“店商”巨资反击电商 试图依靠自有品牌

面对电商步步紧逼抢走线下客，今年传统零售商终于舍得花“大钱”加速出击网购了。今年伊始，从本土的万达集团，王府井百货，到“外来”的沃尔玛、屈臣氏纷纷针对电商打响反击战，或高薪聘请电商人才，或大手笔投入网上商城，或推出产品双线攻略……

业内人士表示，去年传统零售商无论是销售额或利润大部分同比持平或下降，以往靠开新店拉动销售增长的风险越来越大，加快布局线上渠道寻求新增长点成共识。2013年传统零售商将恶补线上运营课，一场“店商”与“电商”争夺战即将打响。

　　现象　传统百货纷纷涉足电商

日前，王府井发布2012年年度报告，称去年在电子商务项目上投入达3200万元，至此该项目两年已累计投入1亿多元。另外，在今年2月，王府井收购春天百货39%股权后，有消息称将对春天百货旗下的电商平台赛特奥莱网进行合并，或成为中国百货零售跨集团线上商城合并第一案。而记者了解到，不久前，王府井百货公开发行了总额约22亿元的公司债券。尽管其并未透露“输血”22亿元的具体用途，但在业界看来，这与其年内将上线的电商平台关系密切。另外，王府井不惜砸重金在电商圈内吸纳人才，据悉，王府井近百名独立于集团运作的电商团队中， IT、营运部门的负责人来自传统电商。

而全球最大零售商沃尔玛在收购网上超市1号店的51%股权后，日前其高层也急急宣布2013年电子商务的销售目标为90亿美元，并提出电商发展的三大战略：即核心市场的扩张、新技术平台的建设，以及服务体系的完善。沃尔玛执行副总裁Holley表示，今年在中国将会加大发展电商平台，或将在华测试当日送达业务。

另外，屈臣氏继去年底推出掌上网店后，其官网商城在3月份宣告正式上线，同时在全国门店及官网商城正式推出产品双线攻略，致使屈臣氏完成天猫旗舰店、掌上网店及官网商城的三大电商平台跨界融合布局。而广百股份在去年成立完全独立于百货的电子商务公司，并把广百网上商城定名为“广百百购网”后，今年加大利用广百的品牌效应以及线下丰富的网点资源，打造“网购+服务”平台。而此前，包括银泰、百盛、徐家汇商圈等一批传统零售大鳄均已“触网”成功。

　　原因　客源被抢 亟需营销新亮点

“一线城市，主流用户受价格吸引在向线上转移，而在二三线城市，大量的用户选择在线购买就不仅是缘于便宜，而是网上丰富的资源使他们有更多消费选择。”广东省流通业商会执行会长黄文杰表示，不能眼睁睁看着用户被电商拉走几乎是所有传统零售商的共识，除了最直接的打折促销，自己开发电商平台就是其中之一。

另一方面，去年传统百货营业收入和利润额增速降声一片，黄文杰表示，这种压力到今年一季度仍没有减轻迹象。而日前，瑞银发布的消费品行业报告显示，去年传统百货主要冲击是网购冲击和集各种美食餐饮、溜冰场、影院等新型体验业态购物中心的分流。据广百股份最近发布的2012年度年报显示，该公司去年净利润1.93亿元，同比下降9.52%，实现营收同比增长也仅有2.3%。黄文杰表示，以往百货靠新开门店来拉动销售增长，但开店成本高，新店培育期加长，风险也越来越大，传统百货零售业面临转型，迫切寻求新的营销亮点。而记者了解到，广州传统超市百佳超市在正佳广场经营近9年后，面对租金上涨，也不得不将其经营面积将“缩水”一半；另外有消息称，百佳去年撤离中旅店后，今年“五一”前打算重新回归也要面临涨租金30%~50%的命运。对此，中国连锁经营协会秘书长裴亮也表示，在这一大背景下，网购业务似乎已不再是可有可无的实体业务的补充，而成为传统百货品牌可以挖掘的新的利润增长点。据悉，目前反击战打得比较好的是银泰百货，目前日订单量突破万单，日销售额超过400万元。“这种转型成功，也让传统百货看到了改革的曙光。”黄文杰表示。

　　优势　有品牌信誉和给力的供应链

正当传统零售商举军反击电商时，电商却频频暴出桎梏，在今年3.15期间，集美优品、乐蜂、丽人丽妆等垂直电商被曝卖假货、名牌化妆品掺水分装，以至于近日丽人丽妆CEO黄韬抛出“网上销售化妆品80%都是假货”的言论。黄文杰表示，相比依靠资本做大规模纯电商，传统百货或更有优势，传统百货业利用多年积累的品牌和资源整合能力向电子商务延伸，在品牌知名度、信誉度、顾客、供应链资源整合、采购等环节存在巨大的“溢出”效应。

“我们在北京地区建立了集团的采购中心，对全国性的品牌进行统一采购，将线下的品牌资源共享到线上。”王府井百货集团副总裁周晴表示。据了解，王府井网上商城的经营模式为自采+线下商品线上自营+联营，并倚重采购部门，通过“买手制”来完成商品供应。周晴指出，充分利用自己的供应链优势，是应对电商最有力的杀手锏。

　　劣势　实体店与线上业务有冲突

深圳逸马国际顾问公司总裁马瑞光则认为，目前许多传统零售往往把电商部门设在市场部或者营销部下面，消化库存和过季商品，这样就不可避免的采取了将线下实体店销售模式搬家到网络上的简单思路，两个平台，同一套人马操盘，败北是必然的。他说，这样会产生两大冲突：一是价格冲突，线上价格一般较低，会对其商场销售产生冲击；二是区域冲突，电商无界，A市商场的线上业务会抢夺B省市场的消费者，供应商无法面对B省合作商场的压力。

基于此，今年一些传统零售商进军电商纷纷“另起炉灶”，不仅请来有熟悉电商经营的专业高管团队，还成立独立于实体店的调研、生产、客服等部门架构。如广百百货就成立于独立于百货的电子商务公司。

　　专家：自有品牌为反击利器

传统百货反击战胜算几何？黄文杰表示，传统零售商与电商打价格战肯定是没有优势，必须要在品牌、品类、功能上进行差异化经营，以及利用实体店网络提供特色体验和服务，使线上与线下营销有机结合。

据悉，王府井电商相当部分坚持自营，并上线自有品牌，是希望通过线上能力的锻造来推动线下实体向自营的转变。“日本百货业自营占比高达30%，而目前王府井线下自营结构为10%，尚有较大空间可以释放。”黄文杰表示，自有品牌除了价格与电商相比也有一定竞争优势，其商品品质也容易监控。广百的电商除了家电方面也有自营，包括服装、化妆品等品类。

　　他乡之石

　　将实体店作为网上商城配套

随着网上购物日渐普及，传统零售商正在失去更多份额，越来越多的消费者在实体店参观商品，然后到电商那里下订单。美国的一些大型零售商，则是将自己的实体店，转型成为自家网络零售的配套设施。现在，沃尔玛、梅西百货、百思买、希尔斯百货等零售商，纷纷在实体店内增设自家网络购物退换货中心、实体店收货点、网购支付中心，甚至是网络客户服务中心，从而攻击纯网络零售商的软肋。一些消费者表示，早晨在网站下订单之后，乘着中午半小时午休时间，可以跑到他们实体店里取货，还免去了一笔运费开支，也是很方便。