「#新兴中药养生零食」淘宝热搜热度指数增涨837%；「#穿汉服过年」抖音话题互动增长率450%；「#新年第一杯健康好茶」小红书话题互动量20W+；龙年立体对联、古人互怼日历、开运手绳等多次登上搜索热榜……

这届龙年“年货节”，年味儿有点新。

如今，年货节的内涵和外延都发生了翻天覆地的变化。它已不再仅仅是一个购买传统物品的节日，而是变成了一个全面反映消费趋势和市场动态的重要窗口，演化成孕育品类新趋势和品牌新机会的新年前瞻。

我们迫切地想知道，这些00后、95后、90后的当代消费主力人群，各自会有什么不一样的“心头爱”？

在此背景下，阿里妈妈联合淘宝热搜针对年货节推出的《阿里妈妈经营指南》第二期显得尤为重要。

它不仅为品牌和商家提供了一份详尽的年货市场分析，更是一份洞察未来消费市场的宝贵指南。报告中的数据和分析，既反映了消费者行为的现状，也挖掘了年货节的消费内容趋势，为品牌的经营策略提供了科学参考。

过去数十年中，我们所熟悉的年货节其实经历了显著的变迁，折射出消费市场代际更迭、消费习惯变化、渠道变化等因素的深刻影响。

二三十年前，除了桌上的鸡鸭鱼肉，家里摆满的糖果、水果和饼干就是最受欢迎的年货。

它们不仅可以满足人们的口腹之欲，还传递着家庭团聚的温馨情感。大白兔奶糖、旺仔大礼包，桌上摆满的炒货、果脯，酥酥甜甜的徐福记沙琪玛成为了多少人童年的年货记忆。

随着网络时代的到来，年货节迎来了一次巨大的转变。电子产品、服装和家居用品等新兴年货开始逐渐崭露头角。中国的时尚产业蓬勃发展，各种时尚品牌纷纷进入年货节市场，推出限量款式和春节特别版，引领着时尚潮流。

从2016年开始，年货节逐渐成为继双11、双12之后又一重要的购物节，它天然与传统节日合二为一，无须“造节”，就有着节日氛围与庞大的购物需求。随着天猫淘宝等电商平台对它的重视程度日趋加深，其IP价值也在不断上升。

如今，年货节再次发生了变革，焕发出新的生机。

前一阵子，我们在消费者走访中就发现，人们越来越关心自己的健康，追求食品质量和营养价值，各类高端养生品，如燕窝、阿胶、灵芝孢子粉逐渐成为潮流；保健类电子产品，如按摩器、按摩椅等也成为过年期间的送礼新宠。

而这背后，主力消费人群的代际变迁成为了最重要的一大影响因素。

根据《阿里妈妈经营指南》数据，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量。

这一年龄段的成交人数占比达到了42%。不仅拥有高客单价，其消费能力和购买决策的成熟度均居于顶端。

尤其是30至34岁的消费者，他们的购买力值得特别关注，因为在这一年龄段，消费者往往已经具备了更高的经济基础和更精准的消费偏好。

与此同时，18至24岁的年轻人也展现出了巨大的增长潜力。环比数据显示，这一年龄段的客单价增速最高。这一现象，可能与年轻人对品质生活的追求和对新潮科技产品的喜爱有关。

