以中式滋补为例，宫小膳Cece：为什么说品牌创业是一场“既要也要”的修行？
2022年04月12日
评论数（0）随着新消费的非理性繁荣破灭，大家越来越认识到，很多新品牌在供给端的同质化，距离其在消费端的声量和需求上的精细化要求还有非常大的差距。
抛开流量和营销，新品牌在新的商业周期下应该具备的核心能力是什么？当所有人都在强调产品、强调用户，如何真正在产品层面构筑壁垒，以及如何透过表象去洞察到更深层次的需求，是今天很多品牌都要面临的挑战。
“能力长板和市场敏锐度的结合，铸就最终的产品能力。”
在近期浪潮新消费的会员活动中，SHAN宫小膳创始人Cece以中式滋补赛道为例，深度分享了对于这一轮消费周期、新品牌核心能力，以及用户需求洞察的本质理解。
SHAN宫小膳创始人Cece
作为Gen Z的Cece是大健康赛道的连续创业者，拥有UIUC社会学经济学双料学士、金融数学硕士学位，也是NASM认证营养师。曾任某北美大厂前区域市场总监，研究生期间即在美创业融完A轮。
新中式植物营养品牌SHAN宫小膳成立于2021年，致力从产品和服务为当代年轻人的亚健康状态带来治标也治本的全新解决方案，已于半年内完成数千万的两轮融资。
截取部分精彩内容，与创业者共享!
分享 | Cece
整理 | 树 宸
大家好！我是Cece，于去年创立了新中式植物营养品牌SHAN宫小膳。经过快一年的产品打磨和迭代，才在去年冬天，推出了我们
我们拥有自己的人参基地和独家专利技术，所有原料均可溯源。之所以建立这个品牌，是希望能用有效的产品形态，和疗愈的服务内容，能够治标也治本的全新解决方案。
因为自己曾经是被中草药和心理学的结合所治疗好的，在更多深入研究后，我相信这
首先我希望能对大健康里的中式滋补赛道不太了解的朋友，做一个简单的科普。
其实现在全世界的滋补保健市场具备相当大的规模体量，但相比于欧美等发达国家，中国的整体规模可能还不到他们的10%。
而其中，中式滋补赛道这两年增长速度非常快，基本两倍于西式补剂。
特别是在疫情之后，对中医药的关注度兴起，加快了这一趋势的增长。越来越多的人开始关注“治未病”，大家对于健康的追求不再只是对急症的即刻解决，而是更想防患于未然。
在整体的需求增长趋势下，市场上的中式或者草本滋补赛道突飞猛进，新品牌也越来越多。但目前还是缺乏有效且创新的解决方案，现在市面上的产品大概有几个问题：
第一，原料参差不齐，质量难以保证。这也是很多人对于中医或者中成药有一些诟病的根本原因之一。
以人参为例，食用级别的参要4-5年才能提取足质足量的人参皂苷，而市面很多食用级人参产品用的都是一两年的人参，有效成分含量奇少。还有很多人会关注像《黄帝内经》这里面的一些古方，但它其实是没办法直接落地应用的。
因为很多药材的有效成分含量跟一千年前早已经不一样了，生长环境以及土壤等条件都发生了很大的改变，所以我们不应该直接拿非常传统的方子来应用到现代人的生活中。
第二是加工技术的不完善，难以确保有效成分的含量和人体的吸收率。
像我们的人参冷酵原液，用的是独家专利冷酵技术，可以让人参皂苷成分在体外发酵，体内直接吸收，吸收率更高，且祛除了部分燥性物质，不会上火，对人参皂苷的提取效率也显著增加。
第三是适口性比较差，难以坚持复用，从而难以产生真正的效果。
基于这个痛点，我们针对既要口味也要
综上所述，这几点原因导致了现在市场上其实很难出现，能被消费者广泛认同的中式滋补产品，我们也希望能在这些痛点上给出我们自己的解决方案，给消费者带来更好的产品选择与体验。
1、新消费泡沫破灭的本质
最近我大概跟不下100个新品牌、渠道方、平台方、供应商等聊了很多关于赛道，以及关于我们项目本身的各种问题，自己也思考学习了很多，所以想先跟大家分享：
