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谈商品力建设我们到底在谈什么?

图/联商图库

联商专栏:长久以来围绕如何持续提升零售企业的商品力成为久议不断的话题,不同时代下不同业态下,商品力的内涵与外延都有哪些相同与不同?

不同的零售企业最终的顾客价值的充分度不在其他而在于其商品力的呈现,通过商品力的呈现我们恰恰可以看到一家零售企业对自身价值定位的认知、践行与理解是否清晰,是否具有持续创造价值的能力与活力。

经过40年的改革开放以及不同经济周期的刺激与影响,中国消费品市场已经由基本需求满足到基本需求释放再到通过消费表达自我的时代,整个变迁过程是中国整体经济快速发展的一个缩影,在这个缩影背后是产品要素的功能性满足向品质与精神性理解发展的必然,面对产品供应的高度丰富化与消费满意度低效化之间的囧境也越来越明显。

近两年关于消费升级、消费降级、消费分级、消费下沉的概念比较盛行,这些概念的背后都是今天中国市场多样化多层级多群体多结构的消费情景反映,而这种特殊的国情与快速发展带来的突出特点是零售企业可延展的消费空间非常大,这个空间既包括时间空间也包括群体与市场空间,与之形成对应的是消费满足的分散化与妥协化,无论是传统零售企业还是以互联网技术为支撑的零售企业都面临如何改善和提升核心消费群的消费满意度问题。

笔者认为如何解决的核心应该从核心消费群的界定与生活方式洞察与研究开始,这些年所谓以顾客为中心、以消费者为中心、以用户为中心的理论解析日趋概念而空洞,这也直接呈现在以顾客为中心的口号化。

任何一家零售企业无论怎样定位自己的顾客价值,最终能否在顾客心中扎根的根本取决于是否有清晰明确的核心顾客定位,围绕核心顾客展开的业态构建、场景选择、产品规划、服务模式设计等这一系列行为是商品力构建的整体。任何一家企业的商品力建设都应该成为对核心消费群体认知与理解的表达而非功能性的拼凑与更新。

过去我们大部分零售企业的商品力建设主要停留于对于顾客基本价值的满足与提供上,随着中国整体经济水平的提升,互联网技术的快速发展,基本性消费满足已处于高度饱和状态,在持续深挖基本性价值满足的基础上,关注和满足目标消费者的情绪价值与群体价值的认知与感知显得也更迫切,所谓追求更有品质的消费并不是围绕核心产品这个单一维度建立的消费品质。

今天的消费品质建立更多的是考验零售企业对于消费者生活方式与情感期望的理解与实现,今天的消费者需要的不再是简单的功能价值打透,而是对于消费者作为完整个人的尊重与理解。基于此,笔者就立足于顾客价值的整体实现与商品力建设进行简单剖析。

万变不离其宗,顾客价值是任何一家企业存在的理由与前提,任何环境下企业都不能脱离这个前提去进行所谓的商品力改造与建设。

一般认为商品力就是产品力,实际上在顾客的基本价值满足阶段,产品力可以被理解为狭义的商品力,在基本价值满足阶段,顾客的核心关注是产品力的要素体验带来的生理性满足,这个阶段满足的是从量足到丰富到质优价美、到顾客响应及时(量、多、好、省、快)。

而随着基本价值可实现程度的不断提升,消费认知、消费品位、消费期望开始升级,这种升级是人性化的升级,而非经济性升级。

同品同价甚至是同品低价的情境下,顾客的购买选择不再仅仅基于基本价值进行决策,这个时候的顾客更看重谁更理解我更懂我,而这个理解与懂不是靠我们的广告与促销,更不是靠我们自吹自擂的“商业模式”,而是我们呈现出的顾客可以接触到的每一个环节。

这个环节由外而内通过印象力、场景力、产品力来传递自己的顾客价值导向,这种顾客价值导向如果能够被一群顾客所接受并认同,这时我们讲这个业态的商品力开始建立,反之则没有商品力。企业只有开始围绕商品力建设进行持续优化与改善时,顾客价值实现就开始进入持续化状态。

无论线上还是线下,无论直播还是直销,最终能够持续的企业都是围绕商品力建设支撑顾客价值实现的企业。淘宝、京东、拼多多如此,大润发、永辉、步步高亦是如此,Zara、优衣库、太平鸟如此,西贝、外婆家、海底捞亦是如此。

每一个商业综合体、每一条商业街区、每一家或大或小、或单一或多元的零售店面最终的命运都在商品力建设上,在商品力建设这条路上,中国商业才开始起步,关于商品力的话题很深也很广,期待无论遭遇怎样的挑战与外部影响,中国商业都能扎实实践与总结,让中国商业不仅仅有规模更有质量。

从商品的采买到商品的经营,零售商需要更聚焦商品本身,让好商品能吸引顾客、留住顾客。如何让商品自带力量和故事,如何提升零售商的商品经营能力?6月4日-5日,以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开。

目前知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合伙人苏凯、盒马事业群总裁侯毅、砂之船集团总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、费芮互动创始人蒋美兰、南阳万德隆董事长王献忠等重量级嘉宾已确认出席大会并作分享。

(文/联商特约专栏作者孙裕隆,本文仅代表作者观点,不代表联商立场

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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