顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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头部商超企业生鲜的全产业链打法

来源/零售顾事

撰文/上海连锁经营研究所所长顾国建

图片/联商图库

目前排名在前的头部商超企业在生鲜经营上已经铺开了全产业链的打法,主要内容是:基地直采+产地分拣仓+销地仓+生鲜加工配送中心+门店线上线下销售(到家到店),这种全产业链的打法会对中国商超未来生鲜的竞争格局产生重大影响,对中国现代农业的发展也意义重大。

基地采购向数字农业和订单农业发展

起始于本世纪初的连锁超市的鲜活农产品基地采购,在当时的条件下重点解决的是产品的采购渠道中间环节过多的问题,过滤掉中间商把毛利用直采和自营必须结合的方式夺过来,增强超市经营生鲜的能力,但20年过去了,这种打法再不改变已经不能适应中国生鲜市场的形势了。

基地采购存在的问题是,超市只采购符合在自己卖场销售的农产品的规格等级和品质的产品,不能解决农民和合作社一揽子的农产品从市场需求的种植、养护、收割、等级细分和产品全部对接销售的问题。另外,基地直采还存在着游牧式、候鸟化一轰而上的倾向,在价格平衡、质量品质控制和来年农产品生产播种方面具有很大的市场不确定性。

目前基地采购中出现的一个好的现象就是联合采购,比如九州兄弟联的生鲜联合采购组织就帮助了许多中小企业的直采上的难题,基地采购的规模化还是要向前继续进步,就是要向订单农业发展,而向订单农业发展就必须对农产品生产和销售的全过程进行数字化,这个过程阿里巴巴把它称之为数字农业,并专门成立数字农业部门。

农产品的数字化主要包括两个阶段,第一阶段主要将基地采购的对象(农户、合作社、规模性生产企业)与采购相关的数据如人、采购商品品名、规格、等级、数量、等做数字化录入和分析;第二阶段要将与农产品种植所有相关的数据如水土肥种子技术等等数据录入和分析,只有在完成了这两个阶段的数字化,进入订单农业才会是一个真正的能成功大生意,而且是一个竞争壁垒很高的大生意。

产地分拣仓的意义在于增强基地采购的鲜活农产品附加值

结合直采在基地建分拣仓的意义现在是越来越重要了,其重要性主要体现在:

1,通过产地仓的分拣把产品分成各种品质等级后可以有针对性地对不同需求的目标顾客进行销售,做到百货中百客,提高基地直采分级化多品种的销售综合附加值;

2,由于连锁商超企业线上线下全渠道的销售方式的多样化,分品种质量等级的产品可以适应和满足企业全渠道的销售方式的产品差异化的多样性;

3,产地仓的另一个功能就是在物流费用可控的条件下,利用商超企业线上销售平台的功能,开展基地量贩式的一键到家的销售业务,跳过企业内部仓储物流和门店陈列销售和配货环节直接实现到家销售。

销地仓承担起源于基地规模化采购农产品的社会配销功能

销地仓在物理形态是交易市场的形态,犹如永辉、盒马鲜生、家家悦等头部商超企业在自己的连锁化门店所在地的农产品批发市场里设立带仓库的批发档口,直接向客户批发销售农产品。

由于销地仓对接的是分拣型的产地仓,此时销地仓无疑地可以承担起社会化的商品配销功能,可以为客户预定商品需求的组配结构,此时销地仓的开放性但无固定客户的批发模式就开转化成目标性明确的订单式社会配销业务模式了

生鲜加工配送中心拓宽了商超多渠道发展的路径

销地仓的两个进化功能就是加工和配送,此时,销地仓就成为我们商超企业习惯的叫法,生鲜加工配送中心了。头部商超企业目前已经开始拓展生鲜加工配送中心的多渠道发展功能了,比如,永辉发展了B2B加工型生鲜食材社会化配销业务,成立了彩食鲜公司专做社会团购业务。

中国目前绝大多数商超企业的生鲜加工配送中心的业务量是不足的,运转的效率也有巨大的提升空间。存在这种现象的主要原因是,生鲜加工配送中心的内部服务化而不是社会配销化是一个主因。中国商超企业要明白,中国在社会化的服务功能上是严重缺乏生鲜加工配送中心的,向社会开放可实现商超企业业务多渠道发展,这是看得清楚的现实选择。

