能叔扯快消

能叔扯快消

公告

文集

统计

今日访问:143

总访问量:113724

奥利奥涨价的背后,零食企业安全与利润率的两难抉择

联商专栏:奥利奥涨价了。

继百事食品(中国)有限公司宣布上调旗下膨化类食品价格后,另一零食巨头亿滋也上调了中国区部分产品价格。其中备受消费者喜爱的奥利奥、趣多多等产品已于5月1日起上调供货价格。亿滋官方称此次价格上涨的原因是食品原料和包装材料价格大幅上涨。

由原材料价格上涨引起的价格上涨在休闲食品领域并不鲜见,公开数据显示,我国休闲食品总体价格呈波动上升趋势,其中大部分的价格上涨由原材料价格上涨引起。另外在消费升级的趋势下,中高端休闲食品的兴起则会带来休闲食品总体价格的上涨。

而由此反映出零食这门大众生意的艰难:产品附加值不高,售价多限制于食材成本。其实,零食行业算是国内起步较早的行业,但经过多年发展,行业CR5值仍不足5%,行业分散情况颇为严重。表现在企业形态上,则为中小食品企业数量庞大且多以原材料产地为导向分布。

从整体规模来看,近年来零食行业的规模仍在不断增长。据前瞻产业研究院数据显示,2017年我国休闲食品行业市场规模达到4493亿元,销售量达到1693万吨,销售额较2016年下滑0.6%,销售量较2016年增长4.57%,较2011年分别增长44.52%和25.03%。

与此同时,国内的休闲食品人均消费还远未达到发达国家水平,从休闲零食的消费额来看,日本的休闲食品人均消费额为501.4元,而英国和美国则分别为742.05元和859.86元,而国内的人均休闲零食消费额仅为75.28元,因此,国内的休闲食品市场空间有待进一步挖掘,随着消费升级趋势和人们生活水平的提高,这部分市场空间将会逐渐释放。

安全OR利润,非刚需性特征下零食企业们的两难抉择

如果用Z=P×Q来表示休闲食品的需求总量的话,那么P(需求频次)与Q(需求程度)决定z(需求总量)的大小。由于休闲食品的需求频次较高,因此在P增幅较为稳定的情况下,Z的增长与Q的增长呈正相关关系。因此,对于休闲食品而言,需求程度的大小决定了其总需求量的大小,而零食作为一种“必需品属性”与“非必需品”属性兼具的产品,具有“成瘾”属性和社交属性的休闲零食的需求相对更大。

另一方面,由于零食本身的“非刚需”特性,使其市场规模小与软饮料以及酒精饮料等行业,而且品类之间的竞争更为激烈。而且除了相对固定的零食爱好者人群以及过节送礼的需求之外,多数零食购买行为更加随意,这也从一定程度上加剧了休闲零产品的品类竞争。

目前国内零食市场在售的产品品类大概可以分为以下几种:肉制品、坚果炒货、素食山珍、饼干糕点、果脯蜜饯。在零售规模分布方面,糖果及蜜饯以35.14%的占有率位居第一,面包、蛋糕及糕点以21.12%的占有率位列第二,膨化食品以10.61%的份额排名第三,而炒货、饼干、休闲卤制品的占有率均为8.7%左右。

另外,目前国内食品企业的格局仍然以中小企业为主。据《中国产业发展报告(2012-2017)》中的数据显示,目前国内已有1180万家获得许可证的食品生产经营企业,其中绝大部分规模绝大部分在10人以下,小、微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。食品工业的“小、弱、散”的局面并未改变。

由于国内食品工业集约化程度低,且并不能在短时间内完成整合,国内的休闲食品企业势必在今后很长的一段时间内继续沿用以往的代工生产模式,随之而来的是每个品牌不可回避的代工生产带来的食品安全风险问题,而食品安全则是食品企业生存的第一法则。因此对于零食品牌来说,品控是第一要务。

2017年12月12日,证监会发布公告称,鉴于三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查,决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。换言之,国内的明星零食企业三只松鼠的IPO被拒之门外。

在此之前,国家食品药品监督管理局就曾通告三只松鼠天猫在售开心果霉菌值超标1.8倍。业内人士普遍认为食品安全问题是其IPO被拒的原因所在。最新消息显示,三只松鼠已于5月16日接受审核,谋求第三次IPO上市。

