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风口之下直播成企业标配,李佳琦向左,李子柒向右

联商专栏:一、直播零售互动感和效率远高于图文形式的电商

关于直播的话题,似乎这两年就没停歇过,而且依旧有海量蔓延的趋势,特别是当这把火烧到了零售业,更让人看到了它在未来——跟随零售市场的风云变化,星火燎原般地深入每个人的社会生活中。

不久的将来,直播在零售环节中是必然占据重要位置的,其实道理很简单,比起图文,直播的互动感和实时性强多了。可以说传统以图文浏览为媒介的营销内容终将让位于直播这种方式,在直播进行录屏后,淘宝产品详情页将迎来投放直播视频的趋势,毕竟在产品详情介绍中看主播讲解比浏览图文的感官体验更好。

图:目前以图文为主的淘宝详情页

所以,从本质上来说,直播更多承担的是一种产品内容展示方式的升级,让单向的图文阅读变成了更直观的视频互动。通过直播来介绍产品和优惠活动,既满足了消费者的产品了解效率,又增加了社交互动的亲切感。这也将预示着图文电商时代将向直播电商时代转变。

二、目前,直播带货以主播为核心

现阶段来看,这样的转变还处于野蛮生长期。从直播带货的主体来看,多以直播平台为媒介,以主播为核心,谁带动力强谁就能种草,谁就能让消费者买单。

当主播在整个交易事件中占据独一无二的C位,问题就来了。

如果从消费者角度出发,其实很容易出现一种漏洞,消费者会因为信任某些网红主播的光环,而导致冲动消费的频率更加高发。从零售的本质来看,这并不符合从顾客角度来考虑零售需求。

作为企业,如果只是更多考虑通过网红直播把货卖出去,必然会出现良莠不齐的产品,通过网红主播涌向没有鉴别能力的消费者,最终也会影响消费者对于直播产品和主播的信任度,从而也导致消费者节制自己再去看网红卖货直播。

更重要的是,大多数网红主播,缺乏专业性和品控能力,这也与他们什么产品都做,没有某领域的专业水准有关系,甚至有些主播只要钱给到位都能合作,更不要说售后服务了。

图:李佳琦从口红专业领域走向泛化产品现直播翻车事件

所以,在可期的未来,针对这样的问题,商品零售范畴的直播一定会有所优化和调整。

那具体会怎么调整呢?

三、从以主播为中心转化为以品牌和产品为中心

对于未来的直播市场,作为内容的重要呈现形式,可以从这几年互联网内容领域的发展演变预见其调整的方向。其中核心的调整是,从以主播为中心转化为以品牌和产品为中心。

这有什么不同呢?

如果是以产品为中心,那么直播内容的垂直切面应该是某专业领域产品的细致介绍,包括原料采购、生产过程、设计理念等等纵切面的细节将毫无保留地通过直播展示给消费者,从而在消费者当中赢得货真价实的产品信任感。

以品牌为中心,则是更多将公司品牌理念在实际社会中践行,并通过直播方式传达给消费者,而不再仅仅是官网上的几行品牌介绍文字和简单的活动图文。因着直播的互动性更强,官微图文为主的品牌展示和互动形式也将逐渐添加直播互动的形式。

也就是说未来的直播市场,将不局限于现阶段的仅仅围绕主播来策划内容,而更多是出现爆炸性增长的垂直领域的优质直播内容。

还有最关键的一点是,以品牌和产品为中心的优质直播内容,因其更具专业性和垂直性,可以让消费者透过直播获得更多实打实的信息,既有利于市场良性发展,又可以实现消费者利益以及真实需求的满足。能够建立起产品和品牌信任关系的直播,这与以主播为中心的泛品类销售是截然不同的。一个零售企业建立产品和品牌信任还是选择建立消费者对主播的信任,其价值高低也是不言自明。

所以说,通过直播内容来建立起对某产品和品牌的信任关系,也将成为未来直播发展的必然趋势。

 

图:企业争相贴牌李子柒可以洞见直播对品牌的赋能

四、直播的前提依旧是有好的产品和品牌力

虽然直播形式的内容也必然经历现在野蛮生长的过程,但未来直播在商业领域的优化应用一定是从网红直播时代进入专业化、垂直领域的直播时代。这其实和微信公众号的内容发展趋势颇为类似。

所以,从长远来看,各大零售企业与其选择盯着网红,不惜重金寻求和网红合作,不如进行内部直播内容的营销企划,想想自己的产品和品牌故事、企业灵魂如何通过直播这种方式,借助各大平台,有效传达给消费者。

这里也有一个小建议,就是更多对标李子柒的内容制作方式和内容质量,也可以将李子柒的人设进行产品和品牌转化。当然,还有一个成功案例可以借鉴一二,就是疫情期间老乡鸡借助董事长人设来做的几场直播,也将其产品和品牌传播推上了风口,这里面其实就是有必然性在的。而其实广大能人志士抱团的企业,可以做得更好。

 

图:老乡鸡老总一个直播获得155多万人围观

但,直播之前还是要先确立一个前提,就是企业真的有好的产品,有好的品牌故事。毕竟,对于一个企业来说,万变不离其宗的是,企业如果以打磨产品和社会责任为核心,终将赢取消费者,也终将获得根基常青。网红不过是给产品和品牌锦上添花的。

未来的主播更多涌现出的将是某行业领域的意见领袖,而不是风口上李佳琦们拿着高额广告费,浮夸地喊着“买它买它!”简单轻浮的直播内容终将会过去,最后留下的一定是沉淀过的真功夫。

五、直播时代的分水岭

目前来看,直播红利的分水岭还未到来,有前瞻性的企业,特别是零售企业,可以抓住这个机会,提前布局以产品和品牌为内容主体的、更优质的直播玩法。当然,这里的前提依旧是你的产品没有偷工减料,真的足够好,你的品牌有灵魂和深度,不是随意为之。

未来,商业性直播的发展,必会让产品生产更加透明化,品牌责任感进入大众视野。这将倒逼企业打磨产品,做真材实料的企业,这也让市场更加优化和利于消费端,真正向以顾客为中心转移。

所以说,进入直播内容时代之后,企业发展的又一分水岭必将到来,好的品牌和产品会让企业发展得更稳定和高升,而另一些企业在打开市场方面则会更加艰难。

(来源:联商专栏作者 芥菜种,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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