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上海购物“购什么”?8个中肯建议把脉上海零售商业

2018年01月27日

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联商专栏:商贸行业的老前辈们说:在计划经济时代,上海自行车配给要砍“十三刀”。那时候,南京东路“东海商都”六楼有个房间专门放置着一个铁皮大箱子,里面装的全是宝贵的永久牌、凤凰牌自行车票子,由专人管理发放。每一刀都代表一个分配的领域,如外地、上海、军队、学校、机关等等,各部门实行总量控制,经办人对票证的花色品种有一定的调剂余地,所以,自行车票证主管,权力很大,连军队派来领票的高级别干部也要敬他三分。这才是真正的“朝南坐”的主!

那时候,全国印“票子”多了,上海就多生产些自行车、缝纫机等日用工业品,以回笼货币。如今,上海印钞厂破天荒地不用加班了,现钞用得越来越少,跳广场舞的大妈们从智能手机到微信支付再到支付宝,样样都活学活用。这些“110”后(50+60)“新生代老年人”对新事物的热情甚至超越了“9000”后(90+00)。

大约5年前,有专家调查发现:南京人到上海买房,但到香港或欧洲买商品。

从前全国人民来上海“买东西”,因为有“上海货”这个招牌,基础是“上海制造”。如今的“上海制造”体现在哪里?是大飞机、船舶、隧桥工程、地铁工程、生物医学?还是五香豆、梨膏糖、云片糕、小笼包、大白兔?

上海购物,到底“卖什么”?“买什么”?我们的观点是:

1. 上海购物不是为了拯救老国企。2003年上海成立百联集团,2007年又成立了光明食品集团。两大集团拥有大量优质商业资源,曾经十分辉煌,如今也仍然拥有很大的商业体量。但无论经营业绩、消费者口碑、行业地位的提升,似乎都面临着企业自身难以逾越的障碍,倒是一个“小小的”盒马鲜生,做出了一个“大大的”新零售市场。

这是为什么?有发展潜力的商业模式和商业集团,首先需要建立一个“商业逻辑”和“商业生态”。政府提出“上海购物”以后,国企积极响应,但如果没有把全行业发动起来,那是远远不够的。通过打造“上海购物”,应该建立起一个“开放、前卫、包容、融合”的商业服务与多样化消费的国际化平台。

2. 改善上海购物的营商环境。总的来说,内外贸流通体制、监管部门设置、法律法规、管理办法等,都存在传统做法与现代流通之间的矛盾。如自贸区的“卡口式”管理模式,部门分割的监管模式,前台一站式+后台孤岛式的信息平台等等,都需要变革与升级。

零售餐饮化是大趋势,虽然餐饮证与流通证已经合并,可是餐饮项目与流通项目不能混合互动,必须按区块划分,并要求做明显的物理分割。这种管理模式,与消费需求差距极大。零售业娱乐化趋势明显,尤其是儿童场景设计更是吸引客流的重要手段,但2楼以上基本不能设置与儿童娱乐相关的项目,而且必须要设置专用的逃生通道。

上海的很多区,如静安区、闵行区等很多“底商”商铺,都被“格式化”了,一样高低,一样颜色,看起来“标准”,实际上“毫无美感”,商业的奥妙在于“差异”,追求统一,实在是一种非常愚蠢的行为。再如南京东路有骑楼店铺,在节日里包个柱子装点节日气氛,也要审批,这有点过分了!

在城乡结合部,区与区结合部,如松江与闵行结合部的莘松路一条街上,以及莘闵别墅区附近,有类似百联旗下“快客”的“快购”,有类似“7-Eleven便利店”的“7-Eleven超市”,有类似光明食品集团旗下的“可的”“好德”的“可德”,还有类似麦德龙的什么店,在浦东还有类似是全家的“全街”等等!这些都涉嫌违法,也许有工商部门有合法注册,但如此类似的店招是怎么通过查名的?

