出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员刘国正

自有品牌的发展历程已经不算短，特别进入互联网时代之后，无论是零售商还是制造商，都或多或少关注，甚至是在倾力打造自有品牌。这几年，随着新零售发展到新阶段，区域零售商更关注精细化经营、特色发展，由于政策的影响、疫情的持续等因素，自有品牌更是行业、媒体关注的重点话题之一。

广义理解的自有品牌不仅仅包含目前被广泛认知的商品类自有品牌，更包含非商品类如虚拟、服务类等等，今天我们只针对零售企业自有品牌进行分享，个人观点，仅供参考。

零售企业，无论是全国性零售商还是区域零售商，实体为主还是电商为主或者线上线下深度融合的零售商，如何做好自有品牌？我们从四个角度分享，或者说，针对四个问题思考：

1、零售企业做自有品牌的初衷

2、做自有品牌的时机

3、自有品牌的定位

4、如何做好自有品牌

一、零售企业做自有品牌的初衷

这是所有零售企业要做自有品牌之前，想要做好自有品牌，首先要思考的问题。

目前我们很多的零售企业经历了多年的发展，历经多个企业发展阶段：高峰、低估、荣誉、挫折等等，每家企业的发展经历不同，企业家特质不同，企业文化有差异，但如果要做自有品牌，一定要先想好为什么要做，也就是做自有品牌的初衷。

我记得最早接触自有品牌时，听到最多的一个声音是：做自有品牌商品价格有优势的同时毛利空间还大，所以我们要做自有品牌，提升毛利，提升利润，提升竞争力。

再到后来，不少的企业开始关注一个前提：自有品牌的商品品质，于是在此基础上增加了一些前置条件，比如对标同品类一线品牌品质，或者达到同品类平均、中位品质等等。

当然还有很多企业做自有品牌的原因，比如差异化发展的需要，给消费者提供不同的选择方案，企业家或者高层决策，学习后的运用等等，甚至还有些最简单的原因：行业里别人做，我也要做。

为什么要做自有品牌，原因无关对错，但很可能会决定结果。

降低成本，提升毛利，不是我们做自有品牌的原因，而是我们发展自有品牌可能带来的结果之一，也可能是反结果，也就是说，可能你付出的代价相对通路品牌商品更大。

个人觉得有几个做自有品牌的初衷，可供思考：

1、从企业发展战略角度：企业发展到了这样一个阶段：需要为所服务的顾客，提供市场上无法满足的更高性价比的商品和服务；

2、从顾客服务及企业发展创新角度：为顾客，为深度顾客提供简单、纯洁的商品和服务；

3、基于所服务场景的深度经营、研究、体验，为场景赋能。

仁者见仁智者见智，希望已经在做以及准备做自有品牌的企业，可以静下心来，阶段性的回顾这个问题，问题的答案如果整天在改变，说明我们还没有想好。

二、做自有品牌的时机

当我们考虑清楚为什么做自有品牌这个问题后，并不用急于去想怎样做自有品牌，而是要充分考虑清楚做自有品牌的时机问题，也就是什么时候做自有品牌合适。

我们可以简单的把自有品牌分成两种类型，或者两个阶段：代工、自造。

大部分零售企业发展自有品牌，是从标品开始尝试，以可控可衡量的代工方式进行试水，不断优化；在发展到一定阶段，有些有足够实力的零售企业，开始了自有品牌的“深度自造” ，有了自身研发、供应链建设等等必要配套的支撑，普遍认知非标品，如生鲜能快速引领企业自有品牌的发展。

回顾不同企业自有品牌的发展过程，参考一些自有品牌发展优秀的企业、失败的案例，不难得出一个结论，就自有品牌而言：不是别人做的，我们就要做；不是别人能做的，我们也能做。

关于做自有品牌的时机，有几个关键点，解决了，或者想清楚了，就可以考虑下一步规划：

1、企业的自有品牌与企业品牌相互成就，相互影响，相互背书。

自有品牌，基于企业零售品牌基础之上，两者又相互影响，这其实最简单的回答了何时做自有品牌合适的问题，那就是最起码的，你的企业品牌可以支撑自有品牌，顾客认你的零售牌子，然后才可能接受你的商品自有品牌，当我们的零售企业还没有成为品牌，被所服务的顾客圈层深度认知时，自有品牌只是形式，没必要劳民伤财。

