作者 | 郭子傲

有人说，女性的一生是被疼痛包裹的一生——从发育期的痛，到生理期的痛，再到生育时的痛。

不仅如此，这些场景女孩们也绝不陌生：在出租车上给闺蜜打电话并大声叫她“男朋友”；名字叫Amanda却在外卖软件的姓名栏填上“李铁柱”；明明很努力地工作却还被别人说“全都是靠男人”……

这一切都在提醒我们——女性的一生好像注定就该是痛的。然而真的是这样吗？

一个愈加无法避让的事实是，2020年，我国2.9亿的年轻女性人口中已有7成以上成为家庭消费的主导力量，这一年的女性市场规模已逼近4.5万亿。

近年来，“她经济”随女性意识水涨船高，相关的新消费品牌也争相入局，在略显谄媚的市场环境下，如今却有一支短片回归女性经验，从那些略显朴素的生活痛感出发，告诉所有的平凡女性：我们真的可以从“痛”走向“痛快”。

这是专注舒适的高跟鞋品牌7or9联合中国妇女报和新世相推出的一支走心短片。

视频的开头很抓人：一个女孩因为痛经在床上痛苦地扭动。

“成为一个女生，是很痛的。”开篇主题通过旁白缓缓响起。

被侧目、被“好奇”、被催婚……一切生理与心理的疼痛，在影片中段被一声质疑刺破：“女人的一生，注定要这么痛吗？”

36岁的舞者在台上纵情地舞蹈，旅行博主大步走在前往远方的道路，育儿博主牵着女儿的手自信地说“我不是谁的太太，也不是谁的妈妈”……骄傲的女性们用行动向世界宣告：不要痛，要痛快！

在片尾，女生们穿着高跟鞋自由奔走，铿锵的脚步声激荡起女性观众心中的涟漪，实现了品牌与用户之间的情感共振。

在“她经济”全面崛起的今天，这个短片为女性的人格独立提供了新的洞察。

从2020年——女性议题讨论元年伊始，《乘风破浪的姐姐》、《你好，李焕英》等影视综艺的热播将相关讨论数次推至高潮，当代女性普遍希望能丢掉“妈妈”、“妻子”等身份包袱，呈现真实的、自由的自我。

一时之间，悦己式消费也在女性消费市场上蔚然成风。问题是，单向度的悦己是否该美饰女性遭遇的疼痛、又能否填补女性心中真正的空缺？

这只短片的惊喜之处，正是在于注意到了女性在“悦己”之前被隐去的疼痛。

这支短片从女性柔软的内心深处出发，用女性感知世界的经验和角度，窥见那些最震撼却又最朴素的生活痛处，借助女性熟悉的画面和声音与用户建立联系，激发起她们对个人经历的无限回忆。

因此，本片在该视角的细节还原上也是吹毛求疵。短片中，女孩把和男生的大头贴藏在了老式手机的电池盖板里，体现女生细腻的小心思；家庭群的群名是“不准再退群”，隐喻女性在面对社会压力时的无处遁形；关键的问题由女性站在十字路口发出，暗示选择权其实一直都掌握在女性自己手中。

在选角上，本片也选取了那些逃脱刻板印象、克服青春疼痛的女性。例如，青年舞蹈家谢欣是《舞蹈风暴第二季》的总冠军，她曾多次在公开场合表示“要回到自己本身”、“在做母亲以后，也希望自己还是一个非常有魅力的自己”。

而时尚博主小杨不热从3岁开始就使用左腿假肢，有身体缺陷的她并没有放弃对自信生活的追求，如今她已经在小红书上收获了18万粉丝。

与谢欣和小杨不热一样，常靖悦、Shena、沈奕斐等KOL也在重新塑造女性形象，打破社会的刻板印象。这则短片邀请到她们共同出演，用榜样的力量点燃用户内心的热情，鼓励她们勇敢表达自己。

这则视频没有仅仅停留在女性生理的疼痛，而是深入挖掘心理和社会层面的疼痛。这既能让疼痛变得更加丰满和具体，也能让女性从精神层面深度认可7or9的价值主张，从而建立起了更加紧密的消费者关系。

CBNData数据显示，2020年中国97%的女性已经成为家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场已突破10万亿大关。与女性强大的购买力相比，我们更关心的反而是，她们是否足够了解自己？

自2017年《房思琪的初恋乐园》出版以来，现实世界中的女性痛感显得愈发强烈：

性别歧视、性骚扰、性别比失衡……层出不穷的女性权益问题浮出水面，“女孩如何保护自己”、“生孩子会不会有职场歧视”诸如此类的话题频繁登上热搜，《乘风破浪的姐姐》播了两季收割无数女性观众泪水，各种回忆向的疼痛叙事也成为女性剖析自我、开导自我的重要窗口。

基于这样的社会心态，该支短片不仅捕捉到了一个微妙的切口——从女性疼痛切入叙事，还找到了舆论圈中尤其为女性受用的发声阵地：新世相、中国妇女报、天猫宝藏新品牌，实现了从创意到传播的逻辑闭环。

在互联网的世界里，广度和准度向来是传播的两大难题，也等同于如何触及更多有效用户。对于品牌方来说，私域流量极为有限，要想实现大规模传播的话必须要借助其他平台。那么此时，找到既有影响力又符合品牌调性的合作伙伴成为制胜秘诀。

作为新兴互联网内容品牌，新世相长期关注青年生活方式，深受年轻人喜欢，其360万微博粉丝群体与7or9的消费者群体存在高度重合。另外，新世相还从内容视野上频繁回应社会热点，接连发出长文还原女性生存样貌。

