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美团距离阿里,还有多远?

出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者老刀

图片/联商图库

联商专栏:这段时间,关于美团对比阿里的文章特别多。始作俑者,我觉得可能是来自亿欧网那篇《张勇的阿里CEO位置能坐多久,取决于能否打败美团王兴》。

文章的观点认为:

越来越多的投资者相信,美团才是阿里最大的竞争对手。背后的逻辑很简单:在天网(线上平台)和地网(线下物流)的基础设施已经完备的今天,实物商品和服务商品之间的交付界限早已模糊。和阿里一样,美团同时具备天网和地网的能力。

阿里的董事局主席兼CEO张勇、拉上蚂蚁集团的CEO胡晓明,一起大力支持阿里本地生活服务公司的总裁王磊;显然,这团队配置,已经是把美团放在了一号敌人的位置。这样的定位,无疑也是承认了王兴的江湖地位:王磊不是对标王兴的人,张勇才是。

这一宿命从2015年10月美团和大众点评宣布合并,紧接着阿里二号人物蔡崇信主导拍板入股饿了么后即结下了。五年后的今天看,阿里对于本地生活的战略判断没有错,但阿里依然低估了美团,没有在过去几年按住美团的成长壮大。这个锅,范驰(原口碑网CEO,现阿里副总裁)、张旭豪(饿了么创始人)、和王磊都背不动。

张勇于2015年5月出任阿里CEO,直到2019年9月接任董事局主席。在阿里大体系里面,张勇的根基在天猫,后面发力手淘和力推盒马想建立自己的遗产,并没有精力去顾及别的业务。而本地生活业务,在阿里大体系里面,主要是支付宝的母公司蚂蚁集团在推动。而对本地生活服务最有预判的蔡崇信,慢慢退出了阿里的日常管理。

这给了美团生存和发展的机会,到2019年时已经是一个GMV(交易额)近7000亿元的大平台。从体量来说,阿里数字经济体在2020年财年(2019年4月1日至2020年3月31日)的GMV高达70520亿元,美团不足阿里的1/10。甚至2019年京东GMV为20854亿元,拼多多为10066亿元,都高于美团;但这些不妨碍美团成为了阿里最大的威胁。

这篇文章出来之后,它首先在微信公众平台上被广泛传播,不得不佩服阿里的公关能力,很快被删除。据业内人士说,阿里的公关人员坐到了亿欧的办公室。

但实际上,仔细分析亿欧的这篇文章,其实并没有分析出来,当下以及未来,美团可能从哪些方面可以撼动阿里,以及,美团如何有可能挑战阿里。

客观来讲,美团这几年的增长速度确是很快。但是,美团的基数低,增长速度当然快,阿里盘子大,而且阿里在电商领域已经进入了一个相对稳定的状态,增长慢是必然的。

如果将美团的快速发展,归咎于张勇没有能够实施有效的阻拦,这简直就是欲加之罪了。任何企业的发展,是市场的外因和企业本身的业务模式、运营模式这内因共同决定的,外部的竞争对手又如何能够阻拦?

如果阿里牛逼到如此地步,能够阻拦美团的成长,那同样的逻辑就也可以阻止京东的进步、阻止拼多多的进步,阿里可以成为宇宙全无敌了。

1、为什么说美团尚不足以撼动阿里?

单纯从市值来看,美团现在市值是1.43万亿港元。而阿里的市值美股是7346亿美元,港股是5.71万亿。

市值反映了所有投资者对这家公司共同的认知,对于公司规模和公司价值的肯定程度。从市值上来看,阿里至少是美团的3倍以上。

从营业收入来看:

3月30日,美团点评对外发布了2019年第四季度和全年财报。数据显示,去年全年,美团点评收入达到975亿元,同比增长49.5%,经调整净利润达47亿元。

5月15日晚间,阿里巴巴发布2019财年全年业绩公告,报告期内阿里巴巴实现营收3768.44亿元,同比增长51%;去年同期阿里巴巴营收为2502.66亿,同比增长58%。

