浪潮导读：中国人一直在讲供应链好，但化妆品本质上是一个美的消费，它不只是供应链的问题，还有很多底层的产品、文化和创意设计问题。

作者 | 曹瑞

最近两年，在媒介和人口红利的双轮驱动下，美妆成为消费品中增速最快的品类之一。其中，以完美日记、花西子等为代表的新国货品牌一时风光无两，大有媲美雅诗兰黛、欧莱雅的势头。

但国货美妆欣欣向荣的背后，却始终没有摆脱“平替”的标签，中高端市场依然是国际品牌的天下。这一块的规模越来越接近大众市场，从价值链和增长空间的角度来看，是品牌必争的高地。

为什么这么多年来，中国籍品牌创始人创立的化妆品品牌中，始终没有走出真正意义的中高端品牌？对于中国的美妆创业者来说，中高端市场的机会在哪里？

最近，我们在刚开始冒头的新品牌EXACTING身上，看到了某种可能性。

“不仅是抓渠道流量红利，更要愿意做有难度的事情，做很高的壁垒。”

在EXACTING全球CEO蒋征看来，今天很多品牌选择的互联网轻资产模式，初看是轻，0到1的速度较快。

但是长期看是越来越没有壁垒，线下渠道虽然从一开始就是重资产、重运营，但却是品牌必经之路，且1到10甚至10到100的速度更快。

EXACTING全球CEO蒋征

其实最早见蒋征是在去年11月中旬，他带着5个高管来参加我们的一次内部交流活动。当时上海美盒（EXACTING品牌所属伦敦公司的集团总部）刚成立三个月，一切还只是蒋征脑子里的想法。

但他对于美妆行业品牌、供应链和渠道的独特洞见和轻熟龄女性的深刻洞察，让我们在那时就对他全球化品牌的野心有了隐隐的期待。

到今年9月，在EXACTING品牌见面会的活动现场再见蒋征时，他的第一批产品已经投入量产，并为全渠道的布局做了不少准备。

这时候才发现，伦敦创意、东京制造、全产业链共创机制等等，这些他一年前跟我们吹过的“牛”，都已经落地变成了现实。而在“国潮”当道的今天，定位伦敦美学品牌的EXACTING也成为整个行业的一朵奇葩。

这些特质和执行力也获得了资本和产业的认可。过去一年，EXACTING以每四五个月一轮的节奏，已经接连获得了多家机构和产业集团的数千万元投资。

至于全球化品牌的路径，蒋征给出的答案是：全产业链共创。

“这是全行业的理想，但单靠一个品牌创始人无法实现，所以很多化妆品集团在这件事上都遭遇了滑铁卢。我认为品牌的成功是属于一群人的，行业就缺一个，能在这样一个时间点，把有品牌愿景的大家组织到一起的人。”

1、一个HR的蜕变：组织能力和全局视角

那这个组织者为什么是蒋征呢？其实跟他过去的经历密切有关，在进入美妆行业之前，他还有过一段难忘的人力资源职业生涯。

因为涉及到人才的选用育留，必须要了解团队的实际工作流程和关键指标，所以蒋征会经常跟着营销和运营管理团队一起去跑渠道和拜访客户。

“那个时候还属于看别人跑的阶段。”但看得越多，蒋征就越想转型实操。“我觉得我的性格还是希望能在台前有所表现，人力资源再资深也还是在幕后。”

但尴尬的地方在于，一个做了近十年的人力资源专家突然想转型运营，任何一个企业都很难直接相信。于是蒋征想了个过渡的办法，利用周末的时间去兼职做管理顾问，更深入地参与到实际运营的过程。

而他做管理顾问的第一个项目，恰好就是一家精品化妆品零售连锁企业，一个月的熟悉之后直接全职加入担任运营总监负责9家零售店1家美容院的全盘运营。

也正是这样大胆的跨界尝试，让蒋征在化妆品行业打开了自己职业生涯的第二个十年。

而人力资源阶段所积累下来的人才开发和组织能力，在蒋征后来的化妆品生涯中起到了至关重要的作用，同时也是今天EXACTING能以全产业链组织者的角色登上舞台的底层基因。

为什么大家都很难真正拥有全产业链的视角？

首先，化妆品全产业链的每一个环节本身都有壁垒，大多数同行职业生涯比较难有机会接触到每一个环节。

第二还是跟出身有关系，很多人是从基层一步步摸爬滚打上来的，战斗力很强，但习惯基于一线去看问题，而不是基于全局战略。

但对于人力资源出身的蒋征来说，从第一天工作开始就是直接给企业大老板汇报工作，经过10年的训练和启发，已经完全具备站在企业整体经营和战略管理的角度思考问题的能力，这样的视角差异是蒋征能成为“组织者”的先天优势。

