所谓营销企划，一言以蔽之，凡是激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。“营销企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经50年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。这些年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有营销企划，就没有企业”的共识。

二0一七年九月，在智深连锁经营专家叶耀庭的组织和主持下，台州市三和连锁超市有限公司、浙江万客隆商贸有限公司、浙江雄风超市有限公司等企业举行了一场关于营销企划的头脑风暴会，现将问题和解答分三期编辑如下，供零售连锁企业参考。

1、针对目前大环境（电商、专营店等的影响及整体销售下滑）如何规划促销档期更有效果？

答复：①首先制定年度营销计划。年度营销计划制定时，一要考虑国家节日放假时间;二要考虑中国传统节日，例如春节、端午、中秋、等；三是注意二十四节气；②根据年度营销计划，制定每个档期的专案活动。档期的专案包括目的、时间、销售预估及毛利、商品的品类数、DM的规格及版面规划、活动的内容、推广的方式等。③网络节日：双11、双12、年中庆等总之：年度营销是大方向，对于重大节日可以做专刊。

2、如何进行促销选品更合理（目前我公司是企划提需求，采购谈商品）但企划不是很了解商品的费用、毛利率等？

答复：营销企划部在规划档期促销时，要明确标明促销商品的数量，并且还标明要几个惊爆价、几个会员价等。然后要求采购在商品清单中，包含原售价、原进价、促销进价、促销售价、促销毛利率、促销预估量、促销毛利额等相关数据。

召开选品会：让店长参与选品会，采购上台讲解各个科的商品（实物图与与售价），店长对相关商品评价。

3、生鲜商品上DM海报如何定价（价格波动比较大）？

答复：生鲜商品选品时间短，市场波动大。往往在海报印刷前定价格。生鲜商品的时效性易短不易长，4-5天为最佳时间，如查要做12天，最好分为2档，但这样做会价格就没有敏感性。三和的做法：生鲜特价商品不跟大海报走，大海报只做食品与百货。生鲜做专刊，时间为4-5天。当然不是每个星期做，生鲜主要做店内特价，长期做会形成低价形象。

4、如何利用厂家资源来进行促销活动？

答复：营销企划部在规划档期促销时，直接下任务给采购。要求采购支持下列活动方式：场外大型路演、换购、品类打折、买就送、满立减。例如：全场玩具满120元立减60元；满9.9元加10元换购32.9元的食用油；每个促销档期都要有不同的活动方式。

5、对业态比较混乱（大到五千多平，小到七八十平）如何进行促销活动？

答复：首先对业态进行分类，例如：综合A、B、C店、社区店、便利店。不同业态分开促销，时间可以一样，但促销的商品和DM海报的规格肯定不一样。A店规划16K8P，那么社区店会是8K2P，商品数量会减少。

6、目前促销活动比较平凡，每档活动效果都不怎么明显，如何解决？

答复：以前促销活动，我们都会拿出专案活动进行操作。往往钱花了没达到效果。而今，我们促销活动转向商品促销。

（1）买二件便宜：每一件原价，第二件半价。（第二件五折）

（2）加一元多一件：在购买第一件的基础上，加一元，可换取同类商品一件或另类商品一件。或者加10元等等，依据购换商品的价值定加多少元。

（3）买赠促销：与厂商联合，买此商品，送附加商品。

（4）品类促销：选出类别，进行促销，如洗护类等。

（5）品牌联促：集中厂家同一品牌，联合促销。

（6）均一价：选择商品，价格统一。如1、3、5元；或1、3、6、9元等。

DM海报的时效性，一档DM海报至少有以上3种促销方式。

7、如何进行促销活动效果分析（分析的标准），需要哪部门参加，针对分析结果如何落地？

答复：促销活动销售占比20-25%。

8、对DM 海报如何派发更有效果（有时会发现很多地方没有派发，导致消费者都不清楚活动内容）？

答复：首先企划部召开门店店长开会，确定数量与商圈。然后门店根据数量表对外派发。派发的要求：住宅区与商业区，海报必须放入柜台和住房的门栓中。海报时间开始后的第三天对门店进行抽查，发现没有派发或没派发完者，按海报单价的2倍进行处罚。

9、如何合理的做促销活动预算？

答复：企划预算占销售额的0.5%，专案活动的费用点档期销售的6%。（促销预算要做三种：年度预算—门店预算—档期预算）

10、促销活动开展的流程（部门与部门，部门与门店沟通不够）？

答复：营销企划部出方案，然后召集总部营运、采购开会讨论。然后召集店长开选品会，选品会过后采购交单品清单于企划部进行排版（校稿三次）。门店根据采购下发的促销清单进行订货与陈列（陈列位置由采购定），根据企划下发氛围标准进行布置。海报开始后采购与企划下门店进行检果。

总之：企划出方案，采购按方案出商品与活动，营运与门店负责执行。

备注：企划的方案一定要很全面。包括：销售预算、版面的大小、活动的形式、宣传与推广的方式。

11、如何让门店能很好的执行每档活动（只有店长清楚，员工都不了解）？

答复：对于这种情况，只有两种：

（1）企划部与采购部没有完整的方案解说，在选品会中，店长没有懂。

（2）只有店长清楚，员工不清楚：店长执行力差。

12、DM海报的制作和分发流程？每期除商品特价以外的整体促销活动如满送、抽奖等费用如何开支？

答复：DM制作和分发流程：采购在规定的时间内交促销表于企划部，企划部排版校稿3次。海报时间开始前3天要收到成品海报，然后进行派发。

除商品特价外的促销活动费用：原则上企划部控制费用为前提，不花钱做专案活动，让采购谈供应商活动。如果非要动费用，尽量控制在6-7个点。

(待续未完)