倪叔的思考暗时间

倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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直播电商2021开年大戏:直播间搬进央视春晚

去年12月13日,倪叔写过一篇文章《为什么抖音头部主播都停播了?》当时结合政策得出的判断是:自12月起全行业将进入停滞整顿期。

在此前后,不知是否偶然,一大批头部主播翻车,罗永浩、辛巴、李佳琦出事,抖音上朱瓜瓜、岳老板停播,一时间风声鹤唳,看衰直播电商的声音不绝于耳。

此后,整个行业未能延续2020年疫情期间逆势上涨的势头,近两月未有继续攀升的振奋消息。

尽管在大面上来看,一个贡献远大于瑕疵的行业如果“突然死亡”对谁都不好,可商业触角往往是过度敏感的,所以短期内的按兵不动也可以理解。

临近2021年春节,多方消息证明,今年央视春晚要和薇娅直播间合作。

我们都知道春晚的逻辑:作为一台晚会,它不仅仅是晚会,更是把过去一年发生的重大事件以节目的形式进行盘点,所以出现在春晚的人物、事件都是有全国共振性的。

直播电商在经历了内外两方面几个月的重整之后,以薇娅直播间作为代表出现在春晚,不由得让人对于直播行业在2021年的走向产生了新的期待。

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内外两方面的期待

这种期待不仅仅是直播电商业内人,事实上也包括官方和主流媒体,也就是内外两方面其实都是有期待的。

首先需要搞清楚一个原则:去年以来对于直播行业的官方整顿的目的是什么?倪叔认为,“唱衰直播”恰恰是没有搞清楚这个问题。事实上,任何行业在“摸石头过河”的途中,都会经历起落,官方的整顿不是为了把行业推进水里,而是为了引导帮助行业走得更稳,创造更健康多元的正向价值。

官方监管的视角是面向全社会的,而不只是一个行业。通过去年底以来的梳理,目前直播电商行业内部已经看清了这一点,对于未来发展的方向也基本明确了,那就是商业价值与社会价值并重,纳入更加规范、严谨的发展路径之内。

直播电商是2020年最大的惊喜,除了带货主播,社会各界人士都参与到这一行业中来,企业主、地方政府官员、新农人等等,大家的目标是一样的:都是借用直播这一新的形式,将受困于疫情的线下商业经济活动置入新的通路之内。

效果也是显著的,中国内循环市场在全球范围内率先复苏,以直播电商为代表的新消费模式功不可没。但直播毕竟是新事物,新事物往往有试错的机会,到了2021年,这种试错基本应该结束了,并且是在官方与行业双重共同努力之下,走向了一个更健康持久的发展方向。

恰逢此时,央视春晚与薇娅直播间的合作,也就能够看出主流媒体对于经历过整改之后的直播电商这个行业的看法。

第一、依旧看好直播电商的发展,这是一个基本判断。尤其是合规健康同时有社会价值的直播电商,一定会成为行业主流。

第二、选择谁来代表这种行业主流是很关键的,因为这不是个体行为,更是对一个行业的判断,目的是为直播电商行业提供范本案例。综合商业价值以及参与公共事件的持续性来看,薇娅是最合格的对象。健康阳光的行业形象不仅是市场与消费者需要的,也是官方需要与鼓励引导的。

第三,央视春晚作为全国人民喜闻乐见的晚会节目,势必会让更多的人看到直播电商的新面貌,也是间接地为新消费模式继续发展添加助力。对于依旧不确定的2021年而言,经济发展、消费激活依旧是最需要去积极应对的关键词。

由此也可看出,此次央视春晚与薇娅直播间合作是经过深思熟虑的。春晚一方面是盘点过去一年的大事件,另一方面在表现形式上也需要出圈,需要表达对于过去一年发生的新事物、新行业的关注,助推全社会的舆论方向处于正面积极的趋势之内。

而薇娅直播间就像春晚节目表上的那些节目,通过了评选,成为直播电商行业的最佳代表。这种代表的本质,其实也是行业内外两方面、社会各界对于直播电商接下来的发展方向的期待。

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行业潜入深水区

种种迹象正在表明,直播电商行业经过重新部署,蓄势待发。

很显然,经过整顿之后,行业要继续发展,一定有变化。这个变化体现在哪里?一方面当然是商业价值继续增长,另一方面,更重要的是行业的社会价值。

对于商业本质有一定理解的人都清楚,一个行业要长期发展,本质上不是靠增速,也不是靠规模,而是靠一种生态关系——作为社会这个有机体的因子之一,这个行业是否能创造有利于社会生态并且被人需要的价值,这个价值,就是社会价值。

如果说直播电商经历了2020年狂飙突进,帮助很多行业与品牌实现了出圈,但与此同时也在某些主播个人层面出现了有损整个行业公信力的偏差,那么进入2021年,纠偏之后的继续出发、全面提升就成了新的行业关键词。

那么直播电商在接下来对于更全面的社会价值有哪些具体路径呢?

第一个就是帮助更多的与农村相关的商业活动实现出圈,一方面是把好的农产品、农业文化与新消费进行深度连接,另一方面也帮助更多农村用户、新农人打开新通道,不仅仅是商业通道,更有生活方式的通道。

第二个是对于银发人群的更多关注。我们总说科技的进步会让很多老年人无所适从,比如智能手机的不易用。但这其实不是产品的过错,而是服务生态的缺失。过去一年,通过短视频、直播我们看到了无数暖心瞬间,疫情期间有很多机构对于老年人扫健康码给予了人性化的帮助,这才是真正的数字化。

直播电商的服务生态本质上也是一种文化传播,它会让更多的人关注到在过去常被忽视的人群,让人们看见更大的世界,也看到自身的窘境与内心。

说白了,直播电商不应该局限于建立一种商品销售的新途径,更应充当新消费文化的桥梁,去传递,去连接,去担当,去帮助。而春晚与薇娅直播间的合作,也会在促进直播电商走入更多消费者心智起到助推作用,是对于新消费文化的积极引导与助力。

这就是所谓的深水区。

任何一个经历了短期爆炸式增长的行业几乎都会经历这一阶段,正所谓树不砍不正,直播电商行业正在进入去芜存菁的新发展阶段。对于整个行业而言,2021年的发展会更加健康、创造的价值也会更加多元。

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