同样,商超企业目前建设起来的很多中央厨房更应该向社会化发展,疫情之前全国的教育系统在推行学校食堂的阳光工程,疫情之后,大中小学、医院企业和机关事业单位早餐和午餐的团购市场由于安全和肃贪的原因迅速放大,这恰恰是商超企业生鲜加工配送中心和中央厨房切入一个新兴市场的绝佳时机,希望大家能够抓住。

门店全渠道营销在供应链上的完美演绎

零售企业的全渠道营销方式在新零售的带动下已经成为一种不可捏转的大趋势,之所以不可捏转,是因为它已经成为消费者线上线下购物的必须的场景所需。就生鲜食品全品类商品供应上线上线下融合的模式而言,它是有可能成为生鲜赛道上最佳模式的。

生鲜的全产业链模式虽然在产业链的各个环节上都可以演绎出各种销售方式,但最终还是要在实体门店中完美演绎出全产业链的综合优势。

最近各大资本大举进入生鲜的社区团购赛道,这个赛道的特点是以低层消费者的刚需为目标提供高性价比商品,而全产业链的打法恰恰能在产地仓、销地仓和生鲜加工配送中心和门店的结合上,源源不断地为生鲜的社区团购提供高性比的商品货源。

全产业链的打法优势同样与订单农业那样具有筑高了行业竞争壁垒的功效,因此,全产业链的打法不但对头部商超企业是战略的选择,对区域零售商而言也是一种战略选择,不过在投入和规模上存在着大小和多少的差异。

全产业链的打法实施特别要注重国家与地方政府的对现代农业和现代流通的资源投入,商超企业要争取到这种政策资源,毕竟我们的这种全产业链打法会从流通的角度上解决了“三农”的市场化问题。

可以预见的是,头部商超企业生鲜上的全产业链打法如果真正成为一个社会化的供应链平台的话,那么不管你是什么性质的销售方式,不管你是企业销售还是个人的社交电商,不管你是线下销售还是线上直播,都会享受到这个平台的利益,这种平台的打造必须是用社会资源共同打造的,不可能是单枪匹马,中国的生鲜产品的标准化和品牌化是可期的,所以,头部商超企业为全产业链的建设今天所付出的一切都是值得和伟大的。

解决好全产业链与商超企业多种采购方式的衔接与平衡

目前商超企业在生鲜商品采购上的原则是生产基地直采,在直采的方针下一般可细化成这几种类型,即全球采购、长半径商品采购、短半径商品采购,一村一品的特色小品种采购等,这里有必要讨论一下长短两种不同采购半径商品与全产业链打法的关系。

头部商超企业都是跨区域发展的连锁型企业,一般将一些超市里可以进行全国性销售的肉禽类、鱼类和果蔬类产品纳入总部同采的范围,也称作是一地统采全国或全季销售的长半径平台商品,这类商品与全产业链中产地分拣仓的关系特别紧密。

要强调采购的核心产区、地理标志性产品,规模化与储存规模等,这些产品在有些时间段上会出现产销两地价格倒挂,现货市场批发价与卖场零售价之间的倒挂,这两种倒挂的现象解决只能用数字化和提高市场判断能力的方法去解决,而不能动摇发展产地仓的决心。

对适应一地市场或相邻多地市场的区域性商品,一般称之为短半径的采购商品,这类商品其采购权归宿区域公司,这类商品的采购权限在界定范围之后必须下放,因为这类商品对一个区域市场的消费者来说是有粘性的“有温度”商品,不可或缺,必须发挥区域公司对顾客的理解度深,地产商品熟的采购积极性。

长短半径商品结合平衡点的把握和控制相当重要,长半径商品过多会使区域门店缺乏商品属地化的顾客认同,也就是会缺少“温度”,过少又会影响连锁公司规模采购的效益化,这就需要领导人对总部采购和区域采购的利益和权利做好平衡,公正是前提,但平衡艺术更重要。

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