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2020,咖啡终是输给了奶茶

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出品/壹览商业

撰文/薛向

编辑/壹览君

茶与咖啡,在饮品行业的发展堪称一对冤家。近三年,随着新式茶饮在国内迅速崛起,咖啡也毫不相让,在资本的加持下全国跑马圈地。

2020年,对于这对冤家来说,更是增长与变化的一年。在年初短暂停顿后,茶饮与咖啡纷纷通过不同手段迅速恢复,并迎来增长。

2020年,咖啡方面,各种新式咖啡品牌崭露头角,Tims、Y's等一系列外国咖啡品牌在中国落地;茶饮方面,蜜雪冰城开出万家门店,地方品牌茶颜悦色开始全国布局,奈雪的茶、喜茶等纷纷准备冲击茶饮第一股。

据天猫数据显示,2020年11月1-3日,咖啡类目同比增长1900%。同样,CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》中显示,2020年8月来自饿了么的新式茶饮线上订单是2020年2月的5倍,门店数量也呈现明显的增长态势,新式茶饮行业迎来“补偿性消费”。

在茶饮与咖啡蓬勃发展的背后,离不开资本的持续关注。据《壹览商业》不完全统计,2020年在咖啡与新式茶饮赛道,共发生融资事件22起,披露资金总额超过20亿元人民币。其中茶饮融资金额超过12亿人民币,从融资金额上看,咖啡终是输了茶饮一筹。

《壹览商业》认为,经过近三年的高速发展,新式茶饮与咖啡行业正在迎来新的转变。

咖啡仍在成长,茶饮将迎上市潮

咖啡虽然蓬勃发展,但从目前看,我国咖啡品牌多处于初创成长期。《壹览商业》统计的2020年咖啡领域的11笔融资里处在种子轮、天使轮、A轮的咖啡品牌就占了6个,融资金额也多为千万级别。

在营业额上看,除了三顿半和连咖啡,多数体量较小。如永璞咖啡2019年销售额为2600万元,2020年的目标为1亿元;时萃成立于2019年,2020年的月销量也只在百万量级,年销量仅仅在1亿左右徘徊。

当然,虽然咖啡品牌们体量较小,但是均在高速发展期。如永噗咖啡,2020年双11的销售额是去年同期的10倍。而另一个品牌时萃咖啡创始人范若愚透露,时萃咖啡天猫店季度复购率保持在25%左右,而原有的小程序续订率保持在50%以上。

与咖啡品牌的初创成长期相比,经过几年高速发展,新式茶饮品牌鼎立的格局基本形成。

一方面,头部品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城,茶里CHALI等依旧是资本眼中的香饽饽。奈雪的茶分别在6月、12月完成B、C两轮融资,总金额高达2亿美元;茶包头部品牌茶里CHALI也完成了一轮亿元级B轮融资。

一方面,资本也开始将目标向中腰部品牌汇集。如沪上阿姨、7分甜、古茗茶饮等腰部品牌均在2020年获得融资。

随着品牌格局形成,新式茶饮品牌的头部玩家们也到了收获期。多为投资人告诉《壹览商业》,2021年新式茶饮行业将会迎来上市潮。

事实上,2020年9月曾有报道称,喜茶计划于2021年底之前赴香港上市,预计融资4亿美元至5亿美元。另一方面,经历了5轮融资的奈雪的茶估值将接近20亿美元,约合人民币130亿元,上市时机基本成熟。而另外一个网红茶饮蜜雪冰城在2021年初传出融资20亿,投后估值超过200亿元人民币,且正在准备在A股上市。

速溶咖啡崛起,茶饮市场下沉

在咖啡市场,在以场景为卖点的连锁咖啡店蓬勃发展的同时,原本处在咖啡鄙视链底端的速溶咖啡,也在开始崛起。

2020年12月底,时隔半年速溶咖啡品牌“永璞”宣布再次完成千万级A轮融资,而9月同样主打精品速溶的三顿半,也宣布完成过亿人民币的B轮融资。

据《壹览商业》不完全统计,2020年1月以来,包括永璞、三顿半在内共6家精品速溶咖啡品牌完成新一轮融资。其中,沃欧咖啡成立于2016年,主要产品是速溶三合一咖啡(白咖啡)、速溶黑咖啡;时萃SECRE咖啡成立于2019年,主打精品速溶咖啡;Yao咖成立于2019年,主打溶咖啡粉。

以三顿半为例,其公司主体为长沙三顿半咖啡有限公司,成立于2015年。其招牌产品为超即溶咖啡,即快速溶于冰牛奶、冰水和苏打水之中,且口味逼近现磨咖啡。依靠速溶咖啡,三顿半迅速在速溶市场打开名气,获得多轮融资。据天眼查显示,截至2020年底,不到5年时间三顿半先后已完成5轮融资,整体估值超过8亿元人民币。速溶咖啡受资本亲耐度可见一斑。

