疫情反复、大的资本和流量红利消退，平台规则不断清晰……新品牌接下来的机会和出路在哪里？是今天行业最为关切的话题。

近日，浪潮新消费联合一线机构和优秀品牌在线上举办了《2022新品牌破局峰会》，在这场春季大争鸣中，加华资本、兴旺资本、花点时间、bosie、大眼睛买买买等12位企业创始人，从资本转向、供应链创新、极致产品、品牌哲学、渠道融合等维度，深度拆解了当下复杂的形势和新品牌的进击之道。

这次峰会也引起了行业强烈的反响，两天8个多小时共有超过6万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业重要节点的价值共创和方向开拓。

其中，兴旺资本创始合伙人黎媛菲以消费投资人的视角，深度解析了当下环境的资本转向、企业应该关注的重点，以及品牌发展的几个重要趋势。

兴旺资本创始合伙人黎媛菲

一级市场的资金分流和二级市场的估值下调，是今天很多消费企业和投资人不得不去面对的客观事实。市场逻辑的转变，让很多品牌不得不开始调整以往的成长策略，再加上最近全国疫情的反弹，很多企业的日子都不好过。

疫情和宏观环境的“双杀”所带来的短期波动不可预期，但从过去半个世纪全球经历了更多的意外和冲突之后的数据来看，大消费依然是长期最能抗风险、收益最高的赛道。

这一波市场的“退烧”反而让整个行业重回价值区域，对于很多企业来说，在解决如何活下来之外，也未尝不是一个重新审视和打磨长期壁垒的窗口期。

“不管短期市场如何冷热变化，长期来看大消费行业是真正的长跑冠军。中国市场很多消费细分行业的估值，已经触及了历史低点，现在反而是比较好的投资时机。根据最近的机构调研反馈，今年下半年市场可能就会开始触底反弹，逐渐好转。”

黎媛菲拥有超过17年顶级投资银行和私募投资经验，曾任中金投资银行部大消费行业组主管，领导包括五粮液、泸州老窖、新希望乳业、都市丽人等企业海内外上市和并购发行等重大资本运作项目。

她在创建兴旺投资后，专注于大消费领域投资与研究，先后投资喜马拉雅、壹号食品、隅田川咖啡、自嗨锅、pidan、味捷集团、乐肴居等知名项目。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

分享 | 黎媛菲

编辑 | 梁树宸

今天我要分享的主题是：2022年资本转向和品牌的几个重要趋势，下面分三个部分来跟大家交流。

首先是当前市场环境下的资本转向。

一方面，不管是宏观环境还是地缘政治，当前的市场面临着越来越多的不确定性和波动。

包括中美关系和博弈，俄乌战争，以及疫情的重大影响，未来的整体不可预测性上升，市场的波动性加剧，资本对市场的信心也在经受挑战。

另一方面，从2022年国务院的政府工作报告可以看到，国家政策支持重点是硬科技、双碳和共同富裕，十四五规划强调要集中优势资源攻关“卡脖子”的关键核心技术。

从资本市场的角度，科创板对科创属性要求越来越严格，北交所重点支持“专精特新”企业，而创业板目前对盈利要求是比较高的。

对消费投资人来说，上市退出的便利性，会直接影响投资决策，从而对市场资金投向产生分流的影响。

从2021年第二季度开始，硬科技行业的融资金额一直在上升，但消费行业的融资金额每个季度都在往下走，所以资本转向，市场资金从消费行业流出这个趋势还是比较明显的。

同时，很多二级市场的消费明星企业，估值还在持续大幅下调。有些是受中概股“预摘牌”的影响，有些是自身业绩不达预期的影响，可以说是内外交困作用下，消费赛道越来越冷。

1、过去半个世纪，大消费行业是真正的长跑冠军

虽然消费投资短期遇冷，但我们对于消费行业的长期发展前景仍然看好。

首先，消费行业本身空间巨大。2021年1-8月，中国的核心消费品零售总额已经超越了美国同期水平。中国未来会成为全球最大的消费品零售市场，已经是大家的共识。

此外，如果我们拉长时间，看一组数据在截至2003年之前的半个世纪，经历了经济和政治的巨大变化，资本市场里不仅幸存下来并且投资回报率排名前二十的股票，居然90%都是大消费行业的公司，其中有接近一半比例是在大消费“食赛道”。