窥一斑而见全豹,零食头部企业尚且如此,可想而知中小企业众多的零食行业的食品安全风险究竟几何。在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,为了有效管控食品安全风险,零食企业势必加大对品控的投入,在严格筛选代工企业的同时,也要给足代工厂相应的利润空间,由此一来必然会进一步压缩零食企业的利润空间,而作为大众消费品属性的零食,非刚需的特性决定了无法通过品牌溢价获取利润空间,从而进一步降低其净利润率。

同样以三只松鼠为例,据其募股书数据显示,2014年至2017年6月,其毛利润分别为24.15%26.90%、30.20%以及30.90%,低于行业35.7%的平均水平。据勾股大数据的数据统计显示,同为食品企业的良品铺子销售毛利率为29.4%,而传统食品企业来伊份、达利食品、中国旺旺等销售毛利率均为35%以上。

在销售净利率方面,代工模式下的三只松鼠、良品铺子的净利率只有5.3%和2.1%,深究其因,一方面因为三只松鼠和良品铺子在营销方面的投入相对较大,另一方面则是因为代工模式下在食品安全以及品控方面的大量投入。另外代工模式也造成了产品同质化的行业弊病,并由此进一步演化为品牌间的激烈竞争。

零售业态变革以及数字化趋势下,零食企业的机遇和挑战

公开数据显示,目前整个快消品行业中现代流通渠道出货量占整体快消品出货量的41%,线上渠道占7.9%,传统流通渠道占51.1%。整体格局仍以传统渠道为主。另外随着消费升级的趋势深入,在现代流通渠道中,便利店和专营逐渐崛起,良品铺子等新兴品牌开始为越来越多的消费者选择。

从流通渠道上来看,休闲食品的流通渠道主要分为三类:一是现代流通渠道,包括大型卖场、超市、便利店、专营店等;二是电商渠道,如淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台;三是传统流通渠道,即传统的“夫妻店”。

在经销体系上,深度分销模式下快消品品牌商与经销商的利润空间不断被压缩,传统的分级经销模式也迎来新的变革,在行业同质化严重,竞争逐渐加剧以及较低的净利润率的压力下,传统分层经销的模式必将趋于扁平化,从而将部分利润转移至品牌厂商,以提高其利润空间。

另一方面,由产升级趋势带来的零售数字化以及渠道数字化将会给零食企业带来降本增效的机遇。在IoT以及大数据分析深度赋能传统零食生产、流通等环节后,将大大提升SKU管理效率,在网络协同效应下,进一步减少零食流通成本,精准匹配市场需求与产能,从而提升整个行业的生产流通效率。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,数字化趋势对于休闲食品企业的意义在于全产业链条数字化带来的生产、流通的整体协同效应。在传统的零售领域,由原材料生产、代工厂、品牌厂商、流通体系以及零售终端构成的全产业链条是分工合作的伙伴式形态,在农业产业化严重脱节的现实中,各个分部之间仍存在的由资源到信息等多维度的“割裂”状态。

随着新的零售业态模式创新的不断涌现,在IoT以及数字化浪潮下,有望构建从原材料生产到生产流通再到终端零售的全产业数字化链条,从而实现行业整体效率的提升。对于零食品牌企业来说,数字化的应用使得代工厂的产生制造环节更为透明,品控的成本有望进一步下降。另外,基于数字链条的溯源系统可以进行有效的问题追责,从而降低食品安全风险。

在品牌营销端,强大的数字化营销将进一步帮助零食品牌企业实现降本增效,通过数字化对用户数据进行分析,形成用户行为画像,从而对用户形成精准化推荐。另外通过如果有强大的数字技术基础,仓储物流体系,采购优势等,向社区便利店专卖店输出电子化供应链服务,实现品牌商和便利店的双方资源互换,这样能够最大限度的见地商家的运营成本,提高供应链效率。

结语:

食品千万条,安全第一条。食品安全不仅是零食品牌的生存命脉,也是整个行业健康有序发展的基石。在现有的行业环境下,代工模式带来的安全成本上升势必将会压缩企业的利润空间,面临安全与利益的抉择,零食品牌商更应清楚的看到食品安全风险背后隐藏的生存危机。处于变革中的零售业态重塑以及技术革新带来的数字化机遇将为零食企业带来更加安全,高效的产业生态。

十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+能叔扯快消。