另一方面，35至49岁的消费群体也不容忽视。他们在订单数量上的稳定性表明，这一群体在年货市场上仍具有影响力。 

从初露头角的电子产品到日渐丰富的健康食品，从繁多的服饰选择到个性化礼品，年货节的每一次变迁都是对时代脉搏的精准把握，是复杂的中国消费市场深层需求的集中爆发。

了解不同年龄段消费者的购买习惯和偏好，对于品牌在激烈的市场竞争中抓住机遇、实现增长至关重要。

具体而言，在年货节的多姿多彩中，阿里妈妈发现消费者群体呈现出独特的分层特征。他们不一样的生活态度和消费偏好，构成了一幅复杂且丰富的社会图景。

在详细拆解不同群体的消费倾向之前，我们首先应该来看看主要的年货场景有哪些。根据淘宝天猫2023年年货节数据分析，消费者过年活动主要围绕以下四个核心场景：

• 新年俗：除旧（家清洗护）、布新（家居收纳、鲜花）、祈福（手机壳，手串）

• 新年味：服饰（个人/宠物/孩子）、配饰珠宝

• 新装扮：年夜饭筹备（生鲜、调味）、礼赠（饮料酒水、乳制品、坚果滋补品等）

• 新方式：出游（户外、滑雪）、娱乐（麻将、游戏软件）

再参照阿里妈妈的数据洞察，从消费三大核心群体来看，00后、95后、90后，每个群体都有其独特的消费特点和偏好，这为品牌提供了精准定位的机会。

• 「新年娱乐家」：00后（18-24岁）的青春活力派

有钱没钱，“峡谷”过年。

《王者荣耀》不离手、沉迷开黑的年轻人，他们是天然的网络原住民，主导着社交媒体与时尚潮流，对游戏的热爱更毋庸置疑。游戏服务、电脑硬件、电玩配件等产品成为了他们购置年货的新方式。

阿里妈妈的数据表明，这两年愈发火热的手办模玩、娃圈三坑、卡游桌游等也呈明显上升趋势。

我们之前注意到，国内头部的游卡桌游就曾推出过国潮年味礼盒 ——他们以皮影戏为引，搭建了一个属于国粹皮影戏的大舞台，重现了《三国演义》中刘关张三人桃园结义的经典大戏。故事中充满家国情怀与手足情谊，过年时与家人共赏非常应景。

与此同时，在年货节这个舞台上，「新年娱乐家」们追求的不仅是商品本身，更是一种展现自我、享受生活的方式。他们钟爱那些能够提升个人魅力、彰显个性的商品，如彩妆、时尚服饰、个性化配饰等等。

其中，涵盖了美瞳的隐形眼镜/护理液的TGI高达256。近年国产美瞳的质量与设计感都取得了明显进步，粉蓝撞色叠加几颗小钻钻，上眼满满氛围感。

美瞳品牌们也各显神通，尝试通过各种有趣的IP联名，俘获年轻人的芳心。

比如，充满科技感的moody&AYAYI元宇宙联名系列；萌度爆表的moody&LineFriends联名系列、海俪恩&软萌兔联名系列；还有主攻游戏人群的可啦啦&王者荣耀联名系列、海昌&英雄联盟联名系列等等。

阿里妈妈发现，「新年娱乐家」群体在年货节期间的“悦己主义”、“玩美主义”更加明显，且其购物决策往往受到垂类KOL的影响，他们会在各种社交平台上积极分享、讨论自己的购物体验和产品评价。

因此，在决策周期上，这类群体对于鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；对于美妆、美发、护理等类目，也会追求极致性价比，等待活动优惠。

• 「新年生活家」：95后（25-29岁）的品质追求者

当一半的95后正忙于应对家人的催婚，另一半则已迈入人生的新阶段，成为家庭的新中心。在这样的背景下，他们的年货节购物清单变得更加丰富、细腻和多元。

阿里妈妈发现，在家庭的新旧交替中，95后会为自己精心选择新装扮，更会将关怀延伸至家中的小成员。

TGI指数高达213的孕妇装和孕产妇用品，成为了他们购物车中的热门物品，表明着他们对家庭新成员的期待和关爱。

婴童用品、童装、婴儿装/亲子装的需求同样显著，彰显了95后对于家庭生活的重视。这既是一种消费行为的转变，也是对家庭责任感的体现。

我们曾经深度报道过的Babycare，就在最近推出了“龙年宝宝潮新礼盒”，里面包含爬服、胎帽、口水巾、袜子、肚围、玩具等十件套。

这契合了他们一贯的“人群品牌”定位，用“方案需求”替代“产品需求”，给“精致懒”的95后一站式母婴用品解决方案。

当然，过年的打扮从来不只是外在的装饰。95后在个人形象上的投资同样显著。

阿里妈妈的数据表明，从美容护肤到美发护发，从女装到饰品，他们在追求个人魅力的同时，还不忘了家中的宠物，宠物食品和用品也成了年货清单上的常客。

给爱车也要来一次“除旧布新”，汽车用品、电子产品、清洗与改装品类成为他们关注的焦点，反映出对个人生活空间的精心打理。

“送长辈”的礼品趋势也在发生变化。根据阿里妈妈的洞察，越来越多的95后开始选择健康相关的礼品，比如能够调节气血、滋养肝肺的人参、燕窝、铁皮石斛等传统滋补营养品。

不少95后也是在为自己“囤货”。毕竟现在谁还不是左手拿着保温杯，右手举着高脚杯；威士忌里泡枸杞，拿着蹦迪当运动的“朋克养生党”呢？

老金磨方推出的芝麻开花金条礼，专攻即食燕窝赛道的小仙炖鲜炖燕窝带来的祥龙馈岁新年礼盒等，都是在瞄准这些95后养生大师。

在这样的消费图景中，95后的决策周期显示了他们对不同品类的不同关注度。

对于「新装扮/新年味」类别如美妆、个护、母婴产品，他们倾向于进行深入研究和对比，强调内容驱动和品质选择。而在「新年俗」类别如装饰小物件、汽车用品等，他们的决策速度更快，注重实用性和即时满足。

