疫情反复、大的资本和流量红利消退，平台规则不断清晰……新品牌接下来的机会和出路在哪里？是今天行业最为关切的话题。

近日，浪潮新消费联合一线机构和优秀品牌在线上举办了《2022新品牌破局峰会》，在这场春季大争鸣中，加华资本、花点时间、bosie、源氏木语、大眼睛买买买等12位企业创始人，从资本转向、供应链创新、极致产品、品牌哲学、渠道融合等维度，深度拆解了当下复杂的形势和新品牌的进击之道。

这次峰会也引起了行业强烈的反响，两天8个多小时共有超过6万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业重要节点的价值共创和方向开拓。

宽窄创投创始人潘金菊

其中，宽窄创投创始人潘金菊以新酒饮和咖啡赛道为例，深度分享了对于供应链创新的底层思考。

随着理性的声音被放大，很多品牌开始回归到产品供应链的创新上来，这个时候大家发现，过去经常提到中国供应链大而全确实没错，但真正在技术和效率上做出差异化壁垒，能满足新世代需求的却并不多。

“这几年大家对于人性需求的关注非常高，但可能也忽略了很多品类本身的发展秩序。” 在她看来，研究品类机会，应该更多地从产业发展规律的视角去审视当下的需求问题。

品类的背后是需求，但人的生活行为和需求其实是稳定的，一个不喝咖啡的用户很难在一个月内变得每天都喝咖啡。当然资本可以影响品类渗透的速度，但更重要的还是要考虑人性背后的生活习惯是如何一步一步发展的。

潘金菊曾就职于投中集团、艾瑞咨询，后创办本地生活及时达服务公司、生鲜平台等，转型投资后，投资了邻几便利、每一天便利、京小盒、菓子熟了、永璞、赋比兴、KOOYO等企业，2019年创立的宽窄创投也是这两年成长最快的专业消费基金之一。

截取部分精彩内容，与创业者、投资人共享!

分享 | 潘金菊

编辑 | 唐 政

大家好，我是宽窄创投的合伙人潘金菊，首先很感谢浪潮新消费组织这场峰会，有机会和大家分享我们对于创新型供应链的一些看法。

宽窄创投是一家专注于消费零售市场的产业型投资基金，我们在产业里的布局比较全面，比如品牌端我们投了永璞、菓子熟了、KOOYO等等，同时在线下渠道的布局也是我们的长期战略，比如社区折扣连锁我们投了京小盒。

另外就是上游供应端，一期基金我们布局了两个方向，一是新酒饮行业的赋比兴，另外一个是咖啡萃取供应链的魔饮。所以我们不仅仅局限于过去两年很火的品牌投资，而是以整个产业的视角来看，进行全方位的布局。

最近的消费市场就像过山车一样，我们是2019年初做的第一期基金，这两年也在见证了整个市场从极度火爆到目前渐冷的过程，大家都在说，消费行业到底遇到了什么样的问题？

其实产业的发展规律是没有发生变化的，变化的我认为有两点：第一是情绪，第二是认知回到了正轨。

过去三年大家对于消费品和消费产业的认知其实是过于乐观的。

我们认为整个消费市场其实是以消费者需求为驱动，产业供给端的一个内生性变革。大家都知道投资机构的核心工作是寻找变量，只有变量才会有投资价值，才会有变革的机会。

当下消费产业的竞争格局是由消费端和供给端双向作用的结果，那过去三年大家非常关注需求端的变化，研究人性需求的变化是非常正确，也是非常重要的。

之前市场上有一个很有意思的观点：所有品类都值得重新做一遍，这句话我相信大家并不陌生。但在我们看来，所有品类值得重新做一遍，并不代表所有品类的品牌都值得被投一遍。

因为品类背后代表的是需求，人的生活行为和需求其实是稳定的。比如咖啡是功效性明显而且容易上瘾的品类，但一个用户从不喝咖啡到每天喝一杯咖啡不可能在一个月内发生，它是一个循序渐进的过程，所以人性的需求背后有自我发展的秩序和规律。

