妮可

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快消品大军,集结「即时零售」新阵地?

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来源/零售氪星球

撰文/妮可

“7%的O2O销售额是快消品和新鲜食品的额外市场增量”。

在最近召开的达达集团旗下本地即时零售平台京东到家首届品牌合作伙伴大会上,凯度消费者指数研究北方区总经理赵晖分享了对即时零售趋势的最新洞察。

来源:凯度消费者指数研究

在零售业态不断迭代,消费升级大趋势下,疫情催化加速的线上消费及由此带来的“到家”、O2O业务的爆发式增长,已成为后疫情时期的稳定常态。

在赵晖看来,O2O购买逐渐日常化,即时零售为快消品类带来显著增量,是大快消品牌商最重要的增长新渠道之一。

作为O2O电商不断迭代的“最新版本”,即时零售,被认为是零售和品牌商们未来10年的最大机会。

01

即时零售,马上上车

先行者们已尝到不小的甜头,获得生意“新增量”。

去年6月,联合利华在京东到家平台首次发起超级品牌日的全渠道营销活动。活动期间,整体销量同比上月同期增长超450%,主推品类同比上月同期增长超640%,主推清扬品牌同比上月同期增长超1260%。

即时零售平台打通线下线上,让联合利华的超级品牌日联动了线下千家门店物料露出和品牌到家直播落地,实现人群的高效转化,还形成了一个围绕消费者的即时零售平台、快消品牌和线下商超们的新三角价值链。

伊利集团2017年进入即时零售领域,探索联合开拓IP营销。在京东到家平台,伊利集团销售额已连续两年保持三位数增长,2020年9月,伊利在京东到家当月销售额突破了1个亿。

购物者即时零售心智的日渐养成,一个新趋势是,即时零售平台、品牌和连锁商超们正在深入拓展全域业务的联动增长。

京东到家作为O2O全域营销创新试验田,是很多品牌商积极开拓的“下一站”。

2021年到目前为止,已有62家品牌在京东到家的销售额同比增速超100%,这也同步提升了线下零售商超的品类增长,实现多方共赢。

达达集团副总裁何辉剑

达达集团副总裁何辉剑预计,今年在京东到家平台上,年销售额超过一个亿的大快消品牌将会超过30个。

截至目前,超过200家品牌与京东到家直接合作,涵盖日化、个洗清洁、休闲零食、酒水饮料、日配冷藏、粮油副食等多品类,即时零售平台的品牌“朋友圈”,还在持续扩大。

线下增速放缓已成为众多实体商超和品牌商近年面对的现实问题。TOP15超市上市企业财报显示,2020年营收同比下降较大。疫情、社区团购冲击以及消费趋势的变化,线下零售亟待转型,但即时零售领域却始终保持高速增长。

在京东到家副总经理江军看来,从消费者数量、下单频次等指标看,消费者即时零售心智已经养成,到家服务、即时送达已成为刚需。

即时零售的全渠道战略意义越来越凸显,成为品牌商和商超生意增量的突围路径之一。

京东到家几乎是即时零售的最早践行者,目前是商超O2O平台市场份额第一的领头羊,服务超过5000万用户,覆盖超过1500个区县市,平台上活跃的全品类零售门店超11万,过去一年平台销售额超过300亿元。

02

即时零售带来“生意增量”

即时零售趋势明朗化,互联网巨头们不约而同开始发力。

今年,阿里巴巴宣布将高德、飞猪、本地生活打通组成生活服务板块,高德或被作为“超级入口”,以乘上“即时零售”这股东风。

前不久,美团闪购宣布启动首期“十亿品牌成长计划”与连锁商超“百城万店”行动,声称在未来5年内助力100个品牌在美团闪购交易额突破10亿元。

互联网人口红利逐渐消失和消费结构调整,传统电商线上消费天花板已触顶。即时零售作为目前效率最高,也是离消费者最近的战场,巨头们注定不想错过。

眼下,大快消业务是即时零售市场最有潜力的增长点之一,玩家们着力破局的重点。

凯度市场研究发现,“即时零售里,食品及日化品类均同比增长,后疫情时代快消品消费进一步日常化”。其中,食品饮料占比68.1%,日化占比31.9%。而且,O2O为品类带来净增量。

今年8月11日,京东到家发布的《京东到家休闲食品即时消费趋势报告》,提到两组数据:2016年-2020年,到家O2O年均复合增长达到了64%。另外,目标消费群体,70%女性,80%已婚,53%本科学历,59%白领。