首先我认为新消费泡沫破裂，除了有大家公认的流量疯狂所导致的杠杆这一非理性繁荣问题外，最大的问题本质上其实是：消费品供给端的产品同质化严重，完全匹配不了需求端的精细化要求。
我们在前两年的市场会发现非常多的品牌，不计成本去砸了很多流量，虽然有第一次的购买，但其实几乎没有复购行为或长期转化，这样来讲其实对于一个想长期运营下去的品牌是没有任何意义的。
现在的需求端是越来越精细化的，比如洗发用品，从洗发露到护发素，再到不同种类头皮的护理、甚至不同颜色头发的护理，所需要的产品种类都不是一样的。
而这部分需求的精细化，其实对于前端产品的创新和突破还是有蛮大要求的。
其次，产品能力需要通过市场的敏锐度来体现。
很多团队有很强的研发力量、有自己的专利技术，可是当真正需要用市场的语言来讲的时候，却遇到了很大的困难，这也就导致很难真正有好的东西传递给市场。
如何发挥自己的优势，引出市场的良性反响与理解，这也是接下来做新品牌非常重要的一点。
最后，其实我认为很多新消费企业是缺乏核心能力的。
这里指的是企业初期的核心能力，我们在入局之前深刻地解构了自己的核心能力矩阵，对于我们来讲，就是既要有后端的壁垒，也要有前端的洞察。
2、后端壁垒+前端洞察=最终的产品力
后端我们有产能优势壁垒，拥有独家的人参基地，现在的人参综合条件要求很多，所以想要收成好的人参是一件比较难的事情，这就是我们的产能优势。
同时，我们还拥有一个由教授博导和医生组成的专家团队，来做研发，比如像我们现在主打产品人参发酵原液的专利冷酵技术。
我们很确定地要把技术科研和产能优势把握在自己手里，是因为之前踩过坑。
当我们做了别人也可以做的事情，哪怕在时间上有优势，比别人超前几个月，但如果几个月后仍然是可被市场迅速复制的，那这样的创新就一定不是颠覆性的创新，所以后端的能力才是我们真正的核心壁垒。
在新品牌发展初期，我们也会在前端对市场进行仔细的洞察。
消费者是不知道不同层级的人参区别的，但其实不同层级的人参皂苷含量是不
原来大家可能一提到人参类产品就会觉得苦涩，有土腥味，而且如果拿人参泡水，其实人参皂苷是很难被吸收的。所以很多人虽然知道人参等原料是好的，且对于补气养血、提高免疫、精神提振等是有明确需求，但他们不知道怎么吃，或什么时候吃，以及最好还要不难吃。
我们要在这些方面做出反应，明确什么样的人群，在什么时间和场景下会
基于这些洞察，再加上在后端的优势，我们就想在有优质的原料基础上，能不能做到让人觉得吃人参不是一件很煎熬的事情。最终研发了两款主要产品，一个是人参原液，一个是巧克力人参。
巧克力人参其实是中间夹了一整片冻干人参片，外面裹了一层近几年市场认知度很高的健康黑巧，我们把这两者做了一个结合。
它的口感吃起来会像黑巧饼干，但其实饼干的口感完全来自于冻干人参，没有任何的淀粉成分，这也是为什么这个产品一上市之后，大家反响非常好，因为这其实完全颠覆了大家对人参的认知。
3、流量为什么不是核心能力？
接下来说到流量能力，虽然也能对做新品牌提供重要帮助，但为什么不是核心能力呢？是因为流量本身具有高度的不确定性。
流量需求的变化是会随着个体消费者身上的标签调整而改变的，随着每个消费者身上的标签越来越多，流量的不确定性也越来越大。
想要在这样的环境下
以精锐白领、精致妈妈、资深中产这三个标签为例，这三个群体几乎是每一个新品牌都想打的目标客群，那对她们来说什么是不变的，什么又是变化的呢？
十年前这三种人群标签就已经存在，那么十年后的她们没有变的特质是什么？
可能是她们对新潮、新鲜生活的追逐，对美好事物的向往，对海外流行文化的追求，以及相对宽裕的消费能力，还有精致妈妈们十年前和十年后都需要给全家人买东西的权利等等。
