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庞小伟

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阿尔迪Aldi折扣店的百年发展史

图源:PETER KNEFFEL/AFP/Getty

联商专栏:随着互联网经济的发展,全球的传统零售行业都面临严峻的挑战,营收增速放缓甚至是停滞,但德国的阿尔迪超市却能杀出重围,从一家夫妻店一路成长为全球廉价连锁超市巨头。

让我们追溯过去,看看阿尔迪的发家史。

渺小的开端

图源:Handout/Getty

1913年,安娜(Anna Albrecht)在德国埃森(类似于天津的经济水平)很远的工业郊区开了一家商店,起名叫“Karl Albrecht”,Karl(卡尔)是她老公的名字,卡尔之前是个矿工,之后回到城里做面包师,但由于在矿上积劳成疾,最后不得不辞掉面包师的工作,和老婆一起经营这家商店,当时主要卖些食品和酒类饮料。

“世界第一家折扣店”

当时的店内样貌

图源:Handout/Getty

1945年,二战结束,他们家的两个孩子:卡尔(哥哥)和西奥(弟弟)退役后回到家中,全面接管了爸爸妈妈的店铺。当时两兄弟的经营思路是尽量精简SKU,主营长保质期单品,例如罐头,并让价格更有竞争力,全球第一家折扣店形态的商店就这样诞生了。

小小的成功

1958年的店铺橱窗

图源:Audio Productions/Alfred Wagg via Wikimedia Pictures

兄弟俩于1948年创立了Albrecht KG公司,不久之后在当地开设了四家门店。而且战后,大家的日子都过得不怎么好,经济也不景气,所以这种廉价超市非常受欢迎。1954年的时候,两兄弟在西德已经开了77家门店了。

精明的生意人永远不是天生的

西奥  

图源:Roland Scheidemann/DPA/PA

这个家族的经营思路很可能和生活经历相关:非常节俭,从不铺张浪费。西奥可以说是把这个思路贯彻到了极致:用短了的铅笔头必须回收再利用,常穿廉价西装,而且三四年才换一套,并避免一切不必要的开支。故而门店的经营思路也是如出一辙:只对不易腐的长保单品进行备货,将滞销产品下架,加快周转,降低运营成本,从而降低终端售价。所以有人称西奥为“有史以来最吝啬的富翁”。

有口皆碑

近貌:德国埃森的第一家店铺  

图源:USt via Wikimedia

为了避免高昂的日常管理开支,同时也为了稳扎稳打的拓展店铺,哥俩决定集中精力发展小型连锁超市业态。这种业态可以说是当时经济形势下的最优解。营销方面只靠顾客间的口口相传来增长,而且不花额外的费用来做广告。

德国第一家自助商店

图源:PETER KNEFFEL/AFP/Getty

在1954年,两兄弟不断探索新的业态,并开出了德国第一家自助型商店,并成功地迅速拓展。至1960年,两兄弟已经有300家门店,年营业额达九千万马克。

门店进化

图源:长白侯制图

而且由于销售增长的停滞,兄弟俩的经营思路也在进化:硬折扣形式-指专为穷人开的商店,所以门店更名为Aldi。

产品结构上:只有动销快的基础单品,基本没有可替代单品;没有损耗高的生鲜农产品;货架上没有价签(单品少,都记在收银员脑子里);店内没有昂贵的设备,都是普通的铁架木架;门店也没有精装修和投入广告费用;不接受赊销。

商品成本和门店维护成本进一步降低,周转率上升,现金流充裕。低成本优势让消费者以更低的价格买到更好的产品。

南北分裂

图源:Nuttapong/Shutterstock

同年,两兄弟在关于“门店该不该卖香烟?”这个问题上产生了严重的分歧,然后就拆分了公司独立经营。西奥经营北阿尔迪(AldiNord),卡尔经营南阿尔迪(Aldi Süd)。两个集团地理上的边界叫做“阿尔迪赤道(Aldi Equator)”。到1966年,两边的财务和管理已经基本独立开了。

全球化扩张

图源:DIRK WAEM/AFP/Getty

兄弟俩1967年开始向国际扩张,先是南阿尔迪收购了奥地利的食品杂货连锁店Hofer,被阿尔迪于1973年在荷兰开设了第一家海外分店,在奥地利、比利时等国家也都陆陆续续拓展了店铺。1976年,阿尔迪在美国爱荷华州开了第一家店,1979年,北阿尔迪收购了Trader Joe's。在1989年东欧剧变之后,阿尔迪开始了急速扩张。

绑架案后西奥在想什么?

