浪潮导读：品牌对空间的重塑，绝不只是一个设计问题，而是一种对传统思维的颠覆。

作者 | 郭子傲

一只巨大的白色兔子玩偶站立在店铺门口，不时有路过的小女孩拽着妈妈驻足并合影——这家店并不是潮玩店，而是培育钻石品牌Light Mark小白光位于上海静安大悦城的第一家实体店。

Light Mark兔博士

目光转到成都万象城。同样在Light Mark的门店，这只被称为“太空兔博士”的兔子从白色摇身一变，成了克莱因蓝色，而它所在的这个空间也被打造成了超现实的太空环境——墙面上交互式科技装置，开放式银色柜台，再加上这只兔子，你很难想象这是一家钻石店。

Light Mark赛博朋克江湖-重庆店

在人们通常的印象中，珠宝店尽管明亮但是单调，那里除了柜台就是导购。在这样一个空间内，导购是主导，产品是主流，而店铺不过是个交易场所，但是Light Mark运作空间的思路似乎并不是这样。正因这一特点，我们关注到了这个培育钻石品牌。

培育钻石与天然钻石在成分和硬度等物理属性上完全一致，但其价格在欧美成熟市场大约稳定在天然钻石的1/3，“同质却低价”的特点赋予了培育钻石颠覆钻石行业的可能性。尽管培育钻石在中国尚处萌芽和成长阶段，市场认知尚未成熟，但这恰好也意味着这个千亿规模的市场拥有巨大潜力等待释放。

培育钻石品牌Light Mark小白光于2020年7月创办，它致力于用“可持续”的理念为当代年轻人带来全新的“克拉自由”体验。

“新品类+新品牌”的特点似乎并未给Light Mark的发展带来太大阻力——上海Light Mark 全球首店2022年1月对比2021年1月，增长了15倍；2022年1月份，Light Mark在北京的第一家线下门店开业，相较于上海第一家店的第一个月营收，翻了七倍多；2021年12月，Light Mark完成了Pre-A轮1.3亿元融资。

为什么这个新品牌能在短时间内取得如此亮眼的成绩？当我们带着这个问题找到Light Mark联合创始人刘韧的时候，他表示，Light Mark的优势是多元的，但是最让他骄傲的一点是Light Mark的空间设计。

在他看来，Light Mark的店铺绝对不仅是一个交易空间，它更是与消费者进行沟通的场所，也是传达品牌理念的窗口。

如今的一个商业共识是，线上流量红利褪去，线下应当重新被消费品创业者重视，但是消费者需求的进化与疫情的持续正在重塑线下空间。究竟什么样的空间能既产生实际的业绩转化，又能与品牌形象融为一体、成为一种沟通工具？这成为困扰很多人的问题。

因此，我们与刘韧进行了一场深度访谈，试图以Light Mark的案例为整个消费与零售行业带来一些关于线下空间运作的新思路。

通过刘韧的分享，我们或许会发现：原来消费品世界的“重做一遍”不仅包含对产品、营销和渠道策略的创新，还包括对空间的重塑——这本质上绝不是一个设计问题，而是一种对传统思维的颠覆。

我先不从Light Mark的空间究竟如何设计说起，因为这是比较具体和表象的问题。我想在最开始探讨三个最为根本性的问题，它们涉及到三个“理解”——如何理解我们自己的品牌，如何理解消费者，以及如何理解新消费时代的“人-货-场”关系。

对于Light Mark来讲，我们面临着两个“新”的情况：第一，我们的品类是新的，这意味着我们需要和消费者进行沟通；第二，我们的品牌是新的，也要和消费者亮相。这两个“新”碰到一起后，我们需要思考的问题就特别多。

比较核心的一个问题是，我们想要给消费者带来一种什么样的感受？培育钻石的诞生本来就是一种科技进步的表现，所以它应该是一种科技感强和面向未来的东西，“酷”是培育钻石能够给人带来的感受。

我们的品牌也是一样。我们的愿景是做“可持续高级钻石全球领导品牌”，那我们就更得真正用品牌化的思路去运作。

培育钻石是一种新的商品，其实也是一个新的文化现象，我们不希望把培育钻石描述成上一代的东西，所以我们希望延续培育钻石潮酷的属性，把自己做成一个具有科技感的品牌。

这自然就延伸出了另一个问题，我们该如何定义自己？有人问我，Light Mark是一个珠宝品牌、钻石品牌还是时尚品牌？

这个问题很酷，那么我的理解是：从产品和品质上讲，我们一定是个珠宝品牌和钻石品牌，但是从情绪价值上看，Light Mark是一个时尚品牌，因为我们能带给这一代年轻人不同的愉悦方式。

