所谓营销企划，一言以蔽之，凡是激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。“营销企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经50年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。这些年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有营销企划，就没有企业”的共识。

二0一七年九月，在资深连锁经营专家叶耀庭的组织和主持下，台州市三和连锁超市有限公司、浙江万客隆商贸有限公司、浙江雄风超市有限公司等企业举行了一场关于营销企划的头脑风暴会，现将问题和解答分三期编辑如下，供零售连锁企业参考。

26、顾客对品牌的忠诚度不强，即粘性不高，怎样提高？

答复：①做好会员服务。会员制度的建立，可以收集到详细的会员数据，从而开展有针对性的营销活动或让利活动，让会员来提高口碑宣传。即让“会员制度”成为商家与顾客最直接的联系，成为一种消费保障。②提升服务质量。连锁超市尤其离不开“服务意识”，现场服务、售后服务等服务质量的强弱，直接关乎消费回头率和吸引度。即让“服务质量意识”成就一种消费归属感，成为一种身份保障。③创新营销模式。推出 满就送、换购、厂商周、内购会、限时淘宝、晚上生鲜天天特价等活动，吸引老顾客。

27、不做专案促销活动等死，做了活动费用又高同时又达不到预期目标，有什么好的方法？

答复：由于门店利润指标明确化，一定程度上影响着门店负责人对营销活动的支持度，减少活动投入费用，从而降低预期目标。①捆绑营销：拉着供应商一起来做活动；从促销单品升级到品牌促销、均价换购、新品推广等，即让供应商提供了促销单品，又降低了专案营销的活动费用，同时又丰富了活动的形式；②电子营销：使用微信、易企秀、兔展等电子营销渠道，有意思的营销内容传播速度快，随时翻阅，尤其是连锁超市胜在人力资源，还可以替换传统纸质宣传，降低整体活动的投入费用。

28、对于低价商品的促销，以前顾客都有抢的习惯，而现在的惊爆价已经达不到以前的效果，呈现出疲软状态，如何解决？

答复：盲目的价格战，已是营销竞争的“百慕大”。这种方式很大程度上，是为了树立“价低质优”的市场影响力，那么，怎么打？打什么？才是最关键的！要打就要打点，以点带面做效果。举个例子：10件9折商品PK1-2件5折商品，其产生的影响力和得到的费用支持

是不一样的！

29、供应商资源的支持力度越来越小，做一场活动往往自己要投入很大的费用，怎么整合资源？

答复：整合资源是大势所趋，无论是同行业还是异业之间，同时；要明确整合资源的中“资源”的意义。有资源才能整合，单个供应商的支持力度小，但几个供应商的支持力度一定会相对大一些。例如：企划部准备在某家门店举办一场大型舞台活动。

30、市场竞争力越来越大，连锁超市、个体大超市等价格战激烈，毛利下降，有什么方法？

答复：我觉得，连锁超市和个别区间大超市的战略竞争本身就不在同一水平线上，单从价格战术上来说，需要“避其锋芒 扬长避短”的差异化策略。我们可以精选同类有价格优势的商品，以更低一些的价格出现在醒目处，同时将周边商品一起附带做陈列，且平衡好周边商品的毛利率，这样即可以打造低价形象，又可以提高毛利，且效果会更好。

31、营销创新力，听似简单操作难，现在都是大同小异，如何算为创新才能吸引客流？

答复：营销创新力也好、操作难易也好，造就的结果就是吸引客流，能吸引客流的都是成功的营销。营销就是别人看到就会产生共鸣；营销就是抓住客户痛点，让客户主动买单！如果我们的DM、宣传每次活动增加上下重视，就不愁效果不好！

32、对于连锁店，区域不同客源消费力就不同。总部都出同一方案，有些区域见效而有些不能见效。如果都单独做营销活动，费用对投入很大，二者如何去平衡？

答复：这个和商品的区域调价是“异曲同工”，连锁超市都会存在相同的问题。从营销角度上，在整体活动范围内，对实际操作过程和内容可做小调整，以达到“大同小异”。其实，在活动的制定过程中已经考虑了其制衡点，在当地连锁中，只要门店支持力度到位，宣传到位，是不会出现很大效果偏差的；另外要单独营销，要么不做，要做就要做大，必须产生影响力！