而过去几年消费市场的火爆我认为整体是忽略了品类的自我发展秩序。

当然，资本可以影响它的渗透速度，但它最终还是由人消费行为来完成的，你还得考虑人性背后的生活习惯是如何一步一步发展的。

第二个变量来自于供给端，我们认为原来的供给端是线性的，从原材料底层核心技术到生产制造、流通渠道，再通过品牌去链接消费者，这种线性结果是由市场供给不充分导致的，你生产什么，需求端基本都能消费完，产业链条里的每一端参与者都能分享利润空间。

但随着市场渗透率的不断提升，供给也越发充分，消费市场就逐渐转变成了一个有消费者需求为驱动的买方市场，整个产业链也从原来的线性变成了一个网状交叉的结构，这就是大家所说的内卷。

其实产业链的环节没有发生变化，但产业链条内生性的协同与竞合关系发生了变化。

所以大家会发现，随着竞争越来越激烈，每一个环节的参与者都希望通过技术或者缩短链路来提升效率，核心目的都是为了攫取这个链条里最核心的利润，确保自己在产业链里的定价权，成为所谓的“链主”角色。

原来生产制造端是没有想过去链接消费者的，但为什么这几年很多制造型企业都想要触达消费者？

因为当整个产业链越来越内卷，它的利润在不停地被摊薄。这个时候它想攫取最大化利润，可能靠技术，也可能是靠效率，直接触达消费者就是一种效率的变革。

整体来看，我们一方面要研究人性需求的演变，另一方面又要研究产业链竞争的变量到底是什么，从而去预判这一品类或是细分产业背后的自我发展秩序和规律。

所以我们对于品类的研究，除了需求，还会更多地从产业发展规律的视角去审视，当下的需求问题，到底哪一端、哪一种能力能从产业中攫取最大化利润。这也是为什么，宽窄创投要长期坚持产业化的发展逻辑。

大家都知道，2020年新酒饮或者叫低度酒，是一个非常火热的赛道，很多机构都在布局投资品牌。

当时疫情刚开始，我们内部出了一份低度酒的品类分析报告，作为一个新兴品类，或者说存量市场转化过来的新增需求，低度化、利口化是新年轻人对于酒饮市场很明确的一个需求趋势。

无论是果酒品类的高速增长，还是啤酒精品化，都代表了新酒饮市场中确定性的行业红利。

但为什么我们没有选择品牌，而是选择供应链？核心还是刚刚提到的产业化的逻辑，虽然新酒饮市场的增速非常快，但仍处于产业的导入期或者说发展早期，所以技术规模比较小。

大家知道中国的主流酒是白酒、啤酒之类的，“小甜水”还没有成为主流酒，主要因为它还没有形成固定的场景，没有哪些场景是必喝的，也就是说它的需求是非刚性的。

在这种状态下，我们认为它会存在几个问题：

第一，线下渠道没有成型。大家可以想象，有没有哪个渠道你是固定去买小甜水的？它很难去烘托一个新品牌的诞生。

第二，早期市场，果酒品类具有Fashion risk的风险，大家会尝新，我们也看到了2020年下半年线上小甜水的新品牌在快速崛起，但其实看整个复购率是非常非常低的。

无论是线上还是线下，对于单一大品类品牌的诞生都缺乏基础的土壤，但我们又看到品类的高速增长，且长期的需求是确认的。

所以我们认为这是供应链切入的机会，就选择了投赋比兴。

可能很多美元基金不太关注这一块，因为大家一想到供应链，就是传统模型靠规模化生产来做，它不是VC会喜欢的领域，但宽窄觉得有创新性和差异性的供应链同样值得投资。

赋比兴除了找到一个很好的品类，同时整个公司也有一个明确的价值体系，就是要长期去构建柔性快反的服务能力，这是我们看重赋比兴非常重要的一点。

简单说一下赋比兴的服务价值链，它主要是为B端客户提供市场调研、口味和工艺研发、包装设计、产品生产、物流配送等一体化的ODM服务，专注25度以下的低度新酒饮。

它核心的差异化能力就是柔性化。

柔性化是靠什么去构建的呢？原来低度酒市场有一个现象，你一个新品牌来我工厂定制，首先要买一万个或两万个瓶子放在我工厂，然后去买瓶盖、标签，我才开始给你生产，我开一条产线必须是几万瓶起的。