如果要做一个时尚品牌的话，那就更难了，这要求我们必须得做一些“离经叛道”的事情。传统珠宝一直是端着的，是作为一种高雅的产品呈现的，那么Light Mark就得特立独行，用新的思路去打造品牌。

解决了“我们是谁”的问题后，我们就得看看“消费者是谁”以及他们喜欢什么。这个问题非常重要，因为我一直认为，当代年轻人觉得什么重要，品牌才会认为什么最重要。

在我看来，当代年轻人有三个突出特点：第一，对颜值的追求是非常苛刻的；第二，怕死，所以大家开始考虑可持续和健康的东西；第三，缺爱，所以大家主动寻求社交认同，想要在一个圈层中寻找到拥有共同标签的同类。

这三点对品牌提出了更高的要求。颜值上，我对团队里视觉和设计相关的部门非常苛刻，从手饰盒到包装袋，再到店面、产品设计和海报，我都会用最高的标准要求他们，因为这些都太重要了。

我们也很追求视觉的一致性，或者叫内在风格，我们觉得流行会逝去，但是风格永存。空间很重要的原因也在于此，因为它和产品设计、营销物料等构成了一个整体。

对于怕死的需求，我们可能无法提供健康，但是培育钻石本身相较天然钻石，对自然的破坏更小，这本就是一种可持续的理念，而这种理念就是可以通过店面去传达的。

至于缺爱这件事，珠宝和钻石本身就是给人带来爱、温暖和安全感的东西。我们在想的是，Light Mark的店里没有玫瑰花和红酒，但是我们可以给你一个小的兔子玩偶，我们也可以送给你一颗天上的星星，而这颗星星是由我们一起命名的。

就算一个人不在了，但是我们共同命名的星星还在，所以我们提供的其实是一种更为深层次的安全感。

而无论是赠送兔子玩偶，还是给星星命名，对于线下购买的顾客，这些都发生在我们的店里，店面的空间承载着我们想要带给消费者的这些温暖。

Light Mark推出了“集光者联盟（Name Your Star）”计划，凡是购买了品牌1克拉婚戒的消费者，都可以得到一颗真正星星的命名权

想清楚这两个问题后，我们再来重新思考下“人-货-场”的关系。

现在这个时代，任何一个消费者都不缺商品，他们缺的其实是一种情绪，是品牌和消费者间产生的共鸣。但是这不意味着商品不重要，因为商品构成了整个环境中最抚慰情绪的一点，最后人们需要拿走一个东西，并用这个物化的东西去解决自己的问题。

从这个角度上来讲，我们的理念就是希望将这个商品更好地融入环境，和店铺共同营造出一种故事感，最终与消费者实现共鸣。

这些是一些比较根本性和理念性的问题，厘清它们之后，我们对店铺的要求就比较清晰了：潮酷、科技、未来、故事、高颜值、温暖、共鸣，这些是Light Mark空间设计的关键词。

回过头来看，其实我们要感谢培育钻石给了我们破壁和升维的机会。因为我们如果一直在传统珠宝的壁垒里面的话，就会带着很多包袱，很难跳出来看。

在我们的理解中，中国的珠宝品牌经历过四大变革时代。

第一个时代是改革开放时期，那个时候我们刚接触珠宝，它们主要是一些港资品牌，因为当时TVB、港星比较火，我们会觉得那是时代的风潮。

后来中国大陆的本土品牌风起云涌，它们追随港资品牌，但是多少做出了一些自己的特色。

第三代就是一些品牌不再单纯地将珠宝理解为“珠光宝气”或者“荣华富贵”，而是加入了一些情感属性，比如I DO和DR，爱成了主旋律。

但是爱肯定不是被一种方式去定义的，爱也可以是更年轻，更酷，更自由，更平等，那么像Light Mark这样的品牌其实就在定义新一代的审美，给珠宝带来一些年轻的想法和态度。

我们在设计上海第一家店面的时候，就想着一定要让店铺具有故事性，因为只有故事才能吸引消费者与品牌产生共鸣。我们找到中国台湾很有名的一位设计师David Liu，他给了我们一个概念：一只太空的小兔子在地球上找到了自己的家。

