专注零售管理研究

赵蓉

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日系精细化管理研究者,实战派零售管理人,曾就任成都伊藤洋华堂、7-ELEVEn、保利商业地产投资有限公司、广州比邻超市连锁有限公司。20多年来拥有丰富的百货、超市、社区店、便利店等业态经营管理实战经验和企业基础人才培养的战略规划经验。

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全家便利店便当价格下调30%,内资便利店不要盲目跟进

联商专栏:鲜食作为便利店的核心商品之一,也是60%~70%顾客走进便利店的原因之一,它是便利店的“强目的性”产品,顾客虽然对口味的评价不一,但其价格、便捷、卫生等优势,吸引着大量的单身、白领、商务人士、工薪阶层作为午餐和晚餐的首要选择。

全家在上海拥有1000多家门店,基本分布在核心商圈,近期全家推出了新便当系列,下架全部旧品便当,价格带集中在8.8元-15.8元,每个价格推出1-2款便当,和之前的便当价格相比,感觉是便宜了很多,这在便利店行业掀起不小的震荡。

全家的便当调整,一个是口味、一个是价格,改变方向是要做身边的家常便当,卫生可口还不贵,全家想通过便当系列产品重新树立招牌和形象。

挖掘潜在需求:传统商品销售方式的创新

模仿很容易,创新就成了稀缺资源,当前经济整个大环境并不太景气,导致在上海生活的大部分白领、蓝领、商务人士、工薪阶层生活成本不但没有降低反而在上升,但其收入并没有明显变化,因而,白领、蓝领、商务人士、工薪阶层在消费的时候,商品选择还是有所顾虑的,更喜欢选择一些物美廉价的商品。

全家的会员体系非常完善,通过大数据分析发现潜在顾客对便当的需求,试图通过降价手段增加进店人数,如果你单纯的认为全家便当价格下调,那你可能想错了方向。全家通过一个看似非常物美价廉的商品,来吸引大量的白领、蓝领、商务人士、工薪阶层进店消费,带动了全家其它商品的消费,便当的毛利可能有所下降,通过降价策略,翻倍的增加便当销售的同时,拉动了其它商品的销售,业绩不会下降,反而应该上升。

增加来客数、提高客单价,是业绩提升的有效武器

全家面对现在外卖越来越多的竞争激烈,降价的同时,菜品的量也相对以前略有减少,夏天到了大家会注意体重和多元化的食物,这次搭配了很多水果点心的组合,甜品的搭配相对以前更优惠,更营养健康。全家的顾客相对来说白领、商务人士居多,所以降价的同时加上组合搭配,他们的接受度会很高,同时随着进店人数的增加,顺便购买一些咖啡、饮料、炸品……这样做整体销售不会下降,同时增加购买点数。

新品由原来的精包装,改为简易包装,从包材上降低成本

旧包装便当看似高大上,但包装彩签需要较高的成本,同时微波炉加热后会走样,顾客会有一种名不副实的感觉。

新包装推出的几款便当,看起来商品相当的直观,能够有效的激发顾客购买欲望,价格上也非常亲民,顾客反映味道也非常不错,可以说真正做到物美价廉。

由于新品去掉了便当外厚重的彩签,便当加热时间减少了10秒左右,意味着电费的成本会下降,微波炉使用效率会提升,减少了顾客等待时间。

通过买赠活动,提升客单价

凡购买新品便当的顾客,加2元赠送饮料,加3元赠送水果,等于以前一份便当的价格,现在可以吃到主食和水果,顾客满意度增加。

通过增加订货数量、扩大陈列面积,吸引更多顾客购买

据知情人透露,基本上每家店铺订货量翻了一倍,80%以上店铺业绩得到较大幅度的提升。

鲜食提高毛利率需要从精细化管理开始

鲜食便当是便利店经营的核心,一般来说,便利店鲜食新品的研发从对未来一年的趋势预判开始,几乎每隔两周就有 1~2 款新便当出现,有几款消失,培养“消费习惯的养成”可能比“等待消费者素质提高”更重要。

无论是新零售还是传统零售,现在面对的首先是竞争格局的根本性改变,就是说:“我们的身边同行已经不是真正的竞争对手了,竞争对手处处都是,在这种情况下更必须要真正的了解顾客的需求,更权重顾客的利益”。

从消费趋势出发,改革MD生产工艺和流程,开发有价值的商品不吝啬在原材料,工艺上的投入,以生产出能满足顾客需求的产品,提高毛利率从工厂减少损耗开始,从制作商品出发选原材料,就会有原材料损耗,从原材料出发去制作商品,损耗就会降低,用最合适的原材料和工艺生产最合适的商品。工厂的损耗和店铺的损耗同时消减,通过单品管理、数据分析、气温变化分析,精准订货……提高商品毛利和店铺效率。

(文/联商高级顾问团成员赵蓉,本文仅代表作者观点,不代表联商立场!)

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