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生鲜领域中“孤岛困境”的产业化破解之道

联商专栏:随着国内经济水平和生活品质的提高,消费升级的浪潮席卷全国各地,在消费主义盛行的现代社会,人们在满足衣食住行的基本需求之后,消费观念也发生着深刻的变化,消费体验、品质感等逐渐成为大众消费行为新的标签。而在对更高消费品质的需求驱动下,零售行业掀起了一阵升级浪潮,2016年马云称之为“新零售”。

如今,消费升级的浪潮还在持续,新零售概念下生鲜领域的新物种们之间的战争也将继续上演。在消费升级和消费结构发生深刻转变的背景下,以盒马为代表的“新物种”们来势汹汹。

据电子商务研究中心数据显示,2017年我国生鲜电商交易规模为1402亿元,同比增长53.48%。2018年上半年生鲜电商交易规模为1051.6亿元,较2017年上半年851.4亿元,同比增长23.5%,但整体来看,生鲜电商市场的渗透率仍然较低,仅占整体生鲜市场的4%。行业CR4值低的基本情况仍未改变。

自2014年为起点的生鲜大战至今已经过去5年,对于以盒马为代表的“新零售力量”来说,5年来的发展并未使其具有颠覆传统的生鲜行业的实力。深究其因,不难发现传统行业中的“孤岛市场”的存在才是阻碍新物种们实现规模化发展的难以逾越之障碍。

“规模化效应”的天生死敌:“孤岛市场”

IT行业的利润率之高众所周知,究其本源,无非是规模化效应带来的边际成本递减。如果以M=P×N-Q的模型来表示理想状态下IT行业的营收模型的话,M(总利润)的大小取决于P(价格)与N(市场规模)以及Q(研发投入)之间的关系。在P一定的情况下,M的大小随着N的增长而增加,同时,N越大,Q与M的比值就越小,即单位投入的产出效率就会提高,这就是著名的边际成本递减理论。

而在大多数传统行业中,这样的理论并不适用,原因就在于“孤岛市场”的大量存在。顾名思义,所谓“孤岛市场”是指以地区气候、劳动力因素、需求因素等客观条件为限制的,无法形成大规模市场的“区域性”市场。而生鲜市场就是典型的“孤岛市场”。

不同于其他领域的“孤岛市场”,生鲜领域无法实现规模化发展道路的原因的根本在于国内农业发展落后的现状。由于地大物博人口数量众多的现实原因,历史上中国农业的发展一直沿袭自给自足的传统“小农思维”,长期以来的结果就是农业生产集约化程度低,生产规模小而分散,因此难以形成全国范围内的农产品流通体系。

其次,由于农产品本身的保质期有限,以及作为生活必需品的低附加值属性,导致其利润率普遍偏低,而现有物流体系的低效以及成本高昂的冷链运输决定了生鲜产品的区域属性。资料显示,目前国内在果蔬、肉类、水产品上的冷链流通率为5%、15%和23%,而欧美发达国家在肉禽上的流通率为100%,果蔬方面也有95%以上。

在“孤岛市场”中,由于这种相对“割裂”的区域市场的存在,致使单一品牌的市场份额与其资金投入成正相关关系,边际成本理论失效。在生鲜行业中,出于食品安全以及损坏成本控制等原因,理论上自营模式才是“新物种”们的最优选择,但在市场竞争的巨大压力下,高投入的自营路线带来的资金压力和速度缓慢的扩张路径致使多数企业会选择采取“加盟”合作的模式,而这样一来,势必面临着品控以及损坏控制的难题。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,孤岛市场带的本质与规模市场生来就天生相克,规模化扩张难题将始终贯穿于生鲜行业的市场竞争中,“新物种们”在发展的过程中必须正视轻重两种模式所带来的系统影响,以期达到规模化与渠道掌控双向平衡。

不仅生鲜领域如此,在软饮料行业中也存在着“孤岛市场”。由于消费升级趋势,软饮行业中的果蔬饮料迎来新一轮的增长期,在果蔬饮料中,鲜榨果汁由于其新鲜口感以及不含食品添加剂等因素受到市场的追捧,而其一天左右的保质期注定其只能以原料产地为导向,虽然市场需求规模庞大,且以全国为范围,但仍然不可避免的成为“孤岛市场”,难以形成规模化流通。