Light Mark星际隧道

为此，我们牺牲了很多柜台的面积，在店铺中间做了一个太空舱，而这个太空舱就是兔子来到地球的飞行器。

在这个太空舱里，年轻人可以戴上VR眼镜去看我们品牌的视频——他会在浩瀚宇宙里面看到Light Mark的旗帜，然后会跟着小兔子一起来到地球，然后来到这家店面。

Light Mark上海静安大悦城太空体验舱

除了太空舱，我们还在这家店做了4节化妆台，上面全是灯泡，摆着的都是高级的化妆品，就像维密的后台一样。小红书和抖音的网红都可以坐在那，享受公主般的服务，她们在现场就会把照片上传到社交媒体上。

后来我们觉得还不过瘾，就做了4个按铃，上面刻了四个字，叫“大咖驾到”。如果她觉得自己的粉丝够多，那她就可以直接按这个铃，然后就会有专属服务员过来，给她提供最陪伴式的服务。

我们的店里有很多与之类似的好玩的事情。比如在苏州店，我们请了日本的设计师小嶋伸也，他曾于日本著名建筑师隈研吾的事务工作室担任设计师。

Light Mark消除隔阂-苏州店

他说，他发现消费者走进所有的珠宝店，第一眼看到的就是柜台，好像每个品牌都在秀它们的柜台、橱窗和门头，但是其他的商品不是这样的，比如顾客一走进服装店就能看见衣服。

我告诉他那是因为珠宝产品都很小，都坐落在一个平方厘米的位置上，所以只能通过道具把它放大。接着他就说，那我们试着突破一下，让消费者第一眼就能看到珠宝。

于是，我们在苏州店把门的3/4都封起来了，做成了透明的玻璃墙，然后在墙上穿了上百个洞，再把钻石挂上去。消费者走在商场走廊里的时候，他们就能一眼看到产品。

Light Mark消除隔阂-苏州店

在我看来，这家店就消除了顾客和产品之间的隔阂，创造了一种新型的人货关系。看上去我们做了一个古怪精灵的东西，但其实我们在寻找思维方式的颠覆。

杭州店也是我们比较有特色的店面。你会发现这家店里所有的柜台都没有腿，产品都是悬浮在半空中的。

我们发现珠宝柜台腿部以下的空间都是浪费，那能不能把这些都去掉？做出这种悬浮效果后，消费者的体验就是产品会直接挂在耳朵上或者脖子上，腰部以下的空间是没有东西的，是很自由的。

Light Mark记忆悬浮-杭州店

这已经不单是一种设计了，而是一种人生观——当你身处复杂环境，到底什么东西才是最重要的？你敢不敢抛弃一些东西？这些都是年轻一代在生活和爱情中会遇到的问题，我们不想简简单单地告诉消费者这是鲜花这是红酒，很多问题没有这么表面。

Light Mark的每家店都是不一样的，尽管对于一个消费者来说，她可能只会去一家店，但是人生本就有很多偶发性。假如她真的在很偶然的情况下去到了另一家店，这种由呼应所产生的惊喜感绝对是她一生都难以忘怀的，而我们就是在为那惊喜的一刻做准备。

这种多样性不是随意被创造出来的，它被统摄在我们品牌的核心理念下。

Light Mark的店铺大致能被分成三类：第一类是Light Mark Lab，上海静安大悦城那家店就属于这一类，我们想创造科技感和未来感。

第二类是Light Mark可持续，苏州和杭州店就属于这一类，我们可能会找一些植物和动物的元素，打破隔阂，去传递一种可持续发展的社会文化和生活态度。

第三类是小白光宇航中心，比较侧重消费者体验，这是个 500 平米的大店，消费者可以在里面喝咖啡、拍宇航大片和情侣照。

曾经有设计师给到了我们一个非常出色的方案，我们一致认为如果店面按照这个样子做的话，一定会大火，但是总觉得哪里差一点。

最后我们想清楚了，就是这个漂亮的设计不是那么“小白光”，它和我们想要传达的东西不是那么一致——它太美了，但没有那么不羁和潮酷，所以我们果断放弃了这个方案。

这个世界好的东西太多了，但未必都适合我们。也就是说，品牌一定要有所坚持，从而不断强化自己的品牌形象。

我经常会和朋友介绍我们的店铺和品牌，然后我会问他们：你闭上眼睛想一下，Light Mark有没有给你留下一些标签？

Light Mark太空lab-成都店

有人会告诉我这个标签是宇航员，有人告诉我是兔子，也有人告诉我是克莱因蓝。我觉得这就够了——在如今这个品牌丛林中，如果消费者能记住Light Mark的一两点就已经非常出色了。

