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“九不得”!社区团购“大乱斗”结束

出品/联商专栏

撰文/零售商业财经鹤翔

作为2020年最大的风口之一,从不温不火到炙手可热,再到成为“烫手山芋”,甚嚣尘上的社区团购终于要进入冷静期了,开始新一轮思考和布局。

2020年初,一场突如其来的疫情让曾经需要大力宣传推广的烧钱生意突然传遍街头巷尾,可谓羊毛满天飞,造成了“环境污染”。

传统渠道的流量被瓜分殆尽,而突然间被迅速培养起来的用户习惯与号称万亿级别的蓝海市场,让互联网平台企业“心动了”。没过多久,互联网新贵们携巨资入局,且无一例外都瞄准了赛道第一的宝座,他们迫不及待地收割如此庞大、诱人的流量红利。

6月,滴滴“橙心优选”小程序上线。

7月,美团成立社区团购事业部“美团优选”;阿里直营批发业务“零售通”联合线下大卖场大润发成立了社区团购项目组。

11月,阿里旗下社区团购业务“盒马优选”上线武汉,开1万个团;双十一各大平台社区团购捷报频传。

12月,京东刘强东亲自挂帅,重组电商拼团业务“京喜”进入社区团购,并整合原有的批发业务“新通路”。

回望时间轴,美团、京东、阿里、滴滴等头部企业都通过成立事业部或投资的方式参与角逐,投融资布局不断(在巨头眼中,社区团购这条赛道无疑是在争夺通向下一个互联网零售宝岛的船票,如同哥伦布发现新大陆一般)。

社区团购俨然从兴盛优选的默默耕耘,演变成了“三英战吕布”、“百团大战”、 “阿里围剿”的一场大乱斗。

殊不知,社区团购风潮依然会刮出“观望不前、蜂拥而上、你争我抢、一哄而散”规律性路径。

这不,就在风头正劲之时,12月11日人民日报评论称:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃”。

此音一出,给闹得沸沸扬扬的“巨头抢食菜市场”做了一个定调,社区团购再一次被推向舆论的风口浪尖,市场博弈骤然升温。

随后,相关记者致电各大互联网平台公司,询问后续发展,各大平台均表示,一切业务正常进行,并无收敛之意。菜市场、摊主、菜农,以及部分供应商叫苦不迭。随后,国家层面紧急出台社区团购“九不得”新规,社区团购政策收紧的大幕也正式拉开。

九条不得:警钟敲响,适当放行

12月22日下午,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。

本次会议虽然肯定了互联网平台对我国经济发展产生的积极意义和重要作用,但也严肃指出当前社区团购存在的问题,并要求互联网平台企业严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”。

“低价倾销”的背后,一定是有低于成本价销售的行为。其次,实施主体多半是在市场上占据主导地位、强支配力企业,简单的说就是行业龙头、巨头,而其他中小企业想使用此“招数”,还得掂量掂量自己的实力。

而“低价倾销”的结果,行业陷入恶性循环,产品生产销售遭遇危机,由此引发挤压就业等突出问题,一旦人民无法安居乐业,国家如何长治久安?

这一条尤其要注意“垄断”二字。人民日报发文后,根据《反垄断法》,国家市场监管总局14日公布了对阿里巴巴、丰巢等三家公司未依法申报违法实施集中案的行政处罚决定书,三家分别被处以50万元人民币罚款。金额虽少,确是顶格处理,大有敲山震虎之意。

在供给侧,社区团购确实能通过数字化手段减少流通渠道中的分销层级,减少价格层层加码,加速流通渠道的进化。影响产品价格的因素有很多,实施固定价格是不符合市场规律的,而专供、限供、限售只是一叶障目的表现。

笔者认为,三条是对二条的延展,占据支配地位的互联网平台若形成“垄断”,价格卖多少、产品怎么卖都由一家独大的企业操纵,如此换来的只能是畸形变异的行业生态。

经营者集中达到国务院规定申报标准的,应当事先申报,未申报的一律不得实施集中。

解读:“集中”看似是在提高效率,以批代零,但大量的商品集中涌入会导致当地农产品、其他商品滞销,严重扰乱当地市场,此类事件必须先行报备。

传播虚假信息、图文不符是最常见的虚假宣传,有些产品的“证件照”开了美颜、加了滤镜令消费者垂涎欲滴,殊不知拿到手的却是“买家秀”。产品品质直接影响产品的复购率,即使价格低廉,大家也不会再次掉进同一坑中。

当年携程杀熟事件还历历在目,近日,美团杀熟问题又引发大众关注。

新华网发布评论文章称,“会员配送更贵”引发热议,知名外卖平台被质疑大数据杀熟。美团回应,“与会员身份无关”,定位缓存偏差所致。众多网友对此说法并不买账,还直言:“吃饭的软件,吃相太难看!”