2、反常规：跳脱现状去创新

虽然这个管理顾问兼运营总监只做了三个月，但却让“饥渴”的蒋征深入了解一家化妆品零售公司运营的全貌，并有机会接触到与海外品牌的联合营销推广。

从店面的视觉营销，到商品供应链的组合与采购谈判、门店运营模式与定位，以及团队规范化管理、零售技术等方方面面，都有了一个不错的掌握。

也是在这期间，蒋征结识了EXACTING联合创始人Lynn，负责EXACTING的消费者洞察和产品、品牌视觉、教育培训。

创始人lynn为模特打造妆容

在她的引荐下，具备跨界和创新思考能力的蒋征，快速加入了其所在的一个德国彩妆品牌大中华区总代理公司担任COO，接替台湾籍CEO负责日常全面工作。

“其实Lynn是我的第一个形象美学导师，在我进美妆行业的初期，给了非常多的支持和帮助。”蒋征坦言，自己作为一个直男进入彩妆行业，刚开始记不住条码，也记不住色号，但Lynn一直非常耐心地在教他。

从妆前、妆后，到粉底应该怎么上等等，不断帮助蒋征提高在产品方面的专业度。

除此之外，Lynn作为专业的形象美学导师，还带头响应了蒋征在这家公司的变革：裁撤掉负责拓展渠道的业务部门，让教育培训部门的形象美学老师成为兼具业务运营能力的复合型人才。

“当时我发现，形象美学老师在培训的时候，这些渠道商百依百顺，他们知道老师是能帮他把货卖掉的，但一换成台湾籍业务经理讲，大家就天然带着防御的心理并且渠道老板总觉得这帮业务经理不懂他们的需求。”

所以蒋征就想，为什么不干脆让形象老师直接去谈业务？其实本质上就是售前售后的一体化，让具有售后能力的人去做销售，会更容易获得信任。

对于很多行业来说，这个问题到今天依然存在，难就难在人才的培养上。

“搞美学的人腔调是高的，而且老师分享式的属性意味着她的职业成就感是多于挫折的，但做业务肯定会遇到很多挫折，因为你是要问别人拿订单的。”在蒋征看来，这样的心理落差是这件事要落地的真正障碍。

而蒋征最终能做成，一方面是解决这种障碍所必需的人才开发能力，恰恰就是他的老本行；另一方面，这种变革的源头还是他能跳脱现状去创新的思维习惯。

包括后来加入玛丽黛佳做全渠道，任SO COOL SO ME品牌总经理 ：

抓住屈臣氏彩妆变革的战略机遇期，让玛丽黛佳在当时成为少数能在屈臣氏规模化的彩妆品牌。

力排众议，进入所有人都不看好的三福时尚百货，最终做到传统CS渠道5倍以上的平均单店产出；第一个把彩妆品牌首发放到杂货店场景……

这一系列的创新本质上都是这种思维习惯的延续，“就是反常规，你跟在别人后面怎么超越他？必须要走不一样的路。”

到今天，也正是这种创新的基因，塑造了一个迥异于其他互联网新锐品牌的EXACTING。

进一步来讲，蒋征过去经历的这三个阶段和沉淀：做人力资源所带来的人才开发和组织能力，在德国品牌中国区总代所建立的全球化视野，以及在玛丽黛佳所积累的全产业链视角，都是他要实现“全行业理想”必不可少的底气。

EXACTING的创立，跟蒋征对行业的几个核心判断有关：

第一是中高端化妆品品牌的空缺。“中高端这个价格带有很强的市场容量，但中国人创立的品牌在这里面一直没有脱颖而出。”

其实很大程度上是产品和供应链的原因，今天美妆供应链成熟的规模化量产能力制造了一个新品牌创立门槛降低的假象。

但新品牌如果过于依赖ODM/OEM厂商，结果只能是消费者洞察与产品研发能力的退化，导致严重的同质化现象和大众产品的泛滥，最终把中高端市场拱手让人。

第二是全渠道的突破。今天中高端化妆品的主要消费依然发生在传统的百货渠道、CS渠道、购物中心美妆集合店等线下渠道及线上私域流量渠道，但这些渠道本身都处在结构化转型期。

