顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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王老吉开实体店到底透露了什么信息?

联商专栏:7月初,王老吉以“全国首家现泡凉茶”的口号,花重金在广州繁华地段开了一家实体店“凉茶铺子”,正式宣告进军“新式茶饮”市场。王老吉这次的创新还特别强调了,“现泡”概念,旨在让消费者喝到的每一口,都是最天然、最健康的味道。

在消费升级的时代,体验经济是它的主旋律。王老吉开凉茶铺子展现了其想创造快速消费品返璞归真的体验式场景的一面。今天我们看到的许多快速消费品它的来源许多都是传统店铺里由前店后作坊出来的产品,后来经营销包装成为销量巨大的快速消费品,这些都是商品社会里常见的现象。

王老吉开凉茶铺子透露出什么信息?我的陋见是:

1.王老吉开始要讲故事了,展示它历史渊源的一面,以划清它与加多宝之间扯不清理还乱的关系,这是一个非常好的广告的切入点,或是抓手,更凸显其品牌的正宗。

2.增强消费者的体验应该是王老吉开凉茶铺子的最真实的意愿。快速消费品中的食品饮料是西方快餐文化的代表之一,但当消费者消费购物需要提升消费能级和增强体验时,一般是很难在快餐文化中找到的,但在王老吉的凉茶铺子里可以找到,因为它提供了历史文化传统的传承场景,会使消费者感慨万千受益良多。

可以这样说,快餐文化的渊源来自于传统文化。比如说,大家都认为中国文化中吃的文化占了很大的比重,是的,由此可以推断未来会有许多中式快餐以各种形式迅速地发展起来。在我看来这种店现在的发展速度已经是非常快了,而且都具备了进入国际市场的条件与机会,因为中国的食文化太历史悠久丰富多彩了,光是一个上海小笼包和重庆小面都可以开出连锁店并形成国际性的连锁网络体系。

大家还认为,中国文化中的中医中药是人类健康的宝库,那么我们也会很快就看到类似于王老吉凉茶铺子的养生保健连锁店也会以非常快的速度发展起来。结论就是,消费者的体验可以从传统文化中找到相当的部分但不是全部,因为体验消费已经上升到情感的文化诉求上了。

3.说王老吉开凉茶铺子预示着王老吉凉茶这一快速消费品想缩短销售链条取得更好的效益,这是不现实的,或者说提出这样问题的人缺乏商业的一般常识,开再多的凉茶铺子都不可能销售掉作为快速消费品王老吉凉茶今天已经达到的销售量。况且两个渠道销售的凉茶其产品特性是不一样的。但这一现象反映了许多制造品牌商的真实想法,当今中国的零售终端通路对他们而言是不通畅的,费用高,效率低,资金占用大,风险更大!与其受尽盘剥还不如自设终端通路,我们已经看到许多这样的事情发生,还会看到它将继续发生。而且在制造商和零售商之间,中国又缺乏一个配套综合性强效率高费用低的中间商体系,就会使许多制造商走自建零售通路的路,或者放弃国内市场专做国际市场,哪怕是只做利润很低的代工。必须要明白的一点是,中国的供应链的提升和发展的空间都是非常巨大的,供应链上的每一个环节都是可以进行适合自己的前向一体化或后向一体化的供应链整合发展的。大家也必须还要看到,当前的供给侧改革一定会进入到流通领域攻坚的阶段,早做准备,机会多多。

4.很多人产生了开线下实体店没有必要的想法,可以说这是一种误判。大家可以看看自己的生活,你的周围和网上发生了什么变化。

首先,消费者要增强消费的体验更多的会是在线下而不是在线上,因为体验式消费更多的是场景、情感和与人的交流,而这些线下要比线上做得多做得好。

其次,当组成家庭之后特别是有了孩子之后,线下的消费会增多而且必须。许多女孩子说我有了孩子也不去菜场的,但你老公去了,你父母亲去了,更重要的是有了孩子后你们还会一直叫外卖吗?

再次,最大的电商阿里也从线上走到线下来了,高喊着“新零售”的口号,要用数字重构零售业,难道对这一切变化都熟视无睹吗?!

(来源:中国连锁经营协会 作者:联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长教授 顾国建)

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