但是她们改变
然后还有消费选择的链路，以前她们消费也许就是看电视广告，或者听朋友推荐，但现在还有了小红书、抖音等各种社媒平台，可以在平台搜索种草后再去天猫这类交易平台转化购买。
这就是我说的具有高度不确定性流量能力，我觉得好的流量运营能力就是通过对变化中的不变量有足够的把握。
这其实就需要一双很智慧的眼睛，需要在目标人群的爱好、购物平台以及购买决策链路这些不断变化的变量上面，去把握那些她们不变的特质，去思考我们可以怎么用一些新的渠道触达。
下面这张图，我觉得这个可以很好地把我认为的新品牌核心能力、价值初心、产品形态还有品牌理念之间的关系体现出来。
我认为核心能力和价值初心是一棵树的树根，是长期驱使品牌走下去、不断生长以及不断繁荣的根本动力，然后产品能力或者说最终的产品形态则是树干，因为它是支撑你蓬勃繁荣的必要条件。
很多小伙伴觉得上面这个品牌理念该作为根的一部分，没错，我觉得品牌理念是第一天就要有的，更像是价值初心。
但品牌理念其实也是消费者第一眼看到的东西，不管是你的包装设计还是活动策划，所以我觉得品牌的理念传达应该就像茂密显眼的树冠一样，而树冠的繁荣和蓬勃其实离不开根和树干的滋养。
1、马斯洛需求金字塔的消费注脚
用马斯洛的需求金字塔，我在这里对新品牌的要求做了一些不太一样的拆解。
大家可以看到在金字塔的左边，我加了一些用消费产品来解释这些不同金字塔层级部分的注解。
首先其实是最基础的生理需求，对应到消费产品，就是我们买的水、食物等解决温饱需求的产品。
第二层是安全，更多属于教育投资消费，来保障心理的健康发展。
第三层是爱和归属感，我的理解就是馈赠和礼物。
第四层我觉得要特别地注解一下，是关于尊重的层级，其实在消费产品里可以理解为奢侈品消费。
五
那么最上面自我实现的部分，其实就是展现自我标签和价值观的产品以及精神消费，更多的是在告诉你我是什么样的人，以及什么对我比较重要。很开心看到这两年国内有越来越多的新品牌开始做这样的事情。
比如我有一个很喜欢的品牌叫Freitag，它用的是大篷车的旧篷布来制作包，这些包本身有一些重，而且甚至有一些旧旧的感觉，因为每块布其实就那么一块，所以每一只包都是完全独特的。
每当我在人群中看见
精神消费是因为大家物质得到充分满足后，对自我挖掘的精神需求。很多时候人们需要向上寻求一些精神出口，近几年冥想馆、医疗馆或瑜伽馆等线下空间，他们所提供的服务，也是非常火的体验对象。
同时在自我精神价值的挖掘和实践的同时，很多个体也开始慢慢探索他们所做事情的社会价值。
这种社会价值就是当自我得到精神层次满足后，会希望给更多的人，或者给社会本身带来更大的贡献。在这里我想分享一下ESG的概念。
我个人是联合国SDG17个可持续发展目标的推广大使，所以比较早就接触过SDG、ESG还有CSR等概念。ESG是来源于投资界对一些企业提出的一套筛选标准，这个标准包含三个部分，就是环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance），每一个部分下面会有对应的不同内容。
环境方面大家应该很了解了，比如气候变化、垃圾污染、可持续发展，以及包括土壤健康之类。
社会方面的话，可能包括多样性人权、性别平等、动物福利以及贫富差距缩小等。
治理方面，更多的还是聚焦于公司内部的，比如管理架构、员工关系、薪酬以及员工成长与关爱等。
这一部分重要，是因为我觉得就像今天我要表达的主题，到了“既要也要”的阶段。我们作为一个个商业品牌个体，商业性是本质，但同时我们也可以开始多关注一些社会的长期价值维度，而不只是看眼前的商业本质了。
