刘志刚

刘志刚TMT

公告

资深媒体人,专栏作家,订阅号,互联网江湖,微信号13124791216.

文集

统计

今日访问:4686

总访问量:1340196

行业整合完成之后,OTA们能否踏上新的旅途?

2019年5月23日,马蜂窝旅游网宣布了新一轮融资消息,由腾讯领投,美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投,融资金额2.5亿美元。随着腾讯的入股,马蜂窝必将会在用户流量导入方面获得更多的支持和便利,重新改变当下旅游市场的格局。

从人人趋之若鹜的风口到避之不及的泥沼,腾讯用再一次加码在线旅游行业的行动表达了它对这一行业的持续看好。但事实上,在线旅游行业面临的诸多问题仍然没能得到解决,比如缺乏有效的商业模式、同质化竞争、运营成本高等问题。

四国战的背后,是BAT巨头之间的三国杀

近些年OTA旅游行业的不断整合,在线旅游平台已经形成了携程去哪儿、美团、飞猪、同程艺龙为主的四大头部平台。而这四大平台背后,百度是携程最大的股东,持股约为19%。飞猪则是阿里巴巴生态圈内的重要一环;同程艺龙与美团更不必说,早已经是腾讯的铁杆盟友。

作为最近上市的一家OTA公司,目前同程艺龙已经走上了一条完全不同的路,依靠微信生态,迅速成长为“小程序第一股”。同程艺龙能够头上顶着“小程序”第一股的光环实现上市,很大程度上依赖于腾讯为其所提供的流量入口。如今马蜂窝与同程艺龙在腾讯的“撮合”下,双方持续在微信生态系统内布局,以求实现腾讯精心布局的“决策—交易—分享”的旅游闭环当中。

而美团从低价酒店突破,借助其较强的团购优势,形成目的地的“吃喝玩乐”场景,恰好填补了携程的空白。可以说,美团旅行对于公司本身的业务形成了良好的补充。

行业老大携程由于入局早、知名度高,早就通过不断买买买的方式迅速打扫完战场后,便凭借自身的垄断地位开始收割用户,开始更加关注收入、利润与市值,从而陷入了捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等一系列丑闻当中。所以,对于如今的携程来说,可以说是陷入了两难的境地。要想提升用户体验,那么必然要牺牲盈利。如果重心往用户身上偏移,那么其营收自然会受挫,资本市场表现便会难看。

阿里的飞猪则一直以来主打小包团、碎片游等年轻人喜欢的出境游,希望能在机票和酒店之外,在旅游产品的定位上走出一条差异化路线。个性化就意味着难以复制、购买量少,从而导致客单价比较依高,之前OTA行业的经验也变得相对贬值。对于阿里巴巴而言,他们需要克服的困难远比美团要大,因为美团就是从生活方式起家的。

所以,即便飞猪有阿里流量的支持,并利用其大数据与信用体系有所尝试,但依然没有较大的突破。一种行业普遍的观点是,虽然占飞猪据了手淘的一个入口,但带来的流量与订单转化情况并不理想。原因还是在于阿里巴巴的场景是购物,而不是像美团那样以生活方式起家,所以美团切入旅行就比阿里更能让用户感到自然。

尽管现在OTA行业竞争仍然十分激烈,意图尽快提高市场占有率,但实质上仍然是BAT巨头之间的明争暗斗。从表面上看是各家产品之间的较量,但其背后已然变成了BAT巨头们资源禀赋的比拼。

从商业模式到产品特色,OTA行业没有护城河

尽管在线旅游行业的创业者一直以来都是前仆后继,但实际,从2016年开始,就已经有越来越多的在线旅游创业公司因为熬不过资本寒冬而纷纷倒闭或转型,究其原因,主要还是在于在线旅游行业的盈利困境。

大多数在线旅游平台首先缺少的是一个健康清晰可持续的商业模式。目前,很多在线平台都拿低价营销的模式来吸引客户。就拿携程来说,众信5000块的旅游产品到了携程上却仅仅出售4200元,而且平台上是蔓延全年的打折季。

