专注零售管理研究

赵蓉

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日系精细化管理研究者,实战派零售管理人,曾就任成都伊藤洋华堂、7-ELEVEn、保利商业地产投资有限公司、广州比邻超市连锁有限公司。20多年来拥有丰富的百货、超市、社区店、便利店等业态经营管理实战经验和企业基础人才培养的战略规划经验。

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国内加油站便利店还能怎么做?这家店可以带来一些思路

联商专栏:2019年12月底延长壳牌成都绕城高速双子星对站闪亮登场,壳牌优选deli by shell打造全球旗舰店,希望在壳牌加油站的短暂停留,能让每一位顾客拥有更美好的旅途,实现“一路享往”。

这次亮相的壳牌优选deli by shell对外部进行了重新设计,全透明落地玻璃,二楼设立休闲区,打造了咖啡店的温馨与浪漫,从食品、饮料到卫生间的独特概念,改善加油站的每一处服务品质。

壳牌绕城高速双子星加油站经过现代化改造,使得加油站拥有充足的光线、空间,一个人开车到加油站,即便不加油,也可以来便利店逛逛,喝杯咖啡,享受美好的休闲时光,专门的停车位,为的就是方便一些不为加油,而开车路过来短暂休息、购物的顾客,让加油站充满温情。

高速路上加油站顾客的特殊性,长期驾车带来的疲劳,以往随手一罐红牛,现在一杯“现磨咖啡”来补充能量,壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡曾表示,“目前壳牌的优选便利店每年能够售出2.5亿杯咖啡,咖啡比油的利润率要高得多”,顾客在加油小憩的场景之下,暖暖的一杯咖啡会相当应景,Astoria全自动咖啡机+100%阿拉比咖啡豆精细研磨,带来新鲜、细腻、浓厚的咖啡,搭配烘培小甜点,满满的美味体验。

理念虽然是好的,但顾客购物习惯依然需要培养,在顾客的认知里,加油站比较危险,加完油赶紧离开,不愿意在加油站过多的停留,这也是目前加油站便利店面临的挑战。

实体店销售的成功业态:因满足顾客的特定需求而得到顾客支持的业态,便利店提供即刻解决个人眼下不便的商品与服务,壳牌优选deli by shell新增的熟食区域主要销售现磨咖啡,奶茶、牛角包、甜品、鸡翅、鸡腿等,在国外,咖啡、热狗、面包是一种日常所需,照搬国外加油站便利店商品,是否是顾客所要,培养顾客在加油站消费还是一个长久的课题。

壳牌优选,借助Deli by Shell“突围”,实现鲜食占比提升到20%-30%,但是常规商品缺乏差异化和竞争力,商品品牌、品类选择、规格、定价等维度是否符合该服务区商圈的顾客需求,需要进一步探索验证,加油站便利店面临较大的挑战,商品力+运营力=核心竞争力。

壳牌成都绕城高速双子星便利店开店的成本是极其高的,加油站便利店不同于传统意义上的便利店,卖什么,卖给谁,怎么卖,不同商圈,顾客需求不同,即使有60%的顾客追求便宜的商品,也有40%的顾客追求优质产品,优质领域的竞争力对手还比较少,认真研究就能获得销售、利润。比如:顾客购买壳牌加油站限量版足球、法拉利、兰博基尼车模……1张订单就可以高达1700元,便利店购物者较少因为促销而改变对品牌的选择,更倾向于在喜欢的品牌中购买有促销的产品,新品带动品类取得良好增长的同时,对提升整体品类价格有一定贡献。

针对服务区商圈,我们比较容易固化的从司机需求角度去思考品类规划,要做到千店千面,就需要根据不同商圈思考,比如:壳牌成都绕城高速双子星站内侧店,紧邻温江国色天香,节假日是否有以家庭为单位的消费需求?我们停留观察了不到1小时,约有10名儿童家长进店,这也是符合服务区便利店客群以家庭单位出行的特点。

独特色商品:车模,足球、滑板车……

油站独家商品:V-Power润滑油,V-Power燃油+V-power润滑油双效组合。

“开店”其实是一种投资,“开店”就意味着公司投入的时间、精力和金钱的价值,是一个长期日积月累的投资,终端店铺的收入和利润是企业收入和利润的来源,要突破加油站便利店的形象,吸引到除前来加油的顾客之外的客群,还有很长的路需要走。适时转变加油站顾客的消费心态,驻足,休憩,放松心情就餐等的消费习惯,是否可以引领国内加油站便利店行业趋势?

(文/联商高级顾问团成员 赵蓉,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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