另外，中国妇女报是全国妇联机关报，其宗旨就是向社会宣传妇女，向妇女宣传社会，促进妇女的平等解放与发展，这与这支短片的主题高度匹配；天猫宝藏新品牌是阿里建立的新品牌孵化阵地，它以“趁年轻，去刷新”为主张，倾斜资源扶持新品牌抓住机遇，这与7or9的品牌特性高度一致。

合适的合作对象让传播如虎添翼，既扩大了传播范围，又提升了人群精准度。

首次传播保证基数，二次传播决定上限——自带话题的传播总会带来惊人的效果。

这次活动打中了女性的痛点，激发了群体讨论和共鸣，引起了用户们的自发传播。不少女性用户纷纷转发，发表自己对于女性“痛快”的看法，表达自己的态度。

当然，二次传播的成功与首次传播的矩阵式策略密不可分。缺少了大规模的精准触达的话，二次传播就成了“无源之水”。

与此同时，优质的内容是二次传播的核心触发点，毕竟挑剔的用户们从不为敷衍的内容而买单。

精心创作的内容以及品牌间的强强联合取得了漂亮的传播数据：在微博上，由7or9发起的话题“什么样的女生活得痛快”在一周内收获了1.8亿阅读量。

毫无意外，切入女性疼痛经验已经足够惊艳——这既是对女性内心的直面，也是一次品牌角色的投诚，这家更专注于女性自身及双脚体验的高跟鞋品牌，激活了女性内心的痛感体验，引起了用户们的自发传播。不少女性用户纷纷转发，发表自己对于女性“痛快”的看法，表达自己的态度。

营销活动能帮助品牌吸引消费者关注，但是要想实现销量转化又须回归品牌和产品本身。

在“她经济”的浪潮下，不少新消费品牌发力迅猛。据天猫方面的统计，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，其中40%的独角兽创业者皆为女性。

热潮之下，卫生用品、女士内衣、女性向游戏/网综成为众多品牌掘金“她经济”的发力区，但噱头远高于实用的天价营销、为博出位的夸张产品设计、甜度过浓的CP营造……也随之让人对“她经济”的本质产生质疑。

比如，一些家用品牌的产品定位更像迎合男性审美的工具，忽视了女性的真实需求，不少品牌就为产品的聚拢型设计大费周章，显得有些擦枪走火，故意讨好。

相较之下，一些运动品牌专为女性推出的运动服装或道具显得诚意十足，如为女性推出的拳击手套、运动头盔都有利于打破传统的性别认知，女性也可以很man。

然而，上述品牌做法都很难对女性经验做出正面回应——无论是被男性凝视的，还是要大刀阔斧纠正这种性别偏见的，都将女性的真实经验和感受抛到了产品之外。这时，这家专注舒适高跟鞋产品的品牌便显得更加难能可贵了。

与市面上其他高跟鞋品牌不一样的是，7or9真正关注女生自身及双脚的感受，而非外界审美，“最舒服的人生就是最痛快的人生”是7or9的宣传立意。

这一品牌理念帮助7or9与广大女性构建起情感与价值的桥梁，同时实现了产品价值和精神力量的有机结合。

品牌理念想要快速进入用户心智，被用户认知并认可，就需要借助产品或服务将其具象化。

7or9将品牌科技与女性消费需求有机结合，创造性地将运动鞋的舒适材质融入高跟鞋中，在高跟鞋的鞋头内嵌入拥有专利的空气棉，赋予鞋头内更多弹性空间，减少脚部摩擦，再结合蜂巢式气孔进行排热排气，极大地提升了鞋子的舒适度。

在第一款产品面世之后，自2018年以来，7or9坚持每年发布一个产品迭代版本。消费者需要不断用新产品唤醒，产品也需要在一次次迭代中更深刻地贯彻品牌理念。

从最开始“为舒适而生的高跟鞋”，到“可以跑的高跟鞋”，到后来的“让双脚，睡一觉”，再到今年5月新推出的4.0版本“当你忘了，穿着高跟鞋”。产品设计在不断改变，每一次的升级都有技术创新，但舒适度是始终不变的衡量标准。7or9不断革新体验，带给女性用户更舒适的产品。

通过这些创新产品真正将7or9的品牌理念落地，让每一位女性都能从产品中切实感受到品牌所传递的人文精神。

值得一提的是，在产品研发上，7or9相较于其他的鞋类品牌拥有截然不同的逻辑。

传统鞋靴品牌一般都进行横向拓展，通过大量新颖款式来覆盖不同喜好的消费者和推动产品复购。但是对于7or9来说，它纵向深耕经典款高跟鞋鞋型，不断迭代鞋楦、材质与制作工艺。每一款都凝聚了团队对“舒适”的深刻思考。

记得影片最后，一位短发女孩脚踩高跟鞋潇洒地走在银白色的隧道中，块状的灯光镶嵌在弧形的穹顶上，她朝着前方头也不回。

这幅画面让我们相信：一双舒服的鞋，确实可以带我们走上更痛快的那条路。

转念一想，其实根本不是路变痛快了，而是心变痛快了。

毕竟，只要拥有自由奔跑的勇气，每一条路都是痛快的。

当前，“她经济”的东风还在照拂并唤醒更多女性。她们感知到这副身躯的更多可能，愈加频繁地投身于运动、竞技、编程等被男性意识包裹的场域，也许这样的转变短时间内还将面对不解的直视，但至少从直面痛感的那一刻开始，所有女性才有可能从“痛”走向“痛快”。

浮躁的媒体环境下，女性叙事往往将痛感话题抹去。这种缺位和失语，终将迎来沉酿已久的情绪爆发，这两年我们已见证太多类似事件。

专注舒适的高跟鞋品牌7or9，无疑给市面上的品牌营销带来新的启示，直面最朴素、最真实的用户经验，将产品力做到极致，同样也将赢得市场的喝彩。