图源:Fredy Mies/DPA/PA

1971年,有个对社会不满的律师持枪绑架了西奥,并索要700万马克赎金(相当于今天的1.6亿人民币)。律师拿到钱也把人给放了,结果西奥满脑子想的是怎么从中能给公司省钱,就有了下面这个骚操作:将交的赎金列入公司账目,名目为“商务招待费用”,并向政府申请税收减免。也是将降本贯彻到了极致。。

低调的大佬

两兄弟麦田深处的豪宅 

图源:Getty Images

事发后两兄弟的行事更为低调,过起了隐居的生活,基本不在公众面前曝光,最后一张西奥的单人照是1971年绑架后拍的。1987年兄弟俩拍了合影,再往后就没有任何影像资料了。有人戏称他们的行踪比雪山里的大脚怪更难找。

业余生活

图源:pxhere

两兄弟买了一个小岛,修了个私人高尔夫球场,平时没事就打打高尔夫,把玩把玩自己的打字机收藏,赏赏兰花。

美国市场的拓张

图源:Ken Wolter/Shutterstock

1976年,阿尔迪开始在美国布局,在爱荷华州开了第一家门店。目前在35个州有1800多家门店,员工总数超过25000名。

图源:Ken Wolter/Shutterstock

在过去的十年里,该公司在美国的规模几乎翻了一番,并计划到2022年底将其在美国的门店总数扩大到2500家。

收购Trader Joe's

图源:Ken Wolter/Shutterstock

1979年,北阿尔迪收购了Trader Joe's(乔氏超市),但之后仍然独立运营,乔氏超市的自有品牌商品占比达到了80%,而且其食品和酒类的价格极为亲民(相比全食超市),目前乔氏超市在美国有475家门店。

德国本土的急速扩张

图源:Michele Tantussi/Getty

1991年,欧洲铁幕落下,冷战结束,阿尔迪开始大规模的快速扩张,北阿尔迪有2300家门店,南阿尔迪有1900家(截止2019年9月)。

英国市场的拓张

图源:Julius Kielaitis/Shutterstock

1990年阿尔迪将门店扩展到了英国,在伯明翰开设了第一家商店。现在在英国拥有620多家商店,而且基本保持每周开一家新店的速度。截止2019年9月,在全英国有874家店铺。

图源:Monkey Business Images/Shutterstock

2018年4月,由于对海产品的优良管理,阿尔迪被评为英国最佳商业超市。超市里四分之三的海产品都经过了MSC认证。

国际扩张势不可挡

图源:Scott Olson/Getty

到1991年,阿尔迪集团已在8个欧洲国家和美国开设门店。在接下来的30年里,该集团将业务扩展至爱尔兰、澳大利亚、西班牙、斯洛文尼亚、瑞士、葡萄牙、匈牙利和波兰。

阿尔迪成功的秘诀

Aldi有很多非常多的自有品牌

图源:Aldi官网

商品:阿尔迪单店SKU约1300个,有93%的商品都是自有品牌,而且主要集中在食品、饮料和酒水等品类,而生鲜、耐用品非常少。品类不追求全面,只筛选出销量大、周转快、标准化程度高的商品进行经营。以最大限度保证采销规模。加上长期坚持的“天天低价”策略,自有品牌大规模采购,降低采购成本,使得商品价格压缩到极致。

一家美国阿尔迪的品类结构

图源:招商证券

选址:门店选址会相对偏僻,但人流量集中,低成本租金。目标客户定位精准:工薪阶层、学生、老人等中低收入者。

一家美国阿尔迪的陈列布局图

图源:招商证券

陈列:坚持“效率最大化”,较少关注陈列美观性。尽可能抛弃一切不必要的装饰或环节,节省理货时间和门店空间。坪效是沃尔玛的2.5-3倍。

人工:500-800平米的门店只配置4-5名员工,且每个员工都很全能(收货、盘点、收银、理货等)。与此同时,经过严格有效的培训,店员对商品知识掌握详尽,价格了然于心,顾客买单过程行云流水。人效也是沃尔玛的2倍多。这后面有完善的培训机制和充分的激励机制做支撑。

营销:在阿尔迪的企业价值观中,“低价高质”是最有效的营销手段,他们基本杜绝任何增加成本的营销方式,尽最大可能让利给消费者。所以基本就没做过广告,最多打印了些传单放在店里,顾客自行取用。