在销量上,速溶咖啡也表现不凡,永噗2020年12月底获得第二次融资时,相比此前6月份千万级首轮融资发生时,销售额已实现5倍年增长;三顿半2019年双11销量一举超越雀巢,登顶天猫咖啡类目榜首,2020年双11蝉联冠军,销售额超过1亿元。

事实上,虽然速溶咖啡在咖啡鄙视链最底层,但从市场份额来看,速溶咖啡一直是占大头的。据淘数据显示,截至2018年,我国速溶咖啡市场规模约为700亿元,在整个咖啡消费市场占比约为72%。其中,雀巢咖啡以28.5%的市场份额位居第一且地位稳固,导致速溶咖啡长期以来难有创新。

而以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡之所以能够在雀巢的强压下崛起,引援新零售商业评论特约评论员何意的表述就是,他们很大程度上在于它们精准切入细分领域,以创新的产品抓住了空白市场的机会,满足了用户在即时性场景中的需求。

凯度消费者指数最新报告显示,在2020年9月11日之前的52周里,速溶咖啡市场的网购渠道同比增长15%,主要归功于在电商购买速溶咖啡的消费者基数显著扩张,且招新速度快于上年同期。

与咖啡在品种的突破不同的是,新式茶饮们正在向下沉渠道进军。

截至2020年底全国现制茶饮门店数量接近50万家。艾媒咨询数据显示,2016-2019年,三线及以下城市茶饮市场增长达到了138%,超过北上广及新一线城市120%的增长率;同时,三线及以下城市茶饮门店关店率为15%,也远低于一线城市茶饮门店55%的关店率。

由于新式茶饮市场,头部品牌已经稳固,因此无论从资本还是市场角度,一二线城市的新式茶饮市场已经快要饱和。

因此,下沉到低线市场,成为新式茶饮的新选择。事实上,2020年新式茶饮在下沉市场也正在变化,许多如蜜雪冰城、茶颜悦色、古茗等优秀品牌正在崛起。

蜜雪冰城创立于1997年,总部位于郑州,是最早一批的茶饮品牌,也是最早重点布局三四线市场的茶饮玩家。根据窄门餐眼数据显示,蜜雪冰城已实现全国化布局,现有门店已达11926 家。其中,一线城市仅有 388 家,占比仅 3.3%。蜜雪冰城在上海的门店数目仅为60家,安徽地级市阜阳就有44家门店,河北保定/邯郸有65/49家门店。

此外,蜜雪冰城还围绕各个大学城集中开店,以攻克学生消费群体。1月13日,据《晚点 LatePost》消息,新茶饮品牌蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资,龙珠资本、高瓴资本联合领投,据悉,双方各自投了 10 亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200 亿元人民币。此外,蜜雪冰城计划在 A 股上市,上市的筹备已到最后阶段,预计年内完成上市流程。

2020年7月获得融资的古茗就也是一家典型扎根三四线城市的茶饮品牌,据第一财经数据显示,截止2020年4月,古茗已经在全国开出3000多家店。起源于长沙的茶颜悦色,也在2020年开始逐步向外扩张。

要咖啡也要奶茶

随着入局者越来越多,竞争越来越激烈,为了争夺市场,咖啡与茶饮双方不再只盯着自己的一亩三分地。

2020年4月,喜茶低调推出了咖啡单品,跳出了它固有的奶茶品类,咖啡们的竞争对手,咖啡品牌“喜小咖”也在注册中;

11月25日,奈雪的茶新店型“奈雪PRO”,在深圳开业,此类型门店增加了精品咖啡产品,推出7款精品咖啡,产品定位为“日常精品咖啡”,定价区间为15-24元;

2019年咖啡品牌瑞幸推出奶茶品牌小鹿茶,与奶茶品牌争夺茶饮市场。早在2018年星巴克就开始在门店销售茶饮。

最早做咖啡的是老牌茶饮品牌CoCo,早在2014年就已经与咖啡服务机构合作,开设了CoCo Cafe线下店,目前门店数量超1500家,占到CoCo全国门店数量的一半。

蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”,和主品牌定位一致,除了拿铁价格较低为8元以外,其他饮品基本在10-15元之间。

如今,在消费升级的浪潮下,咖啡与新茶饮在近几年迅猛发展,在资本加持之下,目前近万亿的咖啡与茶饮市场竞争也早已白热化,马太效应凸显。

在成本上涨,竞争激烈的情况下,生存压力增加。因此,突破单一品类发展,似乎成了品牌最好的选择,如今喜茶申请“喜小咖”商标,进军咖啡领域,正是和瑞幸当年做“小鹿茶”类似,都是在试图突破原有品类的天花板,尝试在新的领域寻找更多的增长可能性。

最后,值得注意的是,在咖啡与茶饮赛道中,品牌营销化、门店数字化、产品健康化、包装环保化等众多入局者正在尝试,这也将是未来的趋势。2021年,咖啡与新式茶饮赛道将如何拓展、市场又将掀起何种波澜,我们也将继续关注。

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