妮可

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探店入华25年「放大招」,沃尔玛山姆商店上海亮相巨型旗舰店

来源/零售氪星球(ID:LS-KXQ)

撰文/妮 可

仓储会员制老大哥「放大招」

9月26日,全球最大山姆会员旗舰店在上海开业。进入中国25年,第34家门店,这个“大块头”实现了五个“山姆之最”—— 最大的山姆项目、新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧和最大智能停车场。

此外,“这家店的签约速度和建造速度都是有史以来最快的”

用沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静的话说,旗舰店实现了“外高桥山姆速度”,从立项到开工用了76天,从开工到开业用了16个月。

在正式开业前2天,「零售氪星球」探访了这个足有10个足球场面积大小的山姆全球旗舰店。

01

五个“山姆之最”的“大块头”

外高桥自贸区,是很多上海人都觉得“天高皇帝远”的地方,在这里,山姆旗舰店找到了充分的施展空间。

旗舰店是山姆在国内运营的最大独栋建筑,总体量约70000平米。建筑二楼是国内单层面积最大的山姆店,一楼则是山姆餐吧,以及山姆负责运营的餐饮、娱乐、生活配套服务等领域的租赁区域。

店内设置了可容纳1100多个智能停车位的国内最大会员专享停车场,提供30多种山姆明星食品和饮料的全国最大的山姆餐吧。

这家旗舰店的重要亮点,是体验区总面积为普通店的4倍,除了常规的山姆厨房、山姆健康中心等,还新增了山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食的体验区。

在一楼山姆餐吧之外的租赁区,山姆会引进多家首次进入会员制商超体系的体验型租户,包括精致露营、宠物、室内滑雪,精品汽车品牌等。

目前看,以高品质生活配套、特色餐饮服务为主,「零售氪星球」探访时,看到很多“留白”,待开业围挡的店铺有喜茶、星巴克、来伊份等餐饮和零食店,还有一个蔚来电动汽车的展厅。

在更大购物空间的尝试,显示出山姆对线下业态体验的新探索,不仅通过“新奇特的商品”,还叠加巨大的线下空间的丰富体验,尝试拉动和黏住高端会员家庭。

“山姆的与众不同在于,我们不仅关注线上渠道,也非常关注线下体验——这是必须要有的一个体验。”山姆会员商店中国业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德在开业仪式上强调。

在中国连锁行业协会会长裴亮看来,中国消费市场潜力巨大,但变化也很快,老龄化、Z时代人群崛起、家庭小型化以及疫情加速的线上化,对中国零售业者提出了很多新课题,也带来新机会,“尤其是会员制零售,也需要不断创新和升级,适应变化,抓住变化”。

经营一个有品质的Mall,管理和搭配租赁商户,旗舰店空间的新探索,对行业内的老资格,山姆也是一个有挑战和需要进化的能力点。

02

山姆商品力的「大型凡尔赛现场」

仓储会员业态是典型的商品驱动型模式,强调精选和品质,通过商品力来黏住忠实顾客群,提升复购和续卡率。

面积是全球最“大”,但并不意味着山姆旗舰店的商品会更“多”。

这家旗舰店商品数量与其它山姆一样,依然保持了4000多个的数量,覆盖自有品牌Member’s Mark和生鲜,以及全球30个多国家和地区的直接进口商品。

但与其它山姆门店商品显著不同的是,旗舰店是“新品”最多的门店,有很多稀缺甚至是全球首发的新品。

“以后我们最新的,最“Wow”的商品会在旗舰店最先出现,这里会成为我们最佳的试验田。”山姆会员商店中国首席采购官张青在包括「零售氪星球」在内的访问中强调,“我还是那句话,我们的商品要能独特,有差异,必须要领先会员半步。”

过去三个月,山姆引入了近500款新品,在这家旗舰店首发的全新商品超过百余种。

在旗舰店二楼入口处的显眼位置,就陈列着这家门店首发的1.5米高薯片礼盒、4.5公斤重,半人高的亿滋巨型三角巧克力等新奇夺眼球的商品,还有有5000多的零部件组成的全球首款擎天柱机器人、全球限量款苏格登54年威士忌等。

在周大福专柜,号称镇店之宝,价值30万的黄金凤冠闪闪发光。山姆云店区,陈列售价比外面低数千元的鲍德温钢琴,还有周杰伦同款使用的品牌吉它等。在服饰专区,名牌服装30-50%折扣,独家售卖5折专柜价格的Timberland明星大黄靴。