2、自有品牌需要企业对于顾客画像有深刻的把握。

对于所服务顾客的深度认知，特别数据描述，是我们能够把自有品牌做成功的基础前提之一，再高一个层次，能够深刻把握顾客画像，更能助力我们自有品牌的成功。

所以，要想做自有品牌，有必要审视一下自身企业对顾客的认知程度。

3、企业的运行体系，特别商品管理、运行、经营体系足够成熟、支撑自有品牌的生存。

这一点，其实零售企业的很多事情都适用，很多企业表面上的学习力都很足，专家讲了什么，优秀的同行在推什么，都会很快的学习，但在深度体系层面上，从来不会有快速简单学习可以解决的问题。

当我们最基础的商品运行体系还没有走顺，没有精细化控制、运营的时候，去运行更高层次的事情，失败的几率不言而喻。

三、自有品牌的定位

关于自有品牌的定位，其实在想好为什么要做自有品牌时，随之就会有答案，在此，简单多分享一些：

在回答自有品牌的定位时，企业的发展定位、战略是基础，自有品牌的定位，一定是服务于企业发展的。

如前所述，每个企业的发展历程、背景、环境等不同，注定了企业的定位不同，阶段性的战略不同，决定了自有品牌在企业中的定位差异。

其次，在做自有品牌定位时，企业所面对的消费群体是关键。我们要围绕如何做好现有主力消费群体、潜在想要发展的主力群体的服务，做好文章。

最后，在不同的发展阶段，在自有品牌大的定位确定的前提下，可以有阶段性的定位，或者说区间功能定位。

四、如何做好自有品牌

这是一个不好回答的问题，或者说，问题本身就存在着一些问题，比如：做到什么程度才是做的好？有没有可以量化的评价标准和体系？大家的衡量标准是统一的吗？

我更愿意把这个问题看成一个系统问题、工程问题、相对问题，而不是短期性的，为了企业的形象、指标、考核等等而做的事情。

首先，要想做好自有品牌，先审视下我们前面提到的几个前置问题和工作，最起码我们可以正视以上提到的问题，这是做一家成功的零售企业的基本特质。

然后，在此基础之上，如何做好自有品牌？抛砖引玉，分享几个思考点：

1、企业的良性发展是做好自有品牌的基础。

自有品牌是一个体系工程，是需要耗费不小的精力、财力、物力，持续打造的工程，可能会是“难而正确的事”，也可能做一段时间之后，发现是“难而不正确的事”， 如果没有企业的良性发展做支撑，包括企业的财务状况、企业文化，人才团队，组织架构，制度流程等，是绝对无法成功的。

2、完善的运行保障体系，保驾护航。

这里提到的运行保障体系，包含企业组织架构，人才团队，企业整体运行体系，经营体系等等，体系的运行保障，持续提升，能够为自有品牌的发展保驾护航，提供强有力的支持。

3、深度理解消费者，理解商品，理解人性。

深度理解消费者，理解商品，是很多企业在做的事情，未来一段时间，我们还要有更高的自我要求，那就是更深刻的理解人性，不仅适用自有品牌，更适用于零售企业未来一段时间的发展，理解我们所有接触到的人性，内部的、外部的、群体的、个体的等等。先意识到的企业，先做的企业，一定会在新的竞争阶段领跑一个身位。

4、适度、深入学习并坚持自我发展特色。

最近这些年，我们不少的零售企业在学习这件事上，可以说是投入了大资源，不少企业也因此受益，但我们依然要强调两点：第一不能只学形，不学神，为了学而学，或者员工被迫学；第二要适度学习，更要深入学习，学习这件事上，既要全面、整体，更要讲究“伤其十指不如断其一指”的精神。

更重要的，学习之后，要把学到的理念、方法，结合到企业，结合到服务消费者以及场景中，梳理出适合自身的方式方法，纳入到企业的长期发展体系中，坚持自我发展的特色。

比如，打造不同品类的不同特色商品，符合区域、符合一定消费群体的形象商品、代表作品（商品也是作品）、品牌故事、商品故事等等，在自我特色发展的路上，有太多太多文章可做。

5、所做所为，符合品牌发展规划，符合所服务场景及消费者。

每一个阶段的规划，工作，一定要围绕企业的发展规划、品牌的发展规划进行，同时，要时刻提醒：我们的所作所为，是否是在围绕所服务的消费者，是为了服务的场景而努力。

6、政策、资源的整合运用。

不管是自有品牌的发展，还是零售企业的发展，我认为现阶段，有三点特别重要：

保持对政策的关注、解读、企业应用；

与监管者保持持续建设性沟通；

资源的整合、联合，“人人为我，我为人人”的理解。

最后，关于自有品牌的发展，仁者见仁智者见智，没有对与错之分，我们期待着更多有创新力和学习力的零售企业、零售人，能够为社会、为行业、为顾客，贡献更多的美好与幸福。