• 「新年掌勺人」：90后（30-34岁）的家庭主心骨

对于30至34岁的消费者来说，他们往往肩负着家庭的重要责任，也是实实在在的过年主理人。作为“年夜饭掌勺人”，他们在选择年货时，会更关注家庭成员的健康和幸福。

对这一代人而言，年夜饭不仅仅是一顿饭，而是一个融合了家庭温暖和时代变迁的仪式。

在准备年夜饭的过程中，90后们展示了他们对传统美食的坚持和烹饪技艺的精湛。他们对水产肉类、新鲜蔬果、熟食和调味品的需求强烈，反映出他们对食物质量和口味的高标准。

而在厨房用品的选择上，也同样体现了他们对烹饪环境的精致追求。

知名厨具品牌双立人，就推出了专门为中国市场打造的“龙刀”系列。用激光镌刻的七朝汉字与诗文刀身，凝聚中华气质，只此一眼，就能深刻意会到历史变迁。

搭配中国红组合式刀架设计，看起来更像一本本不同时期代表的精巧历史书籍，寓意“向伟大中式烹饪致敬”。

但90后的春节，不会局限于厨房。

阿里妈妈的数据表明，他们对家居新气象和年节装饰也有着独到的见解，家装饰品、家居布艺的选择，都透露出他们对生活美学的追求。

住宅家具、家居饰品、床上用品及居家布艺等类目均有偏好，这不仅是对物质的追求，更是对家的感觉和年味的传承。

此外，90后们还拥抱着新时代的生活方式，出游、运动打卡成为他们过年的新选择。北面、始祖鸟等品牌的冲锋衣一直方兴未艾，从户外用品到运动器材，他们在追求健康和活力的同时，也在探索与传统不同的新年方式。

在决策周期方面，90后们展现了他们细腻和周到的一面。

阿里妈妈发现，对于传统年味相关的家居装饰，他们的搜索周期较长，佐证了他们对此类品类的细心考量和品质追求。

而在新年俗类别中，例如祈福饰品等小物件，他们则更倾向于快速决策，体现了对文化美感的感性追求。

总的来说，这三大类人群在年货节中，都展现了他们对传统的传承和对现代生活的拥抱。既可以在厨房里展现高超的烹饪技艺，也能够在每一个角落中追求更美好的生活。

随着他们逐渐成为社会的中坚力量，这些消费模式和生活方式背后所隐藏的信息，都将会对未来的市场趋势产生深远的影响。

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用户的搜索行为、讨论话题和购买习惯提供了实时且直接的市场反馈。这些数据显示了消费者目前的兴趣点，还预示了未来的市场趋势，指引着品牌和商家在产品开发和营销策略上的方向。

《阿里妈妈经营指南》在年货节的观察中发现，食品作为年货节最重要的两大品类之一，今年消费者的关注焦点已经有了新的变化。

首先，「健康」的重要性越来越受到认可。

从质疑到理解，再到接受。根据淘宝热搜数据，年轻人对“养生”的偏好在近年来不断演化，关键词淘宝搜索量也同比去年增加了22%。

除了前文所述对一些滋养补品的热衷，他们还更关注普通食品和零食的健康属性。是不是0糖0脂非油炸、添加剂有哪些、主要原料来源如何……“喝出气色”“吃出健康”成为25-34岁的受众群体越来越关注的方向。

在此背景下，藻盐酱油、中药零食、空气鸡肉脆片等新的细分品类开始走红。

一些感知度高的品牌，也已经开始抢占市场先机。比如上市公司华海药业，就跨界推出了一款“菜爆了”冻萃魔方饼干，里面融入了高于55%含量的28种真实果蔬，0糖0香精0反腐，让打工人嘴馋了也能放心补充膳食纤维。