33、广告收入下降。以前有广告位供应商愿意投入购买，而现在供应商对待这事却避而不谈？

答复：在当前的市场环境下，广告投入是最看得见且收效最大的收支节源点，尤其是已占有一定市场优势的企业，会更加进行营销节源，但这也增加了行业间营销资源的整合。同时可以参考有广告预算、指标的异业合作，在经营内容不起冲突的前提下，共享物资、人力或品牌等资源。

34、新店开业后期，用何种营销方式粘住顾客。如果依靠商品超低价则损失毛利，如果依靠专案活动则自己出血不一定见效果？

答复：打开一个新市场，损失一定的毛利、投入一定的营销费用都是有必要的。提高差异化的商品促销、同时增加“送点什么”，会让来的顾客觉得“便宜又有礼”，而往往这批喜欢便宜又有礼的顾客群体一般都比较会“口碑宣传”，以切身体验，扩大影响力，且更有说服力；而且连锁是个大集体，不能因为某段时间、某个门店的短期毛利损失，而不顾长远的竞争优势。

35、营销活动中，买赠、抽奖、打折、返券等老生常谈。有没有更好的方式超越这类方式；即花小钱，效果大？

答复：营销活动也要资源整合，联合多个供应商把活动做丰富，或者找异业一起做推广型的大活动，就能达到花小钱取得大的促销效果；当然最重要的，还是要从自身超市的顾客需求、消费习惯、年龄层次等实际情况出发，来提高吸引力和影响力。

36、DM海报的制作和分发流程；每期除商品特价以外的整体促销活动如满送、抽奖等费用如何开支 ？

答复：第一阶段：邮报商品选品、定品阶段。营销部主持召开每期邮报的选品会；选品会流程：①营销部制定下期邮报的营销方案；②采购部、营运部根据营销方案提供合理化建议，对营销方案作出修改；③采购部根据初步确立的营销方案提交邮报商品清单；④选择代表性门店十家左右，每家提供20只邮报商品建议清单出席邮报选品会；⑤各部门对应的时间段设置。

第二阶段：邮报制作、校对、投递阶段。①邮报版面制作应注意的几个问题；（包括避免某些特殊广告字、规格大小区分、重点放大、同品类按从高到低价格排列等）②邮报校对时，常见的差错问题；（包括图片与品名、按品类排列等）③投递的几种方法；员工投递、第三方随报投递、夹报投递。

第三阶段：门店备货、陈列、海报打印阶段。①门店备货常见问题；（拉单补差、特价终止/生成、外地供应商定货时间、箱规等）②商品陈列的常见问题；（同地堆多商品陈列、花式陈列、预估量不准等）。

第四阶段：促销期间的商品销售、调剂、补货工作。①冲浪商品 第1-2天 （采购部的工作）②冲浪商品第3天（采购部的工作） ③加强观察生鲜商品在促销期的销售情况；④促销中期（门店间的商品调剂工作）⑤促销末期（门店退货处理工作）

第五阶段：做好邮报商品的退货、评估工作。评估工作的几个阶段分析的数据；①促销商品销售额、与促销前同期销售增幅对比；②促销期间所有商品的销售额，与促销前同期销售增幅的对比度；③促销商品的毛利率、毛利额分析对比；④促销前后相同时间内的客流增长情况分析；⑤客单价增减情况分析。

满就送、抽奖等费用的开支情况：1）门店业绩考核有利润指标，促销费用都应该是门店支出的费用；所有促销商品都要列入总部信息库，所有商品都要有偿提供，视同普通商品进行管理；2）门店必须严格执行卖赠方案，活动结束后根据卖赠清单汇总赠品费用；到营运、营销审核后报财务部作为门店费用核销；3）（抽奖奖+奖品累计费用）/总的奖卡数＝平均每张奖卡的成本；各门店根据需要向总部购买奖卡，奖卡成本摊入门店费用，门店利润减少。

(完)