极的动态。

在这个意义上讲,阿里创造的“双十一”,对于中国社会心理的稳定与和谐,起到了积极的正面诱导作用。

二、促进流通渠道商品价值再造

不仅是“双十一”,从几年来整个网络营销的动态对线下实体零售的影响看,客流引导作用越来越明显。这次“双十一”期间,线下实体店普遍采用跟进和互动的方式,进行主题营销。

其最大的特点是采取比平时更大折扣力度,基本线在五折甚至更低一点,从实际业绩表现看,普遍高于一般的促销业绩。

很显然,消费者的核心关注点,就是价值表现形式。说得通俗一些,就是同样品质商品的折扣力度更大一点。多年的线上互动,广大网络消费者进一步认清或看穿了实体店铺商品的价格秘密,不同层次的博弈在大众心理层面已经形成商品价值“社会认知线”。

那么,这个价值“心理认知线”大约是多少呢?在消费者的眼里,线下实体店的商品价值应该是目前价格的50%左右。当然,对于实体零售商来说,这是一项革命性的挑战,要么彻底变革,要么坚持修修补补,被动续命。

目前实体店的商品流通价值和零售价值必须进行彻底变革,像银泰陈晓东说的那样,做真实的零售店,而不是二房东。要从深层次调整,不能简单的固守那套说词:是线上打折活动刺激和带走了实体店的客流,影响了实体店的业绩。

要在深层次上自我反省:这种全景式客流的转移,本质上是商品价值转移所造成的,涉及到以下几个关键要素:企业经营决策者经营观念与智商,运营成本系列,商品品质系列,团队服务形态等等。

对于线上网络供应商的经营,虽然很繁忙,压力很大,但是,每一次“双十一”,都在教育引导他们,进一步摸清线上线下两个渠道的玩法,进一步强化商品价值认同的内在逻辑,并且催动他们组织和更新系统化商品价值链,一次又一次的锤炼,让他们在全渠道生存法则中走在实体零售商前面。

三、在精神层面促进社会大众人格成长

人的心理自主性成长,是人格完善、担当社会责任的重要前提。网络消费群体的主要年龄,随着时间的推移会有所增长,不过其主力人群是在80后至00后。

他们多数是作为独生子女成长起来的,在他们的心理成长过程中有很多优越的条件,但是也出现了一些消极的影响因素,基本上有以下三个特征,第一个是成长环境强势导致主体心理弱势,自主性比较差。第二个是在家庭环境良好的氛围中被当作“宠物驯养”,角色、行为被替代比较严重,找不到自己的行为互动角色,第三个是以自我为主的情感交流受到排挤,要么过于自我,要么受到现实各种约束。

在这三个因素中,比较要紧的是自主性成长。自主性强,形成的人格独立性就强,做事的主动性、内在动力比较充沛,结合社会责任训练,担当意识也会比较强。假如在社会学习和社会交往当中,言行被约束。首先,在情感交流过程中就会转移,比如小学5、6年级的学生,中学生的压力疏泄对象,主体就不再是家长,而是转移到网络、网友等同质化圈子或者群体中。

在生活和社会行为替代方面,基本有三个表现,第一个是角色被替代,第二个是行为被替代,第三个是主动性被替代,导致社会生活中处于单纯依赖或者完全被动的角色。

被动的现实生活环境,导致青年自我肯定行为普遍较差,不敢说话、不敢主动做事。自我肯定性是个性成长的必要的过程,是个人生活担当和社会责任担当很关键的个性心理要素。

在这方面,西方的教育方式和东方的教育方式有很大的差别,日本有相关比较研究,日本的孩子自我肯定心态要明显低于荷兰的孩子,中国孩子的自我肯定心态和行为也不乐观。

在网络虚拟的场域当中,参与网络交易、娱乐、互动,青年得到了自我价值肯定,是一个非常好的群体及个体的心理成长锻炼舞台。通过不断的选择、交流、购买、交易博弈,不断地自我进阶、进步,在多维度参考系中得到完善、提升,要做更好的自己。

对于中国特定的社会舆论场中出现这样的大众心理沟通、交流创新趋势,我们为什么不多给予一些肯定和褒奖呢?

(本文系联商网特别策划“混战双11”系列报道,作者:联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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