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蘑菇街的至暗时刻:裁员14%,直播业务负责人离职

联商专栏:4月18日,据36氪报道,蘑菇街启动新一轮裁员计划,裁员人数达140人,裁员比例为14%。

其中,蘑菇街直播负责人金婷婷(花名洛伊)已于3月31日离职。随后蘑菇街公开回应称:"人员优化是基于业务结构的正常调整。"

直播业务负责人的离职以及蘑菇街回应"业务结构"调整似乎意味着蘑菇街试图转型直播带货雪上加霜。而此前,得益于直播带货的火热,蘑菇街直播业务MAU(平均移动月活跃用户)一度同比增长132.7%。

另外,此次蘑菇街道裁员之前,其高层人士震荡已有一个月左右。3月底,,蘑菇街公告称,高级副总裁曾宪杰因个人原因离职。随后,3月31日,蘑菇街公告称公司CFO吴婷辞职。

此前高层频繁的人员离职,似乎已经预示了蘑菇街正在经历着变化,此次裁员+直播负责人离职或许也是此前蘑菇街高层离职的后续版本。

从"救命良药"到"索命毒药",蘑菇街经历了什么?

疫情旗期间,工厂停工,商场停业,所有人闭门不出,这场疫情,阻碍了服装产业换季的去库存进程,打乱了春季新款的上新,使得春季新款成了新的库存,与此同时,直播带货成了不少服装企业的必选题。

直播带货近两年火了,据彰泰证券的数据显示,春节期间淘宝直播场均观看人数上升 43.13%,场均观看次数上升 30.05%。而疫情不可避免的放大了直播带货的吸引力,"万物皆可直播"的时代似乎已经到来。

此前,蘑菇街方面曾公开表示,得益于直播战略的深度推进、平台主播及商品数量持续增加、直播内容呈现形式的多元化,平台日均可观看直播内容时长已超过3800小时,环比提升11.8%;直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长132.7%;直播业务的活跃买家也同比增长32.4%至320万。

然而,当一个领域热的过于"发烫"时,我们或许需要提高警惕了。

一方面,从供给端来看,商家仓库复工却需要等审批,大部分货现在还是发不出去。从终端配送来看,虽说快递公司开始工作了,交通管制,快递员返岗困难,人力资源不足。此前国家邮政局称,到2月中旬,快递的产能也只能恢复到正常水平的4成。

从商家角度来看,现在需要的是清库存。一般认为,直播带货的效果保证=产品质品质+品牌+优惠力度大+合适的主播,但这些条件的实现前提是流量够大。

俗话说巧妇难为无米之炊,蘑菇街的达人网红能力再强数量再多也无济于事。直播本身不是引流形式,它本质其实还是为了变现。蘑菇街的GMV可以通过直播电商提高,可受限于平台本身流量可能导致其直播业务增长天花板非常明显,这对于商家的清库存帮助能有多大呢?

另外,就目前看来,直播带货领域的马太效应非常明显。

实际上,直播带货本身的转化效果其实有待商榷,直播带货的核心还是供应链+流量,简单地说,直播带货的核心竞争力还是在于价格。 因此,头部玩家流量大,供应链完善且强大,因此议价能力较强,全网"直播最低价"本身就自带流量。而蘑菇街想要通过直播"破圈",或许在落地上并不容易。

财报显示,截至2019年12月31日的过去12个月,蘑菇街活跃买家数为2660万,同比下降22.9%,而这或许需要蘑菇街重视一下了。

俗话说,"是药皆有三分毒","疫"不小心直播带货这个火热的"良药"可能就会变成不少企业的"毒药",这或许也需要每一位玩家对其产生重视才行.

几番折腾收效甚微,蘑菇街或步聚美后尘?

"她经济"崛起的背后,广大女性迸发出强大的消费力。不少以女性为目标用户的电商平台开始崛起,蘑菇街就是这其中的代表。

根据天眼查检索显示的信息来看,在企业业务一栏显示有美丽联合集团、超级购物台、MOGU还有蘑菇街。和出发时的方向一样,女性看起来依旧是蘑菇街最主要的服务群体。在对品牌调性的坚持上,蘑菇街做的其实很好。

但就像有些看起来很勤奋的学生,但始终考不到好成绩那样,"她经济"也未必就是包治百病的"良药"。

据易观咨询的数据显示,2019年Q3,聚美优品的电商市场份额只剩下0.1%,电商业务持续下滑。此外,新业务方面,街电也面临着严峻挑战,共享充电宝作为线下经济受疫情影响也相对大些。此外,布局共享充电宝?在品牌调性上聚美似乎没有蘑菇街那么专一。

聚美的日子似乎并不好过,没有了当年书生意气、挥斥方遒的霸气,私有化进入倒计时,这多少让人有些唏嘘。同为"她经济"的蘑菇街,未来又该何去何从呢?

其实,任何形式的模式创新都是有周期的,所谓风口也自然有风停的时候,随着"她经济"热度逐步冷却,市场回归理性,蘑菇街的竞争力何在则是需要其深入思考的问题。

不得不说,在很多时候蘑菇街踩点踩得蛮准的,比如社交电商、内容电商、直播电商等,但现在我们谈到这些领域的代表企业时很少会提到蘑菇街,很多时候不知道该怪蘑菇街生不逢时,还是应该恨铁不成刚,典型的"起大早赶晚集"。

以直播电商为例,蘑菇街2016年就上线了。在很多场景蘑菇街高层也表示对这一新兴业态的重视,可如今这位模式先行者似乎并没有成为这个领域的"大哥"。

初期蘑菇街的直播带货业务发展成绩是明显的,2020财年二季度财报显示,在整体GMV中,直播业务GMV所占比重达到39.1%,为16.29亿元人民币,较去年同期大幅增长了115.2%,但与其它平台的火热相比似乎还差了点火候。

从主播网红资源上看,蘑菇街似乎也缺乏如诸如李佳琦、薇娅这般的头部网红。它没有淘宝、京东的品牌和流量,也没有抖音快手的网红孵化能力。

去年年初,蘑菇街发内部信称今年上半年的工作将着力于建立达人社区。而在外界看来,这被认作对标"她经济"的另一家知名企业小红书。除了与"她经济"有关的业务之外,蘑菇街还布局了金融。

然而,现在我们谈到这些领域的代表企业时好像很少会提到蘑菇街,这或许容易给人一种"起大早赶晚集"的感觉。比如直播,明明最早布局的,可似乎没有自己的李佳琦、薇娅,红利还是让淘宝们赚走了。

对于蘑菇街而言,很多时候选择做的不错,那问题可能在战略执行上,未来在这一方面或许需要更仔细一些了。没有人想看到它步聚美的后尘,只不过这需要自己去争取去改变才行。

结语:

裁员14%、直播负责人离职,似乎在印证着蘑菇街电商直播业务的失败,而此前蘑菇街创始人兼CEO陈琪在接受36氪专访时还曾经表示,要聚焦电商直播业务。

数次转型自救的蘑菇街,不断在"她经济"中寻找着一个又一个解药,或许蘑菇街自己也不确定是否能够找到翻身的"解药"。未来随着电商直播竞争的白热化,蘑菇街前途几何,我们拭目以待。

(来源:联商专栏 刘志刚)

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