这是让我们很兴奋和有信心的一组数据。也就是说不管短期市场的冷热波动，长期来看，大消费行业是当之无愧的长跑冠军。

2、兴旺投资深耕大消费“食”赛道

兴旺高度看好大消费“食赛道”，我们做过很多数据分析和调研，全国居民的日常消费有近一半跟“食”有关，当我们把居住和出行排除，会发现“食”是居民消费支出里最大的赛道，占据着消费行业的半壁江山。

那在“食”赛道里，兴旺偏好什么样的细分品类或者产品定位呢？

首先，我们希望投资能服务中国最广大消费群体的品牌，下沉市场空间十分广阔，所以我们对于定价大众、能下沉的细分品类比较关注。

其次，我们希望选择消费频次高、成瘾性强的品类，比如像米面油、肉蛋奶这种基础刚需的品类，或者咖啡奶茶、辣味食品这种有一定成瘾性的品类，复购频率都会比较高。

我们用一个简单的矩阵列出百亿市值或以上的食品餐饮企业，事实证明，同时具备客单价较低，而消费频次和成瘾性较高的右上区域就是出现百亿市值的独角兽企业最密集的区域。

我们已经投资的一些项目，例如定位3-5元一杯的隅田川国民“鲜”咖啡，具备五星酒店品相却只需要5-7元一份的乐肴居速冻甜品，20元一餐的味捷“牛家人”大碗牛肉面、“粥员外”等等，都是符合这个大众定位＋高频次消费品类的优秀践行者。

米面油我们投资了新农垦，肉蛋禽我们投资了壹号食品，方便速食我们投资了自嗨锅，调味品我们投资了味满分，都是遵循同样的投资理念。

3、2022年会最快反弹的消费子行业是什么？

2022年3月瑞银做了一个市场调研，他们与几十位来自于全球各区域的一线消费投资机构（二级市场）开展了多轮的交流会议和市场调研，得出来的反馈数据，我给大家做个分享：

首先是对于中国消费行业的整体看法，以及会重点关注哪些信号来积极建仓。

多家国际基金都表示，在中国宏观政策不确定的情况下，他们对提高中国消费行业投资敞口会持比较谨慎的态度。

但他们并不会撤出中国市场，因为中国市场的很多消费细分行业的估值，已经触及了历史低点。

那什么时候他们会开始积极建仓呢？他们还在等待一些信号和时机。

很多投资人都在关注经济数据的改善、经济刺激政策的出台，以及企业自身产品线与利润率的优化，市场的主流看法是预计今年下半年会开始触底反弹，开始好转。

在这个基础上，这几十家机构的投资者认为会最快反弹的消费子行业是食品饮料板块，因为“食”是最能充分受益于复工复产逻辑的赛道。

而短期内最受投资人重点关注的几个细分赛道还包括运动服装、健康与保健，因为现在国潮崛起、国产替代以及健康意识提升的趋势还是很明显的。排在后面的分别是啤酒、快餐、白酒以及咖啡饮料。

中长期来说，投资人可能还会关注功能性护肤赛道，以及高端非必需品、宠物护理、智能小家电等等。

还有一项很重要的调研是投资人关于估值的考虑因素，投资人现在愿意给什么样的公司估值溢价呢？

首先大家最看重的仍然是增长和增长潜力。

对于这一点，投资人首先会看企业所在的市场规模和行业空间，就是我们常说的长坡厚雪的大赛道，现在可能更少人会去看很小众的行业了，然后还会评估行业的竞争格局，是处于红海还是蓝海。

现在市场环境比较波动，我们也看到投资人会越来越关注可预见的增长和经营模式的韧性，企业抗风险的能力有多强。

第二，过去两年市场对流量非常关注，但资本驱动下的流量战愈演愈烈，到最后大家都支撑不下去，现在投资人更关注差异化、管理水平、品牌价值，以及研发和供应链能力。

第三是线上线下的平衡非常重要，渠道的多元性而非单一依赖。

说了二级市场的情况，我也分享一下一级市场消费投资人近期的主要关注点。根据我们的观察和与同行的交流，我们主要总结了5点：

首先是关注供应链升级。例如我们投资的新农垦，由于在原材料的管理和生产设备的技术改造上形成了供应链优势，能做到品质好、成本低，所以推出的胚芽米产品不仅受到零售渠道和消费者的认可复购，还顺利进入头部餐饮客户，产品在C端和B端渠道的竞争力本质还是来源于供应链的竞争力。