据了解,大部分在线旅游平台的盈利模式是靠差价来获取收益,然而低价之下,平台的利润空间就难以保证,只能走饱受市场诟病的捆绑销售以及大数据杀熟等途径来获取盈利。

说白了,OTA行业,在线旅游公司就是中介,主要的产品来源于上游供应商,比如航司、酒店和线路定制供应商、景区,只有很小一部分具有定价权的产品或者说是旅游线路掌握在自己手里,大部分产品可以说是受制于人,这就导致了行业盈利空间极低。

比如旅游10%~20%的毛利、酒店5%~15%、门票不过5%~10%,机票更是坑爹,现在基本0毛利。所以,在线旅游行业既想要以低价吸引用户,又想要从中赚个差价,这其中利润空间简直不敢想象。

在这样的情况下,本来就不高的行业毛利润,扣掉人工技术与成本,留给平台的利润可以说是所剩无几,这也是在线旅游行业为何要么名声不好、要么盈利难的原因所在。利用低价的模式的确可以在短时间内吸引大量尝鲜者,提高销售量,扩大GMV。但低价毫无疑问意味着低旅行体验,无法调动平台服务的积极性,也难以培养用户的忠实性。

其次,旅游行业的痛点在于行业资源互通、资产和供应链复杂,而且旅游客单价高、频次低。这样的特点就造成了平台获客成本不断飙升。比如在当下的旅游市场中,竞争就已经处于十分激烈的状态,很多在线旅游平台为了提高知名度,纷纷在广告营销上下狠手,加大了广告资金的投入。

比如头部平台携程在2018年不仅邀请当红女星做代言,更是在一系列综艺广告和热播剧等热门综艺剧中植入广告。据其2018年的财报显示,其销售费用占到了当年营收的40%左右。因此大量的广告投入、低价促销和补贴,使得这些在线旅游平台不得不依靠持续融资来续命。

而之所以出现竞争激烈,导致营销成本高的原因则是各个平台之间提供的服务严重同质化。同样是去泰国曼谷芭提雅,你也是7日五晚,我也是7日五晚,所下榻的酒店,设计的线路也几乎一模一样,对于用户来说,选择哪一个唯一关心的也许就是价格了。

当如今的年轻消费者也早已不再喜欢千篇一律的跟团游,他们更加希望的那些特色化、能够显示出自己独特逼格的个性化旅游产品之时,OTA行业如果仍然简单地把过去旅行社的搬到网上,那么价格战所面临的对手不仅仅是其他OTA平台了。

此外,有不少在线旅游平台都加大了对线下门店的扶持力度,而随着地租、人力成本的不断上升,线下门店的利润空间也越来越小。据众信旅游的年报显示,其营业成本与营业收入的增长几乎持平,并且销售费用的增速远高于营业收入的增长速度。

所以,就目前而言,大多数在线看旅游平台仍然没有明显的商业壁垒。简而言之,就是竞争起来大家只能通过价格战的方式应对。因此,重营销、拼速度抢占用户才成了过去一段时间OTA行业的主旋律。

发力线下能否带来新的增长?

首先,不妨渠道下沉。旅游是一种高档消费,其消费主力按道理说应当是一线城市的高收入人群,但实际上,一线城市的大部分中产都身负一系列债务,赚的越多,需要还的钱也就越多,生活并不轻松。

更为重要的是,绝大部分所谓的新中产阶级都非常的忙,即使赚了钱也没时间去旅游。但大多数小镇青年,却根本不需要为高昂的房贷与物价犯愁,他们反而拥有了与一线城市白领差不多的可自由支配的资金,更为关键的是,他们大量拥有大量的闲暇时间。

在这样的情况下,小镇青年成为了那些海淘、出境游市场持续增长的绝对主力。据阿里巴巴旗下旅行平台飞猪发布的《2018年度旅行报告显示》,随着消费升级的深化和下沉,三四线居民在旅行消费的潜力彻底得到激发,三四线城市的用户同比增长超过30%,其中三四城市出境游增速高于一二线出境游增速15%,小镇青年也开始习惯“全球旅行”。

