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消费纾困从餐饮复苏开始

联商专栏:疫情突袭,中国经济遭遇内外双重挑战,而作为传统拉动中国经济的三驾马车中,消费行业在此次疫情中成为重灾区,其中尤以餐饮行业受灾最为严重。

从可比数据来看,2020年1-2月餐饮行业线下实现的总营收不及2019年同期的二分之一,而随着疫情的持续以及防控周期延长,整个2020年上半年餐饮行业亦将很难实现回转,预计2020年餐饮行业总规模将萎缩至3万亿左右,全年受损在1.5万亿左右,理想状况下较2019年下滑30%。 

在餐饮行业直接损失异常严重的背景下,与餐饮相对应的整个消费行业,上游的制造业、养殖、种植业亦将同步受损;餐饮业对于整个消费产业而言是基础行业也是消费链接与释放的基础动因,餐饮业如果在此次疫情中遭遇毁灭性打击,不仅仅是餐饮从业者受灾,整个消费产业链将被摧毁。以“强内需、促消费”的基本经济发展政策将陷于无本之木的境地。 

从带头吃饭到重新认识餐饮 

幸运的是,我们的疫情在党中央与各级医疗卫生系统的医务工作者以及全国人民的共同努力下正在消散,复工复产成为当下的核心和关键,因为只有经济稳定并且持续增长,我们才有改善和强化医疗卫生及其他社会福利的基础保障与能力。 

而餐饮业的复工从2月12日陆续开始,在经历了一个月的复工复产推动后,我们发现餐饮企业复工依然面临巨大挑战,近来看到多地政府出台了政府职能系统干部职工支持餐饮业的倡议书,各级官员带头去餐厅消费,这一行为本身值得肯定。 

一方面可以看到我们各级政府对于消费行业的重视,给餐饮行业打气就是给消费打气;另一方面也能给疫情消退过程中的消费信心合理回归树立了积极导向。但笔者个人认为在疫情没有彻底消退前,口罩与防控防疫响应未全面解除前这种带动的象征性意义更大一些。
对于餐饮业而言官员带头本身并不能直接影响和促进餐饮消费,我们可以把这种带动看作是各级领导对餐饮业的支持与关注,更可以把这种行为看作恢复经济活力的三寸之举;农业、制造业的短期解药是整个产业链复工;餐饮业、零售业、旅游业的解药不是复工,这些行业的根本解药是市场恢复正常,消费恢复信心与活力,而这也是所有行业的最终解药,没有消费信心与活力的餐饮行业,复工的煎熬和挑战更大,复工应对不当还可能没等来复苏已然熬死。

政府职能决定餐饮未来 

天灾让需求压缩回生存的自保,强化复工的前提是天灾不再成为威胁,需求重新激活。在这个阶段笔者认为政府应该扮演好几个角色。 

一、在这个阶段应该扮演更加积极的市场研究与服务者,躬下身来进行行业调研与理解,对这个行业的理解越深,不仅仅能从宏观消费层面理解餐饮行业的作用与意义,更能够在微观上理解餐饮行业的独特性与难点,餐饮行业不仅仅满足了人们的日常用餐需求,更是所有消费业态中最具有生活粘性与消费激发性的行业。 

餐饮行业既能做功能性的刚需也能做生活体验的主导,休闲、购物、社交、商务、工作等所有社会活动的刚需链接都是由餐饮行业来实现;随着餐饮业全产业链能力的不断提升,未来餐饮业的可增长空间与行业带动性增长将成为拉动消费的核心力量。 

二、全力做好已复工餐饮行业的稳定与守护者,千方百计扩大就业维持利基人群的收入增长,只有广大的工薪阶层不失业、不出现收入下滑,餐饮行业以及整个消费行业的复苏才有支撑与根基。疫情以来从中央到地方纷纷出台了一系列短期助力中小企业恢复的一揽子政策,但在恢复餐饮行业方面显然过于简单与粗放,很多地方的支持政策设置了非常明确的“为复工而复工”的前提和不太清晰的申报流程,说白了,这种政策的形式意义远远大于实际意义,消耗了资源也无法达到有效的助推与帮扶。 