互联网时代,海量数据和数字技术赋予了企业更敏锐的感知力和洞察力。拥有技术手段的互联网平台,应该用技术造福于民,而非薅一把羊毛就跑。

这一条尤其提到了用户隐私,拥有“网络隐私权”意味着大家在平台APP上的个人信息秘密依法受到保护,不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开;第三人不得随意转载、下载、传播所知晓他人的隐私,恶意诽谤他人等。

当热热闹闹的补贴大战结束后,回归产品本身,安全、健康、放心的产品才能真正留客,享受可持续发展的消费环境。

“九不得”的初衷是希望互联网平台企业切实践行以人民为中心的发展理念,主动承担更大的社会责任,在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面体现更多作为、更多担当。

武汉实探:风口之下,一地鸡毛

疫情风暴的中心——武汉,随之成为社区团购的主战场。“线上买菜”是武汉居民生活的日常必选,封闭式管理的社区也让“最后100米”的生活物资配送成为一个关键点。

社区团购,武汉人民更有发言权。

于消费者而言,年轻群体多半选择APP下单,隔日自提的模式。羊毛薅完、补贴取消后,他们还会选择社区团购么?

于团长而言,看不见未来的发展空间,仿若成为了巨头们的守仓人。团长作为连接平台和消费者的桥梁,他们究竟是靠什么留住用户?亿万补贴还是充分信任?

于菜贩而言,被夺走了生计,举步维艰。武汉一菜市场摊贩甚至直言还没有乞讨者挣得多,互联网巨头这波操作,基本上是断他们粮。菜场负责人也叫苦不迭。

通过实地探访,笔者发现社区团购并没有像团购公司宣传文案里面描述的那样,此外,还存在大量的商品、服务以及供应链等严重缩水问题。

“物美价廉”成了巨头们抢占山头、拉拢团长和忽悠用户的口号,“飘忽不定”的产品质量,短时间能打败传统经营者,但却难以赢得人心。

重拳出击:乱象之后,回归理性

巨头们的社区团购“大乱斗”在历经了野蛮生长后,也该回归理性发展。

监管层的重拳,终于打向了火爆的社区团购。从“九不得”的整体表述来看,监管层并未禁止发展,而是只允许规范发展。

社区团购是国民数字化“菜篮子”,它凝聚了近场零售、短链以及高效,形成了有别于当下的拉力供应链。尤其颠覆了以往“货等人”的模式,开创了“人等货”的新形式,也是零售领域的一次革新。

社区团购也是目前最快跑通的生鲜电商零售模式,其特色非常鲜明。以低价切入,获取一部分对价格敏感的群体。其次,模式上主打的是“线上预订+次日送站+站点自提”,率先把冷链铺进下沉市场。而最重要的产品,却始终差强人意,除了正常生鲜品,低价的背后也不乏尾货、临期商品及滞销品。

互联网行业暗流涌动,回首十年间,千团大战、电商烧钱大战、OTA烧钱大战、网约车大战、2015年外卖/O2O大战、2017年的共享单车大战…风口过后,头部玩家独占鳌头。

有业内人士指出,新规执行落地仍待后效。即使明确禁止“价格战”,企业们潜在竞争的方法也层出不穷。从新规出台到实施落地,还有一段路要走。可以预想的是,未来将会有更多的监管力度和限制手段,以反垄断的形式。

互联网平台需要脚踏实地、仰望星空,不需要在菜场火拼。

社区团购的参赛选手大部分叫“优选”,还有的叫“买菜”、“集市”,无论姓氏名谁,最终落脚地应该是“优”与“选”。

“优”,何为优?

“优”首先应为“三高”——高品质、高颜值、高标准;其次应为:“三低”——低价格、低毛利、低损耗。

只有满足“三高、三低”的产品,才能进入“优”的行列,继而接受时间与消费者的检验。

“选”,如何选?选品的标准是什么?

“选”的背后,企业必须具备完备的产品追溯系统、完善的供应链保障、完整的选品机制,实行公开透明的评选,为消费者精选、严选,真正意义上肩负起“选”的重担,方能赢得消费者的信任与喜爱。其次,企业必须对原材料进行深度监管、对原产地进行保养维护,实现原生态、无污染化,才是对“选”最大程度地敬畏。

法国著名学者费尔南·布罗代尔曾经说:没有市场就没有城市。

商业是人类文明最为重要的先决条件,背离商业本质的竞争将直接导致社会资源浪费和文明退化。即使是国际化大都市的上海,依旧有菜市场的存在,这说明人类文明是需要带有烟火味的生活场景。

经济基础决定上层建筑,殊不知,小店、菜场、实体经济才是最不起眼的社会财富。

高瓴资本创始人张磊曾说:“真正的投资,有且只有一条标准,那就是是否在创造真正的价值,这个价值是否有益于社会的整体繁荣。坚持了这个标准,时间和社会一定会给予奖励,而且往往是持续、巨大的奖励。”

社区团购的未来何去何从?我们或许能从过往的互联网大战中窥见一斑。

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