而大部分新品牌所依仗的线上平台电商渠道，也面临着流量红利见顶的问题。

“每个渠道都会有瓶颈，但同时也有机会。所以我们要因地制宜地去跟渠道合作，解决渠道的痛点问题。”在蒋征看来，如何把渠道和品牌之间不健康的博弈关系转化为共生共赢，才是解决国货品牌天花板的根本之道。

第三是“美”的重要性。“中国人一直在讲供应链好，但化妆品本质上是一个美的消费，它不只是供应链的问题，还有很多底层的产品、文化和创意设计问题。”

中国人的审美意识在觉醒，但在供给上，因为美学教育的沉淀问题，短时间内还很难跟上。

“我们看到的是美感在叠加，就是很繁琐，可能也很美很吸睛，但通常叫好不叫座。”经过多年的观察，蒋征也不得不承认，国外在这方面的能力确实要成熟太多。

围绕这几个核心命题，EXACTING交出的答卷是：“三城基因”和渠道共生。

1、三城基因：新中产女性的刚性需求是什么？

三城是指上海、伦敦和东京，其中上海是EXACTING的品牌梦想起源地，负责中国市场本地运营；伦敦是品牌全球总部，负责创意设计；东京则是研发和制造中心，负责亚太地区日韩和东南亚市场运营。

这样的独特组合并非一时兴起，而是基于蒋征和Lynn多年来深刻的用户洞察。

尤其是Lynn，过去17年来，从最开始在韩国校长开设的化妆学校担任老师，到进入德国彩妆护肤品牌做教育培训，并被选拔到慕尼黑参加全球品牌经理训练。

再到医疗美容医院担任术前形象设计咨询与术后客户服务，并接收韩国和台湾的院长的专业指导，再到去伦敦创立形象设计咨询与品牌孵化公司，深度服务过中国数以万计的中高端消费者。

在他们看来，这一波中产阶级女性对于化妆的需求核心就两点：

第一是安全。很多中国轻熟龄女性消费者的面部肌肤状态已经到了经不起折腾的地步，因为大家生活美容习惯，比如去角质、去死皮，以及很多医美项目的做法，都会潜在对皮肤屏障造成破坏，从而引起皮肤敏感。

EXACTING提出“妆护合一”的概念，让化妆像涂抹保养品一样愉悦也是基于这个原因。

“有一个很关键的指标，就是这群女生在这样的皮肤状态下，用完之后是不是有愉悦感。很多产品是没有愉悦感的，为什么人笑起来好看，不笑就难看？这背后有一个非常重要的学科叫神经美容学。”

所以除了专业的养护和妆容效果成分以外，EXACTING还跟全球最顶尖的原料香精工厂和调香师合作，通过添加激活皮肤角质层下神经细胞愉悦的活性物质，让人容光焕发。

第二是场景化。随着生活品质的提高和生活场景的多元化，这群中高端的女性用户需要的是整体形象和谐的美感，不同的场景需要不同的服装、首饰、香水，理论上也需要不同的妆容。

这些时尚单品是EXACTING呈现出来，进一步帮助改善消费者生活方式的工具。

所以EXACTING在产品层面有别于市场上传统的划分方法，而是强调产品与皮肤面貌特征、生活场景的精准匹配。

“基于这样的洞察，我们同时也发现中国很多美妆的概念，比如药妆、有机、纯净美容等等，都是从国外流传进来的，所以我们要站到世界趋势的源头，跑到伦敦、东京，去跟当地有创意有创新能力的人一起合作。”

把国外成熟的环节分享到中国，是蒋征非常重要的一个启发。

于是在设计上，EXACTING找到了毕业于伦敦圣马丁学院，拥有20多年高级时装设计和国际品牌服务经验的伦敦折衷主义美学设计代表克莱门茨里贝罗夫妇亲自操刀，将简约与多元、经典与折衷的风格融合。

“消费者识别美的能力与生俱来，但一个品牌要让消费者感受到你的美，并且愿意消费，是需要很高水准的。”

在蒋征看来，消费者是花钱在投票，国产品牌的主流价格带始终在199元以内，很大程度上就是因为这方面能力的欠缺。

产品研发方面则更为复杂，除了上面提到的两个刚性需求以外，EXACTING的目标用户还是一群全方位讲究生活的消费者。“什么是全方位的讲究？比如你产品很好，但味道不好闻，她也不愿意将就。”