我想着重讲讲我们的兔子形象。

最开始Light Mark还没开线下店的时候，我们就已经确定品牌基调是科技感，所以最初Light Mark就叫Light Mark Lab。那么在这个实验室里我们就希望有一个主理人，那这个主理人是谁呢？是科学家，是艺人还是明星？我们觉得都没那么酷，所以倒不如让一个兔子来做主理人。

为什么是兔子？因为有一个谐音，叫too much，也就是“可以给你更多、给你的东西超乎想象”的意思。

我们的第一个举动是把这只兔子印到了我们的电商盒以及手提袋上。后来我们筹备第一家实体店，就和那位台湾设计师David介绍了我们兔子的理念，他觉得很酷，因为一个具体的元素会给设计带来很大的发挥空间。

最后设计师做了一个超大比例的、夸张的兔子，还给兔子贴上了白色绒毛，让它摸起来像真兔子一样，这是设计师给兔子做的加法。

这只兔子很年轻、很呆萌，它的眼睛带着对这个世界的不解。后来我们同事说，能不能找个艺术家把它做的高级一点？

我觉得不需要，因为这只兔子就是一个平等的形象，它不需要很华贵，它代表的就是一种挑战性——一线的奢侈品总是高高在上的，但是潮酷的品牌可以做到平等地与年轻人沟通，这就是一种挑战。就算以后Light Mark以后做成了一个很大的品牌，我也不打算改这只兔子。

但是这只兔子可以有很多不同的形态。比如在北京，我们把大兔子还原成小兔子，大家可以带走，我觉得这也是一种平等参与的表现。

再往后，我们把这只兔子放到成都。我们就想，如果一只真的兔子跑到成都他会变成什么样？我们觉得成都是个很好玩的城市，所以我们把兔子刷成了蓝色，在它的旁边还放了一张拥有同样颜色的“C位之椅”。

关于兔子的故事我们还会继续，它代表Light Mark的探索和有趣性，代表了Light Mark对这个世界的疑问，也代表了Light Mark的挑战精神。我们店内的很多元素都是用这样的思路去设计的。

有人可能会问，好看是好看，特别是特别，但是能不能产生实际转化？我的回答是肯定的，因为消费者在这个空间内的体验最终指向了两个词——一个是差异化，一个是粘性。

美国广告学家刘易斯曾经创造出来了一个AIDMA理论。这个理论认为消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行动）。我上面说的“差异化”针对的就是Attention，“粘性”针对的就是Action。

Light Mark北京未来空间浪漫影室

现在的商场里有那么多千篇一律的店面，比较传统的消费者可能并不在乎这一点，但是年轻人对新事物的敏锐感和对新事物的开放度是非常高的，当他看到一个不一样的店面，他就会产生往里走的欲望。

再换一个角度，现在对于消费者来讲什么东西最宝贵？

是时间和注意力。这给我们品牌提出的问题就是，能不能把顾客留在我们的店里面，从而让他觉得有趣和想要？最后这件事就落到了Action层面，对转化非常有帮助。

所以，我们所做的这一切都是围绕如何让年轻消费者关注、如何让消费者在里面多逛展开的。在这样一个注意力经济时代，如果消费者愿意付出时间给Light Mark，就已经能够证明我们是很好的品牌了。

Light Mark的愿景是成为“可持续高级钻石全球领导品牌”，也是培育钻石的第一品牌或者行业品牌，在未来Light Mark一定会成为一个综合性的珠宝品牌。要想实现这一使命，Light Mark就必须用升维的思路去做品牌。

Light Mark婚戒影像

我们不能把眼光仅仅聚焦在培育钻石这一个市场，因为Light Mark已经把自己定义成了“第四代的珠宝品牌”，假如有的品牌还在用前三代的思路做珠宝，战术上我会非常重视它们，但是战略上我不会那么看中。

战略上，我们会看国际一线的时尚品牌，甚至也会跨界看特斯拉，LuLuLemon，内衣品牌，美妆品牌，这些可持续和悦己象限的成功案例都会带给我们很大启发，帮助我们捋清发展思路。

总之， Light Mark要做的是面向未来的、具有探索性和挑战性的事情，这是我们品牌的核心。

未来我们还会延续“千店千面”的思路，用线上难以承载的文化和多感官形式，以年轻、未来和可持续为设计窗口，创造与年轻人沟通的前瞻性的体验，持续不断地输出品牌活力以及构建消费者对品牌的新奇与信任感。

我们希望当消费者闭上眼睛回想Light Mark小白光的时候，她总能想起一些什么，而这就是我们这样做的价值。