折戟希腊

图源:Swissmacky/Shutterstock

不过,Aldi Group并非一帆风顺。2010年,南阿尔迪在希腊投资了6.7亿英镑开店,但仅仅两年就宣布退出希腊。

跻身全球富豪

图源:Rolf Vennenbernd/DPA/PA

2010年西奥去世,享年88岁,他被福布斯评为全球富翁第31位,净资产为167亿美元(折合1143亿人民币)。他哥哥卡尔也于1993年退休,目前整个Aldi集团由家族基金会管理。

图源:Aldi Süd

2014年,哥哥卡尔去世,享年94岁,最后他的个人资产达到250亿美元(折合1711亿人民币)。

意大利市场

图源:Aldi

2018年3月,阿尔迪在意大利北部开设了第一批10家门店,之后又陆续开设了40多家分店。有75%产品来自本地,包括一些地方特产。与其他国家不同的是,每家店都有一个很正宗的意式酒窖。

遗嘱风波

图为Berthold的妻子Babette

图源:Britta Pedersen/ Getty

西奥的一子Berthold在西奥去世2年后也驾鹤西去,Berthold知道自己的妻子Babette肯定不会勤俭持家,所以在遗嘱里不让Babette继承一丁点遗产。果然Babette在此后的10年里开始过得高调和骄奢,花钱大手大脚,一改家族一贯的低调勤俭作风,并打官司想推翻老公的遗嘱。另一个儿子Theo Jr.为了尽快平息事端,提出妥协条件,每年付Babette和其孩子3600万美元赔偿金。

环保行动

图源:FrankHoemann/SVEN SIMON/DPA/PA

2019年夏,阿尔迪在德国开展环保行动,每个卷拉袋都象征性地收取1美分。鼓励顾客使用无纺布袋,以此降低塑料袋的使用,在几个月内,阿尔迪将场内的所有塑料购物袋都换成了可降解的。

拓展中国市场

图源:Andrew Meredith/DPA/PA

2017年3月阿尔迪官方宣布将以纯电商身份入驻天猫国际,命名“奥乐齐”,意在在中国将自己定位到“轻奢”的品牌调性,目标消费者为“一亿新中产”。2019年6月,阿尔迪在中国开设了第一家门店。与欧洲的廉价折扣店风格完全不同,门店定位更为高端,而且除了从欧洲进口的常规自有品牌产品外,生鲜海产占比更大。阿尔迪计划最初在中国开设至少10家门店,未来几年还将再开设50至100家门店。

南阿尔迪的全球化

图源:Nils Versemann/Shutterstock

除了布局中国,南阿尔迪目前还在布局德国南部、英国、爱尔兰、澳大利亚、瑞士、匈牙利和美国的门店,以及奥地利和斯洛文尼亚的Hofer连锁超市。

北阿尔迪的全球化

图源:AR/Shutterstock

北阿尔迪负责管理在德国北部、荷兰、法国、西班牙、丹麦、波兰、葡萄牙、比利时和卢森堡的门店,和在美国经营的Trader Joe’ s。

全球化的征途

图源:Andrew Meredith/DPA/PA

阿尔迪从德国埃森一家不起眼的小店做起,经过一百多年的积淀,成长为全球数一数二的零售商业帝国。至今在全球19个国家/地区拥有超过11,000家门店。2018年整个集团销售额已经突破303亿欧元。同年在英国的销售额也超过100亿英镑。“只养一只羊”,这是阿尔迪至今的成功秘诀,但在零售全球化的道路上,将来还是个未知数。

*小科普:硬折扣店的特点 

“硬折扣”是相对于“软折扣”的一个概念,意思是将所有让利体现在价格中,不通过优惠券等其他任何形式让利。

全球最领先的折扣超市普遍集中在欧洲,包括德国的Aldi、Penny、Lidl(及其集团旗下的Kaufland)、波兰瓢虫超市Biedronka、挪威Rewa等。其中Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市,其他的为软折扣。
硬折扣超市的经营模式非常相似,主要有以下几个特点:

① 自有品牌占比极高,在收入的60%以上;

② 自有品牌性价比极高,是同类制造商品牌的8折左右;

③ 管理的品类、SKU较少,每个商品都是销量超高的爆款;

④ 运营效率极高,成本管理做到极致。

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(来源:联商专栏 自有品牌 作者:长白侯 陈博,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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