三、通过对消费产业链的精准定位,对餐饮、零售行业进行适度扶持性帮扶。随着中国经济的持续发展,在人工、物价、房租等发生持续性增长的过程中,餐饮行业本身的盈利能力越来越有限,当下国内绝大多数中小餐饮企业的存活完全依赖于社保与税费的规避,如果按照《劳动法》的规范执行,绝大多数餐饮业的盈利能力无法覆盖运营成本,做的好的餐饮除了现金流很难在利润实现上有所突破。 

而随着我国消费经济的增长,商业地产的疯狂扩张,一方面租金成本越来越高,另一方面餐饮的非理性扩张让整个行业泡沫不断放大,看上去很美的餐饮业实际上越来越畸形(目前来看这也是整个消费行业的共性),体验性强的重餐饮业态更是难以持续,功能性的轻餐饮能解决基础消费满足但很难拉动就业与消费持续增长,这个疫情期间政府主管部门应该更深入的分析和理解餐饮行业,为疫情后的餐饮行业复苏制定更加长效的行业帮扶政策,而非疫情纾困政策,如此餐饮行业才能有更大的复苏信心与发展动力。 

未来应根据不同规模的餐饮企业的实际纳税能力进行分级评价,根据不同分级评价对餐饮企业进行包括社保、物业租赁、餐饮企业员工住房等方面给予不同力度的减免与优惠。稳餐饮就是促销费,强餐饮就是保增长。

激活餐饮成为恢复消费的关键 

3月18日,成都率先发布了餐饮复工取消堂食限制的通知,加速餐饮复工的迫切性越来越强,复工一个多月因为餐饮无法正常复工,我们看到城市除了上班高峰期的车流外,大多数复工的购物中心、商业街依然人迹罕至,客流稀疏,而随着企事业单位的复工,疫情休业期高速增长的网络消费也快速回落,正常的线下消费无法恢复,功能性的线上消费无法支撑经济发展的要求,激活餐饮成为恢复消费的关键,购物中心主力餐饮业态不开,客流就很难恢复,商业街区以及社区各类特色餐饮及主力大中型餐饮业态不开,城市的消费活力就无法恢复,消费作为经济的根本动力无可取代。 

然而国内疫情虽得到有效控制,截至目前本土新增病例已经归零,然而输入性病例的不确定性目前还处于全力的防控之中,聚集性场所还无法取消口罩佩戴,进出小区及公共场所依然需要测温,这些都将使得聚集性的防范心理无法消减,对于餐饮复工的客流回升依然困难。
对于即将全面复工>全面恢复的餐饮业而言,最艰难的日子即将开始,我想大多数餐饮从业者都会认同外婆家吴国平先生的观点,未来的4、5、6月将是餐饮业最难熬的时期,外部可依赖的帮扶与可控的成本全部消失,接下来就要自己扛了,如何扛,笔者认为未来大面积复工后的餐饮业在没有得到消费信心恢复加持前,将是异常艰难的状态,没有顾客基础、没有品牌优势,没有运营管理与供应链基础的餐饮企业在这个阶段将被迫出局。 

作为跨界而来的深度餐饮经营者,笔者有几点建议: 

一、不盲目复工,做好复工过渡期运营预案,把最坏的可能性想清楚并制定应对举措。在顾客体验、团队配置与激励、成本控制与临时性薪酬机制方面进行预案设定,设定的预案务必坚持“如何能够积极可持续的活下来”的原则,绝不损害顾客与员工利益,将顾客疫情期间用餐的顾虑与期望考虑清楚,并提供让顾客安心的服务与体验;对于餐饮业的员工而言,更应该尽可能帮助,疫情过渡期经营业绩无法保证营收可以发放临时薪酬,但务必以文本形式承诺疫后恢复进行补发,而非硬性要求员工为企业承担损失。 