与果蔬领域的“孤岛市场”不同的是,汽车后市场中的“孤岛市场”则以需求为导向。目前,国内的汽车产业及相关产品已经形成了完整的产业体系,而汽车后市场则呈现行业集中度低、规模小而分散的“孤岛市场”特征,其背后的原因在于需求分散,且地域性较强,因此同样无法形成完整统一的市场体系。

任重而道远,生鲜“孤岛困境”的艰难破解之路

破解“孤岛市场”的意义在于形成集中度较高的市场体系,由此带动整个行业的生产流通效率的大幅提升。但并非所有的“孤岛市场”都可以破解,如汽车后市场以需求为导向形成的“孤岛市场”。但对于以农产品产地为导向的生鲜市场来说,要想实现整体行业的规模化与集约化,势必有很长的路要走。

前文已经阐述,目前国内生鲜领域形成“孤岛”市场的根本原因在于小而分散的农业生产方式,这种传统的生产方式不可避免的造成了农产品流通的区域性以及流通效率的低下。在这样的现状下,生鲜产品由农户到餐桌的流程纷繁复杂。一方面,在采购端农产品原产地收购难、耗时长、农产品易损坏;另一方面,产地的分散导致了物流运输环节复杂、成本升高等。

因此,生鲜领域的“孤岛市场”破解之道的关键也在于生产与流通。在生产端,虽然短期内农产品小而分散的生产模式仍将持续,但随着国家政策的逐步开放,农业产业化生产的趋势必将到来,届时将彻底解决农产品采购端效率低下的问题,另外,近年来由于渠道下称和农村电商的兴起,农产品向下流通的渠道也逐渐多样化,有助于解决农产品采购的难题。

在农产品的流通端,由于农产品 本身具有较强的时效性,采摘之后的分级贮藏成为了其流通的重要保障,因此低成本高效率的冷链运输体系是解决农产品大范围流通的关键。目前,国内的冷链体系仍存在着冷链运输成本高昂的问题,未来,随着冷链运输需求的激增,在规模效应下成本进一步下降,而农村品冷链运输的大范围运用带来协同效应也会促使冷链物流产业降本增效,从而解决农产品大范围流通的问题。

在生鲜产品的大范围流通上,年营收4000亿人们币的美国的生鲜公司Sysco的模式可以成为国内相关企业的范例。作为业界的龙头,Sysco的成功离不开高度机械化和标准化的农业生产体系,同时也更离不开其高效的流通链条。可以说,Sysco实现了农业生产、采购再到配送服务的全产业链条。

在生产端,Sysco依赖工业化的农业生产方式实现了农产品的标准化,在功能供应商的选择上,一方面通过大规模采购控制价格成本,另一方面通过严格的审查以及监测保证食材质量,此外,以相对稳定的价格长期采购也实现了更加有效的成本控制。

在流通端,Sysco自建仓储物流体系,其供应链贯通欧洲北美等地,数据显示Sysco拥有332个配送中心 ,1.4万辆运输车辆。

由Sysco的成功可鉴,严格的采购控制以及强大高效的物流体系是破解生鲜领域“孤岛困境”的必由之路,而对于国内的现状来说,实现百分百的农业产业化之路依旧还很漫长。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,破解以生鲜领域的“孤岛困境”需要农业生产、物流配送以及渠道体系等多方面的合力,破解“孤岛困境”的实质,是对现有的整体农产品生产流通体系的重塑,而这种大规模的农业产业升级不仅需要新零售企业的创新,更需要政策以及技术的支撑。长远来看,破解“孤岛困境”不仅对农业的长足发展具有重要意义,也为其它传统行业整合资源,提升产业流通效率提供可以参考的范本。

结语:

时代的车轮滚滚向前,消费升级与新零售浪潮下“新物种”们必将迎来新的机遇和挑战,而在盒马们开疆破土的历程中,由“孤岛市场”所造成规模化扩张困境将在长时间内与之相伴。生鲜领域的“孤岛”不仅是新物种们难以破解的难题,更是历史遗留下来的农业产业化发展的难题,在政策的与市场的支撑下,农业产业化仍然任重道远,而冲出困境不仅是新零售企业发展的现实需要,更是时代赋予其本身的历史使命。

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