为了全方位地满足用户，打磨出更为极致的产品，蒋征在走访了一圈之后决定把EXACTING的研发生产中心放在日本。

而跟众上集团（中国最大的对日化妆品商社）的深度合作，无论是在日本的研发技术、供应链资源的整合，还是在国内仓储配送的打通，都为EXACTING带来强有力的支持。

最后，将EXACTING的运营中心放到上海，作为一个与国际市场接轨的一线都市，上海无疑是其未来持续做好消费者洞察的绝佳根据地。

2、渠道共生：如何把博弈关系转化为共赢？

除了“三城基因”，EXACTING的第二个关键词是渠道共生。本质上就是一个利益分配和激励机制的问题，看似简单，实际却是整个产业链共创能否真正成立的关键。

“看起来是让大家都挣到钱就行。但挣钱就代表利益统一了吗？不一定，因为还涉及到挣多挣少、挣的是长期还是短期的问题，所以这是一个非常复杂的事情。”

蒋征通过研究日本百年渠道和品牌方之间的商道，设计了一套独特的品牌渠道模式：

拿出一定比例的股权在创业早期就邀请头部代理商参股，比如仪菲集团（中国领先的电商全渠道美妆品牌销售公司），与渠道共享品牌的长期收益。

一方面把品牌和渠道之间的博弈关系转化为共生共赢。通过这种巧妙的设计，让渠道商拿到的股权价值大于进销差价价值，就保证了其有充足的动力做健康的生意。

另一方面，零售商跟品牌合作本质上都是希望在自己的渠道里培育消费者复购，但今天是全渠道的购买方式，对于线下零售来说，一个很大的损失就是部分复购会转到线上。

当然，后疫情时代来临，线下零售企业都在大力建设线上销售的能力，包括微商城、淘宝企业店、天猫专卖店等，这个现象要比疫情之前对零售商的影响降低很多。

而在价格管控上的很多措施，也保证了全渠道价格秩序的健康，不会因为个别渠道的低价促销而导致线下零售企业的业绩流失。

比如在电商方面，EXACTING把仓库设立到代理商仪菲集团大仓里且通过RFID标签管理系统监管货品实物，无论2B还是2C的订单都会经过品牌审单后才发货。

在百货方面，则直接在专柜里面添置了智能前仓，自主开发了软硬件智能集成系统，做到所有货品都在线化，每一笔专柜零售订单成交后对应的条码扫出来智能前仓的货品，确保所有销售记录都可以被负责价格管控的团队审核。

在CS渠道方面，硬性规定渠道商仓库库存存货超过8周安全库存就可以对品牌进行调换。

而股权激励的方式让零售商能够享受到品牌整体增值的红利，甚至这部分价值还要远远大于全渠道所损失的复购。

“跟其他人合作会有收入的流失，就跟我不会，当然全产业链都会来支持我了。”

在最近EXACTING品牌的上海、杭州见面会上，我们确实也看到，一众的化妆品大佬都前来观摩和交流，看蒋征如何将大家的期待一一兑现。

这也是大多数新品牌都从单一渠道崛起的今天，EXACTING能成为美妆赛道唯一一个中高端定位全渠道品牌的底层支撑。

要做全球化品牌的EXACTING在今天这个节点问世，不可避免的要被拿来跟两股势力做对比：一是新锐国货品牌，二是已经进入中国市场的国际品牌。

首先，很多国外的小众品牌进入中国都是通过总代的形式完成，这就意味着它在中国很多渠道的推广，是以卖货为目的，而不是把品牌放在第一位。

除此之外，在消费者洞察上，更懂中国消费者的EXACTING品牌也更有优势。

“为什么粉底乳的颜色非常多？因为国外品牌要考虑黑人、白人、黄种人的肤色问题，但我们的产品开发在中日韩市场是基于这几个国家消费者的皮肤状态和带妆场景的。”蒋征认为，这是EXACTING品牌应该发挥出来的强项。

第二，跟很多追寻趋势与变化的新锐品牌相比，“我们是一帮成熟的产业人，在这个行业十几年，深刻地感受到方方面面的痛点要解决。所以我们叫谋定而后动，追求的是不变的东西。”

蒋征自认为EXACTING没有发现新的商机和创造新的需求，只是在把很多人都无法解决的问题解决来实现价值。

“这件事情其实没有太多的悬念，我们不是先想象一个产品和价值观，然后边走边弄，不能‘铜匠的担子，敲到哪里想到哪里’，这里面需要很硬核的东西去打通。”

在今天看来，EXACTING组织了日本最好的供应链来支持研发、伦敦的设计来呈现美学，以及中国最好的渠道商来打开销售通路。

虽然每一个环节都不是它在直接创造，但正是这种全球分工和产业力量的不断汇聚，让我们看到，由中国籍创始人参与主创的全球化美妆品牌，正在创造无限的可能性。