因此,在这样的情况下,三四线城市中的小镇青年反而成了旅游市场中绝对的主力。得小镇青年得天下”这一中国商业领域的经典理论仍然在变为现实。所以,即使是布局线下,也不妨考虑那些在线旅游行业渗透率较低的三四线城市,如此或许能够给企业带来较大的惊喜。

其次,随着流量红利的逐渐消失,线下早已经成为了各大互联网巨头的兵家必争之地。OTA行业的玩家不妨利用互联网自带的技术与营销思维,发力线下,将智能、数据、标签等与线下结合,从而改变或者赋能传统的线下旅游店。而且,利用互联网为传统业务赋能可以说是再合适不过的事情。

这样做的原因是一方面线上获客已经不再是一种性价比高的方式。曾有旅游行业门店工作人员透露,实体门店获得一名下单客人的成本大约在600-700元之间,因此线上流量已经达到了非常贵的状态。

通过线下门店与线上相结合,这些在线旅游公司不仅能够为客户提供更加多样化的服务,更加能够渗透到一些线上难以渗透到的人群,比如一些不习惯使用互联网的中老年人群。

携程曾经的一份调查显示:来门店咨询的客户大部分都不是以前线上的客人,其线下门店和线上用户的重叠度非常之低,几乎只有10%。

更为重要的是,OTA公司开展线下店,能够在产品端吊打传统旅行社门店。一般来说,传统的线下旅行社的上游供应商一般都很有限,而且大多都以跟团游为主。而OTA行业则在产品端有着丰富的库存,不仅有线下店所涉及的跟团游,还有非常多的服务于年轻人的、更加注重体验的自由行和小包团等产品。

在这一方面,OTA涉足线下,可以说是吊打传统旅行社,更能够满足当下人群的多样化、个性化的需求。

放下杀熟屠刀,转身“逆向拍卖”

“大数据杀熟”是在线旅游行业一直以来广为人所诟病的问题。简而言之,就是商家利用大数据来分析你所在的用户群体、消费偏好和消费意愿强烈程度,判断出你的消费能力,进而对高消费意愿强的用户展示更高的价格,赚取更多的利益。

比如:老用户比新用户价格高;苹果用户比安卓用户价格高;对比价格时,第二次查看的价格比第一次价格高。

对于以携程为代表的大数据杀熟、捆绑销售等之前的一系列负面做法,在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,仍然有着很大的改进空间。

对此,不妨效仿全球第一OTA巨头Booking Holdings在产品定价上独树一帜的做法——逆向拍卖——“Name your price”。

该模式是这样的:对价格敏感的用户报出目标城市、入住时间段、酒店星级、愿意支付的价格。比如“11月、三亚、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定时间内(24小时或48小时),如果有酒店接受这个报价Priceline就可确认订单。如果用户反悔可以委托平台进行二次拍卖,但要支付手续费,且不保证拍卖成功。这就是所谓的“逆向拍卖”或“C2B买方定价”。

Priceline在这个过程中不仅仅是个价格撮合者,当酒店或航空公司基于收益管理的原则提供超级低价时,Priceline会再加上几美金作为拍卖底价和顾客的出价进行博弈,这个或多或少的差价,正是Priceline的利润。而对于酒店而言,由于是在完全不透明渠道中开展“限时特卖”,对公开渠道的价格体系直至产品价值、品牌形象都没有任何负面影响,而边际收益却得以大幅提升,他们会很乐意在淡季或产品销售的“Last Minute”时通过Priceline平台悄悄抛售产品。

其实,该模式在国内也成风靡一阵子,比如去哪儿网曾经推出的穿山甲”计划,该模式颠覆传统机票销售模式。不过很快,航空公司开始反击,连整个OTA行业都跟着倒霉,虽然机票业务受损,但是酒店预订上也可以按此模式。从长远来看,随着一些条件的逐步成熟,在中国市场Priceline模式或者根据中国市场具体情况进行更改之后的类似模式,有望获得比较好的发展。

当然,“Name your price”只是提供了一种思路,OTA行业应该摆脱最低级的大数据杀熟套路,而是转型寻找一种多方收益的定价策略,商业模式。不论是携程还是飞猪,美团,流量资源雄厚,找到一条共赢的盈利渠道对行业来讲将起到很大的促进作用。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+刘志刚TMT。