有一个公益企业叫B Corp，它其实一直在帮助公司们用商业的力量来助力社会，每个想去申请B Corp的企业可以根据这个评估体系看每个环节自己能打到多少分。
目前全球已经有大概4630家公司有了B Corp的认证，可能很多大家喜欢的品牌都在其中,所以我觉得像B Corp或者说一些公益企业，他们坚持长期价值这件事情和遵循商业本质其实并不冲突。
这也是我们正在做的一些事情，比如我们刚自主研发成功了汉麻杆天然抗菌包装，即将用到我们升级后的新包装上。
还有像种人参这件事大家可能不太了解，其实是比较耗费土地的，但我们的人参通过科研育种，同时配备研发了一些肥料，可以让我们种过的土地继续保持健康，种完人参还能还给农民继续种土豆、大豆、玉米等。
我们也在不断提高原料的利用率，尽可能把人参所有部分物尽其用，发酵过的人参我们也会尝试拿它的残渣做包装材料的研发等。同时也在跟东北政府合作，在产业整合的同时，从后端帮助供应链扶贫。
我们也会通过公益商业的部分跟消费者建立更好的沟通。当消费者消耗10颗人参，我们会在西北以他的名义直接种下一棵树，既回馈了自然，也增强了我们跟消费者的沟通和联系。
2、比用户对自己的理解要再深一层
接下来再分享一些我们对用户需求的挖掘和理解，我们需要比用户对自己的理解还要再深一层。
当我们的用户还没有发现他们有相关需求的时候，我们就已经替他们发现了。可以类比投资里的上游投资策略。我认为这是所谓兴趣电商的本质，也和我们原来说的挖掘潜在需求是一样的。
首先我们发现了所有人都发现的事情，比如年轻人的主要痛点好像都是失眠、肥胖、肠胃、脱发、气虚以及脸色暗沉等问题，就是每天没有精神等一些表象的东西。
再挖深一步，其实是没有明确病因的亚健康状态，并不是说我得了什么严重的病需要立刻去看医生，而是确实没有什么大病，可就是哪都不舒服，然后再往深处发掘根源，这其实是一种时代性心理焦虑，这也是亚健康状态的根本原因。
所以从根源来说，是心理焦虑之后导致了容易失眠、气血不足与肠胃问题等等，刚才说的这些症状其实都只是一些客观的表象。
这引发了我们在研发产品和建立整个品牌时的思考，我们希望我们的实体产品是有效的，这样可以更好地从外在缓解我们目标客群的健康状况，但最根本也我们会希望用疗愈内心的理念，去传达和服务我们的消费者，用这两者的附加来成就我们现在的品牌。
所以我们希望找到的可能是这些有治“未病”需求的群体，具体怎么去圈出这一部分人，我们会去思考这类人群生活中一些场景触点，然后发现他们更多的自我关注在哪里。
最终发现他们寻求的不是即刻的、强针对性的解决方案，而是倾向于偏长期的精神价值需求。
当有了这些人群画像之后，我们就可以在各个平台多维度地去进行圈选和触达，也许他们还没有意识到自己对于治“未病”的兴趣，但他们会有更大的主动性，会对这种解决方案感兴趣，因此遇到我们。
3、私域运营是流量价值的核心
另外，还想分享一下关于流量的一些认知，也是一年下来之后，对我们整个品牌更加坚定的想法。
其实很难有公域平台能够一下子圈选出大量的精准目标人群，人群的表现分散、共性减少、个性增加，其实对我们精细化运营帮助有限，但它是一种加分项，我们每个新品牌都能参与进去，这能对产品起到很好的辅助作用。
所以公域之外，私域的运营能力才是流量价值的核心，这也是中国DTC品牌的灵魂。
从我们品牌主观的角度来说，私域能更好地实现消费者理念传达和用户共创，对我们来说，它一定不是用来卖货分销的，私域抓住的是真正对品牌感兴趣、对理念认可，且对品牌所崇尚的生活方式也非常推崇的一拨人。
对每一个愿意做长期的品牌来说，能持续降低获客成本和留存成本是很重要的，不需要在不断的公域跑ROI，而是通过在私域里面惯性的运营和你老客给你拉新实现裂变，从而产生的新的用户，这对品牌来讲具备更好的长期价值，也能减少运营成本。
