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诸振家

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80年代生人,爱好唱歌,摄影,书法,足球。目前在联商网担任副总编。

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王品陈正辉:传统连锁餐饮如何应对竞争加剧的挑战?

联商网消息:日前,在第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上。王品集团董事长陈正辉在题为“传统连锁餐厅的趋势与挑战”演讲中表示,“小规模、限城市、多品牌”是王品面对新趋势和挑战的布局策略。

王品集团董事长陈正辉分享“传统连锁餐厅的趋势与挑战”

陈正辉首先阐述了当前连锁餐饮业的形势:GDP增长率逐年下降,餐饮业开店数剧烈增长、行业整体竞争加剧;餐饮品类越来越趋向细分,同品类非一非二的品牌淘汰率非常高。对于品牌本身而言,目标客群的选择变多、忠诚度下降,以往的成功品牌的经验再难沿用、复制出新的成功,营收逐渐下滑。2016年,是餐饮行业相当艰难富有挑战的一年。“小规模、限城市、多品牌,发展全新核心能力”的策略应运而生。

小规模

新的形势下,不仅是统一品牌的门店数规模要缩小,相应的,门店也要朝着小规模的方向发展。陈正辉认为,同一品牌餐厅的最适开店数应该是最适规模下的八折店数,即要调整品牌最适合的开店数,然后在这个开店数上再打八折。之后通过Retail Trade Zoon“来客商圈分析”,分析新开店对最近商圈门店的影响,再通过财务试算的方法,决定门店数量甚至选址,将门店利润最大化。另一方面,通过菜单优化、营运优化,让门店的面积缩小,来降低损益的两平点。异国料理餐厅通过实行套餐制、中餐厅用TOP10的菜单设计来引导消费者点特色餐点,都是进行菜单优化的举措。在此基础上,优化营运,让营运综合效益提升,进而缩小店铺规模。

限城市

一个品牌吃遍全国的时代已经过去,每一个品牌的市场规模不易扩增太大,对于企业不熟悉的,或者发展相对落后的小城市,品牌投入和产出效益不高,失败机会也比较大。相反的,对于餐饮企业已开发的市场,无论从市场的熟悉度,还是资源的掌握度,都相对比较成熟,易管理。此外,同城市不同品牌的资源共享优势更是可以降低管理成本。王品集团目前已在37个城市开店,而这些城市的GDP加起来,约占全国GDP的52%。

每一个城市的新店在满足是已开发城市的新店这一条件以外,还需要通过市场调研,一是,调查自有品牌的经营状况,已预计新店的存活可能;二是看关联品牌的经营状况,这里指的关联品牌,不止是餐饮品牌,而是同样目标客群的其它类型连锁零售品牌,比如ZARA、优衣库等。

多品牌

为什么要发展多品牌?欧洲管理大师韩第(Charles Handy)根据20年来企业的统计及观察,发现无论个人或企业,都应该在第一条曲线尚未走下坡之前,为自己开创第二条曲线。陈正辉认为关键在于,在第一曲线到顶之前,就开始创造第二曲线,否则不会有足够的资源或能量,来支应第二曲线所需的初期投资。

然而,开创新品牌对任何餐饮企业来说都是挑战。以王品为例,王品采用组织型创业方式,按照十字形的发展战略布局多品牌。集团专门设了一个事业发展部,配合公司市场部,开展市场调研和消费者洞察,找出应该发展的商机和品类。接着通过公司内部整合,对所发现的商机进行确认。然后从运营主管里选出适合这一品类运营的人才。新品牌的创立也绝非天马行空,王品集团遵循的十字型发展战略是以同一价格带、同一群消费者为横轴,以同一品类向上、向下延伸为纵轴,在这一横一纵上寻找商机的。纵向的发展,同一种菜系可以依不同价格带发展出不同的品牌,因为同一种菜系的消费者其实有很多共通性,只是消费力不同,经营的经验是可以复制的;横向的发展,同一价格带可以发展不同菜系,因为同一个价格带的客层消费力相同,消费习惯也有共通性,企业也容易把握消费者的消费习惯,经营的经验得以传承和延伸,有利于提高多品牌发展的综效。


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