其次，「怀旧」情绪也在年轻人中愈发明显。

他们渴望通过重新发现和体验那些看似过时却充满温度的传统美食和老字号产品，来重拾对「过年」的满心欢喜。

这种怀旧情绪不仅仅是情感上的，更会在实际的消费行为中得以体现。根据淘宝热搜数据，怀旧零食的热度指数攀升达794%，显示了年轻人对传统美味的强烈需求。

就像消费者在社交平台上所说：“每一口都有儿时的味道，仿佛时光倒流。” 

在这样的情感驱动下，糖画笔、爆浆山楂等登上热搜，稻香村、杏花楼等传统老字号和经典零食品牌也重新回到了大众视野。他们以改良包装和创新口味，让古老的风味焕发新生。

而对于年货节中另一个“主角”品类——服装，格雷系是今年的一大趋势，时髦灰与中国红的结合，成为了新的时尚风向标。金龙纹马面裙、团龙纹/金龙中式棉服等风格成为年轻人新宠，#穿汉服过年的词条屡次登上热门。

在年货节期间，包含“龙年鸿运战袍”、“本命年穿搭”、“龙年开运?绳”等具有好运意涵的产品也迅速走红。淘宝热搜显示，春节装饰品热度指数的大幅上升（+916%），彰显了人们对新年的美好寄托和愿望。

清华大学文化创意发展研究院院长胡钰教授就评价道：“这是一种既现代又不失传统底蕴的时尚表达。”

其实，淘宝天猫的内容趋势分析，揭示的是一种文化和社会背景下的消费动态。

年货节不是一个简单的购物季，它承载着丰富的文化意义和社会情感。消费者在这一时期的购买行为往往受到传统习俗、流行文化和社会事件的影响。

新年传统元素（如红色服饰、龙年相关商品）的流行，反映了消费者对传统文化的重视；而对格雷系列时尚的追捧，则表明了消费者对现代时尚趋势的敏感度。

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在这里，每一种趋势都像是一条缤纷的丝线，编织着年轻人心中对春节的无限畅想。

而在洞察这些趋势的过程中，阿里妈妈平台的角色变得尤为重要。基于人群内容洞察，阿里妈妈致力服务于赋能商家抓住趋势，转化为生意的确定性增长。

通过对消费者行为和数据的深入分析，阿里妈妈能够帮助品牌精准定位细分市场。

比如，通过分析礼遇场景人群的需求，品牌可以开发出适合送礼的主题产品；通过分析自我犒赏场景人群的消费习惯，品牌可以推出更多符合年轻人兴趣和美妆护肤需求的特定套装。

在年货节期间，阿里妈妈还能为品牌提供更为定制化的营销策略和内容创意设计。

利用VIEW货品方法论，品牌可以从全店到单品的角度深入洞察，匹配更丰富的策略设计，快速打爆年货节礼盒装等大促节点型商品。

同时，Uni-START内容方法论支持商家在春节、聚会、送礼等内容标签上进行定制内容制作指导和投放提效。

这种精准的市场定位和产品开发，能帮助品牌在年货节期间取得成功之外，为品牌带来更长远的市场影响。

例如，通过DEEPLINK人群方法论的应用，品牌能够实现品类消费者的精细化运营，从而提升点击率和转化率。

以某箱包品牌合作为例，通过阿里妈妈的DEEPLINK方法论，该品牌成功挖掘出女士包袋的潜力市场，并针对性地推出了定制化的营销活动。

结果表明，与其他投放计划相比，点击率提升了82%，收加率提升了43%，投放ROI达到了10。

如今的年货节，已不仅仅是传统意义上的节日购物，它成为了连接过去与现在，传统与现代的桥梁，讲述着一个关于消费市场变化、成长和机遇的故事。

因此，在这个充满机遇的时期，各个垂类都面临着前所未有的挑战和机遇。

阿里妈妈作为一个深刻理解市场和消费者需求的平台，为品牌提供了强大的数据支持和洞察能力。

通过利用阿里妈妈的资源和专业知识，品牌可以更有效地抓住年货节的商机，还可以在这个特殊的龙年佳节时期创造出独特的购物体验，满足消费者的需求，实现销售的增长。

在所有品牌都在呼唤“新增量”的今天，我们相信，为年货节生意增长助力的《阿里妈妈经营指南》，必能帮助那些有想法、敢行动的品牌们，接住这“泼天富贵”。