二、复工预案务必与团队上下充分沟通,不隐瞒不回避,困难时刻真诚永远不会成为信心崩塌的子弹,反而会成为更加凝聚的动力。 

三、做好疫情防控物资与防控管理准备,对客人对员工都足够负责,越是渴望疫情消散越要强化内部的疫情防控,让顾客让员工感受到什么是正确的应对。 四、做好现金流储备,未来的不确定性如何穿越,取决于我们是否有一定的现金准备。力所能及的进行降本增效,想尽一切办法储备一定周期的现金流。 五、进行产品结构的必要筛选,保证主卖产品供应的基础上适度提供非主卖产品。压缩产品宽度,提升原材料周转与库存周期。 

六、时刻关注团队状态,注重团队特殊境况下的历练与突破能力打造,保证团队士气与信心。 

七、加强客资挖掘,注重门店周边客群结构的研究,针对适合群体进行针对性的营销与激发,针对沉淀顾客加强沟通与维护。根据顾客类别建立不同的社群,通过不同社群对疫情期间用餐的关注与顾虑进行针对性互动与沟通,提供可行的解决方案。 八、对于疫情产生的食品安全隐患进行内部梳理,从疫情防控组织与人员分工、采购供应管理、食品加工制作保存与出品控制、不同场所的环境卫生及物品安放、设施设备餐具用品消洗、服务呈现六个方面进行梳理与优化,需要进行硬件设施设备维护与更换的积极进行更换,不留任何安全卫生隐患。 

九、强化团队服务素养与食品安全卫生习惯,进行力所能及的降本增效,让不多的客流感受到超越预期的服务体验,创造安心、舒心、用心的感受;让这种感受的创造成为团队的成长与价值目标,以此推动行业复苏。 

十、疫情期间经营困难在所难免,对于功能性刚需餐饮企业建议进行外卖合作,根据自身产品进行外卖产品聚焦推广,跟进外卖评价,及时进行产品优化。但对于非功能性的大中型餐饮企业不建议盲目进行线上外卖推广,这些企业首先还是应该聚焦线下堂食体验,在此基础上利用疫情消费疲软期可根据自身产品特点与优势进行有针对性的外卖产品规划,以内部员工及门店周边非熟目标客作为测试对象,从顾客选择、产品定位、价格感知、包装设计、外卖体验设计五方面进行规划,对于大中型非功能性餐饮企业而言外卖可以做增量,但要保证与自身定位匹配的顾客体验感知,否则这种增量只能是临时抱佛脚的应对之举。

餐饮升级、消费复苏 

目前来看,疫情带来的消费变化到底有多大还不确定,但对于餐饮行业而言疫情之后,追求更加健康安全的就餐形式将会成为基本趋势。餐饮企业应该围绕这一趋势在服务体验与流程上进行完善,服务上的公勺公筷,就餐区域及设施设备的定期消毒,就餐间隔的适度加大,食材原料的溯源及加工过程的可视化等将成为消费者关注的敏感点。 

同时此次疫情的突袭,让中国普通家庭的生存能力受到打击,这对疫后消费理念的影响会比较直接,压缩非必要消费,传统的勤俭持家美德会重新被认知,家庭消费观的被动抑制在所难免,憋了两个月的消费井喷会出现非常短暂的爆发(主要以90后年轻家庭及年轻单身族群为主),之后在疫情未完全结束前的较长时期内消费不会很活跃。 对于餐饮企业而言,疫情之后的复工根本上是一次经营理念与管理运营的升级,所谓经营理念升级是通过疫情,我们应该更加尊重自然,围绕健康安全有边界地经营,在产品、服务、运营上扛起餐饮企业应有的责任。所谓管理运营的升级,是需要餐饮企业能够提供让顾客更加安心的全服务体验过程,让员工对餐饮行业的认知与认同度产生更全面的认知与理解。 

消费纾困从餐饮复苏开始,在这条复苏之路上既需要所有餐饮企业坚定信念、积极面对,更需要政府部门加大加强加深对餐饮行业的认知与理解,加强对餐饮行业的长效支持与关注,如此,中国消费必将持续引领世界,中国经济必将持续增长。

(文/联商特约专栏作者、资深零售人 孙裕隆,本文仅代表作者观点,不代表联商网立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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