一头是快速增长的业态,一头是以快消品为主要购买品类的高净值用户群,即时零售数字化平台正在带给快消厂商不可忽视的“增长”价值。

过去一年,很多品牌都已经或多或少开始与即时零售O2O合作,但不少品牌对O2O的认知依旧停留在“渠道”层面,将其视为线下零售店的线上业务延伸,一个渠道补充。

事实上,O2O价值远不止于此,它超越了销售渠道,是一个基于群体、场景、传播的全域营销场。

举个例子,在快消品牌非常倚重的线下商超渠道,商品只能做到有限货架的推头陈列等,消费者是谁,偏好怎样,广告或促销结果如何,都无法精准获知。最关键的是,消费者习惯转向线上后,很多人不进线下传统商超了。

而在即时零售平台,快消品需求旺盛,消费者购买频次密集,品牌商商品性质天然契合即时零售模式,高效的1小时达配送履约能力,对品牌商和消费者都提供新可能。

“我知道有一半的广告费浪费了,却不知道浪费的是哪一半。” 这是广告圈的一句名言,像摸黑走路一样的传统品牌广告投放和促销,在即时零售平台助力下,品牌商们促销投放的每一分钱都会有迹可循。

除了销量,即时零售平台可帮助品牌商链接消费者、获取直观销售数据、实现精细化运营和精准营销、沉淀自身品牌数字资产,从长期来看,构建快消品牌在即时零售时代的新城池壁垒。

03

一场零售的集体共振和升级

“从远距、近距到微距电商,中国电商业经历了里程碑式的跨越,大趋势下需要顺‘势’而为,携手共赢。”这个是达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺一直以来的观点。

这个“势”,是对“万千好物,即时可得”的消费需求迭代,需要平台、品牌商和零售商三方深度共振升级。

何辉剑说,“助力品牌全渠道战略,我们给出的解决方案是,构建流量、营销、运营三大新基建能力”,这正是京东到家的强项。

今年3月,京东8亿元增持控股达达集团,京东到家承担起京东未来“即时零售”的重任,开始深度协同京东资源,推动全渠道战略。

这意味着,流量上,京东到家可以整合京东全域资源,包括京东超5.3亿的用户,以及京东到家自身超5000万活跃消费者,形成更大的生态势能,放大用户池子,丰富快消品牌在横跨京东和京东到家双平台的新玩法。

相比线下商超的打折、促销,京东到家推出的“超级品牌日”、“超级粉丝日”、“超级CP日”、“超市大牌日”等营销IP新做法,可以建立一个平台、品牌、商超三方共振共享的营销生态。

早在几年前,在运营端,京东到家就专门成立了品类运营团队,对品牌商品精细化运营。商品定位、运营方式等“因类而异”。

比如,酒饮、母婴等品类重在提高平台渗透率,2021年上半年同比2020年上半年,这一数据提升了50%;休闲零食和水饮,重点是引领年轻人的消费升级,这两个品类的客单价同比已经提升了30%;生鲜品类重在提升用户体验,这一品类过去的购物频次增长了40%。

实体商超有强大的线下能力,也是快消品牌至为重要的销售渠道。协助品牌商“新基建”能力的夯实,离不开京东到家多年打造的基本盘——商超合作基础。

作为商超O2O市占率第一的平台,京东到家目前已和超市百强中的80家合作,包括前10强中的9家。

京东到家副总经理江军

“我们过去这些年一直坚持一个原则,那就是,京东到家只做到家服务,自身不做零售,不碰货”,江军说,这更易形成与平台和商超们的优势互补式的紧密合作。

即时零售虽是“电商式购物,外卖式体验”,但外卖能力并不能直接复刻到即时零售业态。 它涉及门店进场、配套系统的深度融合和改造,涉及库存管理、拣货再到配送的一系列过程,超市卖场动辄上万的SKU,履约复杂程度更高。

其中,数字化是带动即时零售的底层重要能力,这是京东到家近年一直迭代升级的能力。

通过面向连锁零售商的数字化中台达达海博系统、面向品牌商的品牌生意管理平台Monica等,京东到家目前有面向品牌商和零售商的两个数字化“利器”,协同平台、品牌、商家三方降本增效、共振发展。

许多头部商超如沃尔玛、华润万家、卜蜂莲花等,都已是京东到家的数字化标杆零售商。

即时零售是一场集体共振和升级,复杂性很高,某种程度上是个“弯腰捡钢镚儿”的精细活儿,非常考验平台、零售商和品牌商的协作共建,以及底层能力的长期建设。

“一开始大家有怀疑、在观望,但到今天,即时零售已经成了一个千亿规模的行业。”何辉剑说。

“我相信,在未来3-5年时间,即时零售能够做到万亿规模,预计2024年。整个即时零售行业就能够做到接近九千亿的规模。”

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