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Q4费率优化3.8pct!海尔智家降费提效再加速

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作者 | 旖诺

出品 | 子弹财经

在消费端有口皆碑,但始终被质疑“费率过高影响利润”的海尔智家,正在摘掉“增收不增利”的帽子。

3月30日,海尔智家发布的2020年报显示,全年销售及管理费用率合计下降0.98个百分点,下半年下降2.8个百分点,其中Q3优化1.5个百分点,Q4延续Q3优化趋势,费率同比大幅优化3.8pct。

不得不承认,海尔智家过去费率确实高,概因其自成立以来,在企业扩张、战略布局方面投入太超前,力度太大,从而造成了巨大成本开支。好在昔日播下的种终于迎来了“丰收季”。

年报显示,2020年海尔智家实现营收2097亿元,归母净利润88.77亿元;其中,第四季度业绩尤为亮眼,四季度单季度净利润达到33.04亿元,归母净利润25.76亿元、扣非归母净利润23.65亿元,均创出历年同期新高,经营活动现金流量增速强劲近80%。

从年报来看,无论是20多年持续投入大量真金白银布局海外的自主创牌,打造高端品牌卡萨帝以及智慧家庭场景生态,以谋求从外部增加创收渠道,还是不断加速数字化转型,从内部运营上节省成本提升效率,海尔智家已韬光养晦太多年,如今的降费提效,也不过是多年耕耘到了收获期而已。

接下来,不出意外的话,海尔智家大概率会继续享受这波“丰收季”红利。

1、外部:多点布局,创收效应显现

与同行相比,海尔智家这些年在全球创牌、高端品牌、场景品牌与生态品牌战略机会面前,采取的一直都是更积极、更大胆的策略,如今来看,竟都“赌”对了。

每一个机会的创收效应都已显现。

在全球化方面,海尔智家用了20多年的时间,坚持走了一条“真枪实弹”也相当费钱的自主创牌之路,今天的成绩也算是有力回击了质疑。年报显示,2020年海尔智家海外收入规模突破千亿元,经营利润增幅26.97%,海外经营利润率提升0.6PCT,创历史新高。

即便在2020年这个特殊的年份,基于研发、智造、营销的“三位一体”本土化战略,海尔智家各个产业在多个国家的市场份额也都登上了Top1:美国,厨电、空调、波轮洗衣机Top1;新西兰,冰箱、洗衣机、厨电Top1;澳大利亚、俄罗斯及波兰,洗衣机Top1;在西欧,多门冰箱Top1;日本,冷柜、大中型冰箱、社区洗Top1……

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在高端市场,2020年海尔智家的表现,其实是延续了最近5年一直保持的强势劲头——15年前创立的高端品牌卡萨帝,2020年收入87亿元,其中Q4收入增长35%。

海尔智家对卡萨帝在资金与技术各方面的大手笔投入进入了回报期。中怡康资料显示,2020年卡萨帝在国内高端冰箱、高端洗衣机、高端空调等品类的零售额份额排名第一。

从当前国内市场与海外发达市场在渗透率方面的差距(前者仅2%,后者达10%以上)来看,卡萨帝接下来还会有相当大发展空间。

在国内家用市场,海尔智家各产业也都实现了高于行业的逆增态势,其中,海尔空调成为2020年市场份额唯一双线增长的品牌。数据显示,海尔空调线下零售市场份额达14.7%,同比增长2.2%;线上零售市场份额达11.2%,同比增长2.4%。

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在场景品牌与生态品牌方面,海尔智家也已布局了15年并发力了6年。

从2006年以Uhome入局物联网,到2015年智慧家庭战略正式发力,再到2020年9月11日发布全球首个场景品牌三翼鸟,海尔智家建成了涵盖衣食住娱行方方面面服务,全品类、全场景的智慧家庭场景生态,并告诉人们,这才是真正的“新居住”智慧生活。

截至2020年底,海尔智家三翼鸟001号体验店在国内已落地1000余家,今年还要再开1000家;海外则累计已建成近800家。

依托全品类、全场景体系,海尔智家引入的相关领域全产业链资源,也带来了不少收益。年报显示,2020年海尔智家物联网生态收入同比增长116%。

2、内部:数字化降本增效,成果明显

2020年国内整个消费市场最大的变革,莫过于在疫情刺激下各行各业掀起的数字化转型大潮。海尔智家也不例外。

2020年,海尔智家全面推行数字化平台,对以往“自上而下”的运营管理模式进行改革:

渠道端,通过“统仓统配”提高供应链与物流效率,实现订单式生产、降低库存;

管理端,通过建设线上数字化运营体系,推动部门间高效互联,实现流程全面重构;

物流端,通过持续扩大统仓统配覆盖范围,深度推进营销网、物流网、服务网、信息网深度融合。

数字化平台的全面推行,对海尔智家降费提效的作用可以说显而易见。年报显示,全年销售及管理费用率合计下降0.98个百分点,下半年下降2.8个百分点,其中Q3优化1.5个百分点,Q4延续Q3优化趋势,费率同比大幅优化3.8PCT。

在数字化营销方面,海尔智家2020年亦收获颇丰:通过提升数字化获取用户能力,营销资源的数字化,基于AI智能运营下的精准营销等手段,建立起了覆盖全渠道、全场景的数字化平台体系,实现了用户的可识别、可触达、可运营与可追溯,提高了企业营销运营效率及用户转化。

数据显示,海尔智家自建和自运营的众播平台——智家App,期内平均日活同比增长546%,月活增长803%。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

下一步,海尔智家会将数字化转型重心放在生产端,力图构建一个更高效的互联工厂全数字化运营体系,从而打造出更多最具市场竞争力的爆款产品。

总结来讲,海尔智家2020年整体实现降费提效再加速的原因不外乎两方面:对外开源——多点发力增加创收,对内节流——数字化转型降本增效。

如今回过头来看,海尔智家此前多年巨大的成本开支,是超前、长远战略布局不可避免要付出的代价,关键看这个代价是不是值得,如今向好的势头已经显现,后续费率还将持续得以优化。

经历了不同寻常的2020年,各行各业都在翘首以盼2021能够迎来更大转机。随着海尔智家进入收获期,2021年其在资本市场“增收不增利”的标签应该可以撕下来了。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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