在生鲜区,采摘后8小时内快速筛选,保鲜,包装空运,48小时内进店的单棵重300克云南鲜松茸,单果重800克的丽江雪桃,整箱卖的熟冻野生龙虾,200多公斤的冰鲜蓝鳍金枪鱼……在山姆最擅长的生鲜品类,旗舰店依然有足够亮点。

为了领先高端家庭会员的消费口味,旗舰店还售卖一些很难见到的稀缺高端商品,比如,风味浓郁、天然嫩化的干式熟成牛肉。

目前看,旗舰店现有的商品呈现,像极了山姆供应链和选品能力的“大型凡尔赛现场”,显示供应链的迭代创新水准。

“从商品上来看,体现了沃尔玛全球供应链的实力,但核心是山姆会员店的商品结构一直在做优化,这种优化的主要方向是商品一直在做减法,山姆会员店旗舰店是在中国30多家店里面积最大的,但品项还是控制在4000个。”

在上海连锁经营研究所所长顾国建看来,“(山姆)商品管理水平的确是世界一流的,追求的是品质的极致,价格的极致,对采购的挑战非同一般。”

精细的产品选择是仓储会员的的核心竞争力。不但精选出商品,符合并领先会员的需求,还要不停迭代创新,从而吸引会员持续复购和续卡,定期驱车数十分钟前往采购。

03

山姆开始「急行军」

入华25年,山姆会员商店的发展迎来最好的时候。

今年8月发布的沃尔玛本财年Q2财报显示,山姆会员商店在中国市场可比销售额实现双位数增长,新会员注册人数同比增长超过一倍

但随之而来的是,市场上出现更多虎视眈眈的对手,除了来自美国的Costco(开市客),仓储会员店也成为本地零售同行转型探索的最炙手可热业态。

日益复杂的竞争态势,推动多年来一支独大佛系发展的山姆,在近年明显切换到“急行军”模式。在开店速度、商品迭代和业态新功能的探索上,做出比以往更激进的新尝试。

明年在上海会有两家新店开业,这是已在规划当中的。”山姆会员商店创新副总裁孙迎在旗舰店开业典礼时透露,“在接下来的2-3年当中,我们会新开出以及在建的山姆会员商店会达到23家左右。”

除了上海旗舰店,山姆今年马上还将迎来杭州三店、武汉二店,到2022年底在全国将有40-45家开业及在建门店。

过去,山姆一直以门店面积大,物业要求高来解释开店的缓慢,但这个坚持已然松动。今年7月,朱晓静对外透露,将尝试在一二线城市的中心区新建或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店,第一期门店预计最快将在明年初面世。

自有品牌商品在山姆销售占比中高达30%,且这个数字还在攀升。去年12月,山姆还对自有品牌Member’s Mark全面升级,涉及LOGO形象、包装、产品质量和分量等多个维度,未来2年内,将完成所有700多个SKU的升级。

今年6月,山姆还推出了新业务——山姆云家,扩展非食品类、迎合会员中高端需求,以自营电商形式运营购买频次低、商品价值高的新品类。

一位知情人士透露,上海并不是山姆在国内发展最出彩的市场,目前全球销量领先的门店,以深圳和北京居多。

在行业内看来,上海全球旗舰店的开出,奠定江湖地位,对山姆更具象征意义,也把中国商业经济最发达的上海变成围观会员制商超的最大看板。

除了形成对Costco的对峙,山姆旗舰店距离本土跃跃欲试的新势力——盒马X会员店第一家店只有5公里。

到目前为止,加上外高桥旗舰店,以及2010年开出的浦东店、2019年的上海青浦店,山姆2021在上海迄今开出3家门店,明年会有5家店。而Costco,除了闵行店,明年在浦东开业一家店。

盒马X会员2021年计划新开10家,今年8月,盒马总裁侯毅在朋友圈放话,今年底,上海的盒马X会员店数量会超过山姆。2021年底前,苏宁家乐福首家会员店也将在上海普陀区万里路开出……

波士顿咨询(BCG)报告显示,中国有6700万的中高收入家庭,他们是新老会员制商店玩家努力讨好、争抢的目标。

对老大哥山姆,在使出浑身解数捍卫江湖地位的同时,无疑把这场争夺战的段位拉到一个新高度。

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