那赋比兴的柔性快反，主要体现在两个方面：

一是可以500瓶起，而且可以满足500瓶不同的瓶型、瓶盖，以及不同内容物。这种服务能力是在建工厂之前就已经开始对产线进行了很明确的设计，它一定不是完全自动化的。

二是数字化的支撑，其实很多工厂也在做后端的供应链系统，但赋比兴把SCM协同到了ERP,它从上游原材料的采购，包括瓶盖、瓶身、标签，到订单的运营，以及财务系统等全部进行了数字化，这对于赋比兴柔性化的服务能力有很好的提升。

第二个案例，我再来说下魔饮。

咖啡也是这两年非常火热的赛道，无论是品牌端的精品速溶，还是渠道端的门店现制，竞争都非常激烈。

大家可能会好奇说我们为什么没有投渠道，其实不投渠道并不是我们不看好，去年很多机构投了M stand、Manner，还有各种涌现的新咖啡连锁品牌，门店现制是一个长期确认的咖啡解决方案，市场规模也一直在确定性增长。

但我们当时认为它是资金密集型特点的商业模式，导致我们的阶段和投资金额不太适合去做布局。

但我们为什么去投魔饮呢？

首先，大家都知道，咖啡品类是一个强功效的成瘾性品类，是一个非常难得的好品类。因为咖啡老用户的购买频次是一直在增加的，可能从年20杯慢慢到30杯、50杯，不断地加深，新用户又在不断地卷入进来，所以整个市场规模是很确定性的持续增长。

而且中国的人均咖啡杯数与欧美发达国家之间存在很大的差距，新咖啡人群的渗透还有巨大的成长空间。

其实我们之前已经布局了永璞，为什么还要布局魔饮呢？因为在这个过程我们对于未来的终局判断有了一些新的思考。

从终局的角度来看，当中国的咖啡渗透率接近于发达国家，消费者的核心诉求会变成什么？核心就几点：更好喝、更高性价比、更便利可得。

魔饮其实让我们看到了在工业化的生产端，能够解决更好喝跟更高性价比的问题。它的解决方案是什么呢？

咖啡其实有70%的部分是无法析出的，核心萃取的是里面30%跟风味相关的物质，这里面有20%多是好的，但可能也有10%左右是苦涩、焦苦的，所以怎么确保咖啡好喝，除了豆子本身，核心还是萃取技术。

现在市面上有两种主流的萃取技术，一种叫热萃，一种叫冷萃。今天大家在门店喝的现制咖啡就是热萃，一般用意式咖啡机，核心技术点就是高温高压，它有一个“金杯理论”来确保这30%的可萃取物质里面，只保留质好的香味物质，不好的不萃。

冷萃就是三顿半、永璞这些线上品牌的解决方案。热萃和冷萃在口感上会有差异，但不是说好喝不好喝的问题，不同人的偏好不同。

魔饮的核心就是把这两种萃取技术搬到了工业端进行解决，尤其是把门店的小型意式咖啡机的热萃技术完美的在工业端进行了实现。

热萃技术是魔饮在2021年突破的，他们通过自研的方式，改造升级了整个工业端的热萃取工艺。

比如门店端的意式咖啡机只能萃取一杯，魔饮自己研发的量产设备，可以同时萃取2000-3000杯。即工业端的意式咖啡萃取技术已经接近了门店现制。

同时，随着整个食品制造端的保鲜技术、保存方案以及冷链运输的逐步成熟，魔饮也研发出了“液氮咖啡块”，可以把热萃完的咖啡原液最大化地保存和还原门店现制咖啡的风味，你早上起来用热水一冲，就是一杯门店同款的热美式。

我们认为供应链端的工艺萃取技术升级，对于整个产业链的咖啡解决方案会有巨大的影响。这种通过工业化的技术提升进行量产，同时品质接近于门店现制，是不是有可能成为未来中国咖啡的主流解决方案之一，我们抱有很大的期待。

比如，工业化萃取制造的零售化咖啡产品品质更高、性价比更低；

比如，一些茶饮、西餐等连锁门店需要增加菜单增加咖啡品类的时候，魔饮的咖啡解决方案就能很好的帮助这些企业在不增加咖啡设备和咖啡师的情况下，提供一杯高品质的咖啡产品。

再比如，便利店咖啡的解决方案里，是否一定需要咖啡机？

整个中国的供应链市场还是有挺多机会的，但我们不太会去投那些纯靠规模化来拉优势的，我们还是希望供应链可以有创新的技术壁垒和差异化能力的构建。