我们其实刚上线两个月就已经做了一些和异业的联名，在合作的同时私域上也有互通。
比如我们跟一个很受年轻人欢迎的特调咖啡连锁品牌Double win合作，以及上海的一家健康养生潮流集合店，高端香氛品牌、特调酒馆品牌等做了联名，他们的粉丝和用户跟我们其实是高度相关的。
最后，我想在退潮之后仍然在坚持做新品牌的小伙伴说：
既要仰望星空的做品牌，也要脚踏实地的磨产品；既要注重商业向善的长期价值，也要重新思考眼前的优先层级；既要知道什么该向市场要，也要在风口来的时候知道什么不该要。欢迎一起踏入这场“即要也要“的修行。
问：请问您认为在把产品尽量做好的前提下，目前一个新品牌的第一款产品应该用多长的时间推出，我们怎么去把握好赛道的周期红利？
答：这是很多新品牌都会遇到的问题，我们当时也遇到过，大家现在能看到的我们的产品已经是第二版更新过的。
第一版我们上了一些比如什么软糖、果冻，当时其实并没有想清楚，可能就像您说的，觉得好像要赶上周期的红利。
可是我很快明白，其实凡是能叫周期红利的，都只是一个风口，过去了也就过去了，你当时即使抓住了这个时机，到最后也不一定抓得到真正的红利。
所以后来我们也想清楚了，还是把产品打磨得足够好，这样保证市场对你的认知是清晰的，推出的时候，你的整个产品和品牌也才是自洽的。
问：同时运营多个细分，小众圈层怎么去避免产品定位模糊？
答：这是我们正在践行的一个点，其实我们的产品线布局是有人均分层的，比如之前软糖的产品其实它针对的是更大众市场的人群，比如学生党，他们也可以负担得起，然后产品整体设计也会相对清亮一些。
中间的巧克力人参产品线，是学生群体踮踮脚够得到，而新锐白领、精致妈妈等客户群体一定可以承担得起这样的产品价格。
同时它也是我们目前的引流产品，因为它足够特别，目前冻干人参裹巧克力这件事情没有第二个品牌可以做得出来。
然后第三个是高端产品线，是我们可以直接转化到私域里的这一波人群，他们对于养生的认知度更深，对成分和原料也更在意，同时也是高净值人群。
他们不是不知道怎么解决目前的亚健康状态，然后随便找点什么东西来补偿，而是已经之前就在吃且吃了一段时间的人群。
问：除了宫小膳的人参以及很多品牌推出的燕窝，您认为中式滋补里面还有哪些品类有机会？
答：我个人觉得，中式滋补里面有机会的品类，还是以原材料为主的大单品。
复合配方我觉得比较难打的一个点是，你很难跟用户能说清楚你到底是做什么的。如果我跟用户说我做的是一个草本滋养品牌的话，但能让用户的听得懂的市场语言其实非常模糊。
所以为什么我们初期细切了人参赛道，包括你看真正做起来了的也是这类单品，比如阿胶、燕窝、枸杞等，它都是以单一的原材料，以一个认知度足够高的原材料来切入市场。
问：您对滋补养生赛道未来的格局怎么看？
答：其实现在整个赛道还不够成熟，会有很多新伙伴入场，这是一件很好的事情，因为整个市场被教育的程度还不够，必须要有更多的人一起来教育市场。
它一定是一个长红赛道，当大家在追求西式剂型的解决方案时，其实身体可能已经出现了明确的症状，所以会对西式剂型的即刻功效和体感怀有过于大的心理预期。
中式滋补产品在中国有两千五百年的认知，且对于这种源自自然成分滋养的相信是刻在东方人基因里的。而且它主要是用来预防疾病，是出于让状态变得更好的目的，这样的心态会是一个可以对产品长期坚持食用下去的状态。
而且随着整个社会的极速熵增，越来越多的人会重新思考自我和自然的关系，所以我们也已经吸引了很多会去内观和自我发掘的人，他们对于中式和草本理念也更认可，这些自我觉知比较深刻的人，未来也会越来越多。