虽然两家公司在统计时间段上不一致,美团一财年为自然年,而阿里的一财年是从前一年的四月1日开始计算。但是,同样的一年时间,依然具有可比性,阿里的营业收入几乎是美团的4倍。

无论从市值还是从营业收入,阿里都在美团的3倍以上。所以,当下乃至很长的一段时间之内,美团想要挑战阿里,尚有很大的难度。

那么,最近为什么有很多文章认为,阿里的最大竞争对手是美团呢?这需要从美团业务的不断扩充分析。

美团一直是做外卖的,主要是送餐业务。这几年,随着美团在外卖业务上逐渐成为寡头垄断,它就开始扩大业务范围。既然送餐可以,那么,送菜也可以,送日常生活用品也可以。于是乎,在今年7月份,美团成立优选事业部,美团优选重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

这样一来,美团的业务范围就有点和淘宝天猫重叠了。但是,无论是美团优选还是美团闪购,这些新兴的业务板块,能在多大程度上对阿里形成直接的竞争关系?

无论是生鲜、餐饮还是家庭生活类用品,美团为消费者所提供的,都是低值易耗类商品。对消费者来说,美团区别于阿里的最大价值点在于“快”,半小时之内可以送达。

消费者的哪些商品需要在半小时之内就要到手?基本上是那些不太关注性价比,价格比较低,品牌比较固定,而且消费者处于一个特定的场景之下才需要的商品。比如说,一盒饼干,一支牙膏或者一束花,一盒感冒药。

对阿里来说,这些商品本身也不是淘宝和天猫的强项品类。淘宝和天猫平台上的强项品类,而且几乎是其他电商平台不可替代的,在于服饰类、全国各地土特产商品、特色农产品。

对美团来说,阿里的优势很明显,其平台上进驻的商户太多,对消费者来说,可选择的余地太多。而美团同样优势很明显,快,一小时之内送达,这是阿里和京东无论如何都做不到的。

美团聚焦于本地生活业务板块,对阿里并不能构成很大的业务重叠和市场竞争,但是,对以下两者倒是有可能构成很大的威胁:

第一,对传统的社区商超、便利店形成客源的分流。一些零碎急需的生活用品,包括生鲜蔬菜,消费者可能就会在美团上下单。

第二,美团优选所打造的低值易耗品平台,可能会对拼多多形成客群分流。比如说生活类日常用品,如果美团平台上有足够的价格优势,和拼多多倒是有可能面对面竞争。

2、阿里的瓶颈和美团的不确定性

根据易观发布的数据,2019年中国电商市场占有率,阿里巴巴以42.7%排名第一,其后分别是京东和拼多多,市占率分别为29.4%和5.4%。三大电商在我国电商份额占比达到了77.5%。

阿里的天猫和淘宝平台已经达到了电商增长的极限,将近占有一半的市场份额。当到了这个水平的时候,也就是瓶颈了,或者说达到了天花板。

在电商上想要突破,阿里必须开创新的业务领域和模式。2019年,在蒋凡的推动之下,淘宝独创出直播带货的营销模式,打造出李佳琪和薇娅两个直播带货的王者。但是从战略层面来看,淘宝独创的直播带货依然只是策略层面的营销手段,这对于阿里电商需要突破现状,寻求新的增长点,或者叫第二增长曲线,是远远不够的。

笔者以为,京东的商城模式,对很多消费者来说要远远优于天猫的那些旗舰店个体卖家。京东给消费者的心智认知是,正品放心,速度够快,所以按照市场规律,京东的交易量会进一步得到提升,京东对阿里的威胁依然不容小觑。

对阿里的电商业务需要寻求第二增长曲线,可以由以下几点思考:

一,对标亚马逊,不断出海,走向全球化。到目前为止,阿里跟亚马逊的差距还是很大的,亚马逊现在的市值是1.56万亿美元,是阿里的两倍。

二,开创更加高端的电商品牌并且独立运营,聚焦于国内一线品牌,以及国际品牌的跨境电商销售,在定位上,比京东更高端。

三、分拆出一些关键品类,以不一样的模式将其做大。比如说,针对生鲜品类,阿里已经有了盒马鲜生,但是盒马跟阿里电商体系的链接太松散,并没有实现彼此赋能。在下一个战略当中,阿里或者可以针对于家庭日常生活用品品类,将线上的生鲜+超市这样的业态形式做大,单独开辟出来发展,一方面开辟了自己新的战场,另一方面也进入到了美团的业务腹地。

如果阿里做本地生活业务和美团做本地生活业务,谁的胜算更大?

很显然,阿里平台上本来已经进驻了这样一些商家,另外阿里也拥有了自己的同城配送,就是饿了么,可惜到目前为止,饿了么似乎在孤军奋战,独立发展,阿里电商并没有给饿了么更多的支持。

如果饿了么和淘宝体系打通,阿里做同城零售,是水到渠成的事情。

但是,美团想做同城配送就有些费劲。

首先,美团是一个外卖配送平台,它没做过电商,隔行如隔山。

第二,美团需要商超进驻到自己的平台上,对商超来说是增加了一个销售渠道,但是美团前期高佣金的负面报道已经让商家对美团有所忌惮。所以,美团招商是个比较不容易的事情。

第三,低单值的商品,对消费者来说是价格敏感型的,快速的配送会额外增加成本,跟线下实体店相竞争的时候,如何弥补额外增加的成本这样的缺点?

所以说,美团想做同城零售业务,没那么容易。

再来分析一下同城零售这个业务模式,它整体的市场可行性有多大:

同城零售的品类在前文我们已经做了界定:生鲜品类、低值易耗的家庭日常生活用品。在这样的品类设置之下,对消费者来说,在线下买到这些商品的时间成本和精力成本并不高,随处可见的超市和社区店就能满足需求。所以,对于同城零售这块业务,美团需要考虑两大难题:

第一,消费者不可能大量在线上选购生活类用,毕竟还是要去超市,或者菜场。美团上同城零售的消费场景,一定是“急需”。正常的日常消费需求有多少会在美团购买,需要打个问号。

第二,消费者不可能有那么多的“急需”或者那么多的“宅”,也就是说,不太可能经常性高频次在线上采购一些日常生活用品。

第三,美团平台上的商品本来就来自于线下的商超,增加了配送成本,增加了美团的佣金,价格跟线下商超比哪有竞争优势?(而且这些低值易耗品本来毛利率就低,商超也不太愿意在价格不变的情况下给美团分享部分利润)

线上同城零售的生意,毕竟只能解决那些急需的、突发性的、偶然性的消费需求。比如说半夜发烧了,可能会要求线上配送一盒药。或者周末在家不想出去,会要求线上来一次配送。正常的生活采购,人们还是会去超市,这可能会是线上同城零售业务最大的悖论。

3、饿了么与美团的竞逐

在外卖配送市场,饿了么很显然已经不是美团的对手。

图片/联商图库

饿了么想要追上美团,在同样的业务模式之下,几乎是不可能的。因为在马太效应的作用之下,如果饿了么没有跟美团产生明显的业务差异化,也就是说,如果饿了么没有开创出美团所没有的独特业务,美团会越来越强,而饿了么与之的差距会越拉越大。

如前文所言,整个阿里体系并没有在饿了么身上下太多的功夫,或者可以认为,阿里对饿了么价值开发严重不足。

将饿了么跟淘宝体系打通,对于淘宝上的商家实现由饿了么同城配送,开发这样的业务功能要远远比美团的同城零售容易很多。

当美团声势浩大要启动同城零售的时候,阿里体系依然不知如何应对,依然没有醒悟将电商体系与饿了么的合作,这是战略上的迷失。

总而言之,从美团当下的体量,未来的业务模式来看,想要挑战阿里,难度很大,而且胜算几乎微乎其微。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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