第二是管理升级。现在的消费创业者不能再用以前传统的粗放式管理，企业必须要引进现代化的管理科学，包括标准化流程、数字化运营，科学的组织架构建设、有效的人才激励和企业文化建设等等。

第三，盈利能力。现在的消费投资人不会再头脑一热看到GMV暴涨就去投资布局，大家都很关注企业的运营效率和自身造血能力，包括资金利用效率等等，像我们投的味满分，去年三季度才上线产品，还遇上疫情，但却能快速迭代产品满足渠道需求，并一直保持盈利，也是难能可贵的。

第四，抗风险能力。快餐连锁企业其实我们看了非常多，但为什么在疫情期间坚定投资味捷呢？

因为味捷外卖占比70%以上，店面选址很灵活，模式更轻，在疫情这几年可以说是受影响最小，运营最稳健的连锁餐饮企业了，良性的业务增长和抗风险能力，让投资人十分安心。

第五，关注估值。由于一些明星消费企业高价融资后表现不达预期，不少消费上市公司在二级市场市值也跌跌不休，一级市场的消费投资人受到很大影响，对估值的预期会比较谨慎和保守。

在疫情和市场双重考验下，创业者和投资机构都需要更深入地分析和研究当前消费行业发展的重要趋势，才能顺势而为、平稳穿越周期。

最后我跟大家交流一下我们观察到的现阶段品牌发展的几个重要趋势：

第一、是流量玩法势微，企业也越来越玩不动了。投流量不能带来复购，新品牌缺乏消费者忠诚度，流量投放带来的短期高增长越来越不能打动投资人。

第二、品牌的塑造回归到全要素竞争。也就是说，企业要努力打造成十项全能，从上游原材料的管控、供应链建设、运营降本增效、产品设计和性价比、品牌建设和营销，线上线下渠道的开拓和管理、用户服务和运营等等，都很重要。现在竞争没有捷径，企业的薄弱环节一定要努力去补强。

第三、国产替代趋势明显。国潮新品牌崛起，国产老品牌也焕发生机，不论在保民生的基础食材领域、烟火气的餐饮连锁业态、还是新一代年轻人的宠物生活，都可以看到国产品牌大展身手，发展迅速。

第四、绿色品牌兴起，ESG可持续投资成为未来重要方向。

ESG包括环境、社会和治理三个方面，现在常常听到企业向善，资本向善，这并不是一句遥远的空话。环境已经成为关乎全人类能不能与自然继续和谐共存的严肃问题。

比如疫情这几年全球经济受到了严重影响，部分区域经济活动甚至处于停摆状态。即使在这种情况下，全球的碳排放仍然没有明显减少。

有数据指出，如果我们现在的碳排放还不控制，到本世纪末全球温度将上升五度，整个海平面将会上升两米，直接影响人类的生存，环境问题已迫在眉睫，这也是为什么双碳战略已经成为重大国家战略。

越来越多的投资机构都开始意识到，对环境、社会和治理的重视并且作为投资标准会直接影响投资业绩。

企业也意识到对环境、社会和治理的重视和策略调整，是能否穿越周期、实现长期可持续发展的必修课。

例如高耗能、高排放的行业未来很可能会面临被关停的风险，而粗放和低效的生产方式一定要升级。

前段时间315爆出的酸菜问题，安全和卫生没有保证的食品或餐饮企业将面临品牌危机和业务难以为继的重大风险，监管也会给予严厉的处罚。

食品安全既是企业的社会责任，也是企业生存的保障，同时也成为投资人考核的标准。社会的考量因素将会实实在在影响企业的财务业绩。

作为品牌，如何成为对环境友好、对社会负责任、治理规范的绿色品牌，是企业需要提到日程上的重要议题。不管是投资机构还是品牌的发展，都需要顺势而为，这样路才能走得更稳、更长远。

我在资本市场17年了，见证了市场起起落落多个周期的变化，当前的市场环境真的很困难，消费行业的创业者非常不易，消费投资人也面临很大挑战。

但是艰难困境出强者，市场的困难和疫情的影响都是短期的，长期看大消费行业前景光明，大有可为。

兴旺也很愿意协助消费创业者们，把握当前行业发展的大趋势，把企业战略跟市场变化和国家战略结合起来，顺势而为，才能克服困难，最终炼成大消费行业的中国品牌“长跑冠军”。