3. 让上海变得更有风情与温情。最近去杭州真切地体会到传说中的“车让人”场景,这已成为司机的一种习惯!就凭这一点,让人感觉杭州除了多姿的西湖外,还多了一份温情。在上海,除了老上海的“老克拉风情”(或称为“老克勒”),更应该创立新上海“前卫的温情”。

以“倒卖”为营生的“上海黄牛”,全国闻名。上海有“黄牛”,说明市场有活力,但这仅仅是小河沟的活力。黄牛的另一面则是“投机取巧”,这在消费者主权时代,越来越要不得!他们中的很大一部分是知青返城人员,不良的生存环境培育了他们灵敏的市场嗅觉。他们无孔不入,随需应变,与时俱进,是最活跃的市场因素。

如今他们甚至以高科技武装自己。他们不仅创造了营生,还培育了“体制缺陷发现机制”,黄牛是市场规则漏洞的发现者。按理说,改革开放40年,随着体制与监管越来越严格,他们的营生空间会越来越小,这才是正常的。但实际上,黄牛如雨后春笋,更如春风吹野火,层出不穷,花样不断翻新,技术不断更新,模式不断提升,日子过得还挺滋润。

考察黄牛的盈利模式,有三个要点:一是发现需求,二是提供价值,三是成本控制。但黄牛太“算计”,属于“精于算计的小商人”,上海购物更需要有一大批、一大群有品质、有品位、有品格的“三品大商人”,要去掉一些“黄牛”的不良习气。这样才能跟上时代步伐,引领时代发展。

4. 上海购物从非购物入口。一个特大城市,其实就两个支柱产业:一是金融业,它服务产业,金融繁荣则产业繁荣;二是零售业,它服务民生,零售服务好,则民生安宁祥和!这是上海的两张“王牌”!如果能够把2500多万上海居民服务好,让他们的生活更美好,才有可能去吸引更多的人来上海“消费”。

上海市商业信息研究中心主任朱桦说,上海有些区,把服务类消费计入社零总额以后,总量几乎翻倍。让游客在上海虚度光阴,闲逛了一天,花费了几百几千,但什么也没有带走,这是从物质消费向精神消费的升级,这才是上海购物的最高境界!

大悦城就是一个范例,在苏州河北面,居然能打造出一个以摩天轮与大喇叭为标志的爱情地标!很了不起!500万客流淋浴式向下涌动,这个时候,摩天轮的造价已经不重要。还有几点就是“玩、住、吃”三个字。玩一定要增加现代元素,如“上海科技馆”快变成了“上海博物馆”,应该规划重建。住的方面要盘活存量商业用房(如百货购物中心)。吃的方面,盒马鲜生的“海鲜大餐”可以作为一种值得推广的模式。

玩得开心了,住得舒坦了,吃得满意了,虚度光阴了,离家多日了,怎么也得买点东西回去哄哄人!购物是前面各项活动的结果,而不是目标。

5. 以新零售业态引领全国发展。上海大型零售集团从早期的“洒向全国”到后来的“走向全国”再到如今的“退居上海”,实际上是收缩。其实,零售绝对不是“轻资产”行业,不仅铺面与物流需要“重资产”,人也需要有积累,也是“重资产”。如果不在“铺面”“物流”“人才”这三个方面有持续的投入,就根本不会有未来。在

新零售背景下,再加上“技术”元素,合起来是四个基本要素。上海购物“不要钱”已经是共识,都用支付宝或微信支付了,大爷大妈都这么做了,都感觉好方便、好潇洒!体验良好!盒马鲜生创始人侯毅在微信上对我说:“上海应该引领中国的新零售时代”!我觉得他所开创的零售新业态,其实是开创了一种新的商业逻辑,营造了一种新的商业生态,有可能实现引领全国零售业的新发展。

此外,上海还应该挖掘更多诸如此类的“新业态”,如“医养结合的养老场所”,这将是最巨大最具有挑战性的未来服务市场。

6. 创新商业服务新方式。上海乃至全国的商家,大部分都实施折扣销售,厂方与经销商预先都约定了相互的扣率,再虚拟一个“原价”,然后做打折促销。这是占零售市场约40%份额的百货行业(单体百货店+购物中心)的“行规”。行业人士向我反馈:这事本该在2005年前后就解决,但一直没有解决,怕实价销售影响业绩。

零售不管怎么变革,效率、成本、体验等始终是核心问题,就顾客来说,不仅考虑价格,更考虑购物的时间成本、体力成本、比较成本、风险成本。互联网局部解决了一些信息不对称问题,但是,如何“减少顾客购物决策时间”是一个大问题,也是衡量商业文明程度的一个重要标志。建议摒弃一切“不实原价”,营造一个良好的购物生态。

举上海与日本的例子来对照。我参加过两次上海虹桥二号航站楼的评标,一个便利店的年租金高达600多万人民币,尽管机场租金高,在招标的时候,都承诺——同城同价!其实,压根没做到!连香烟的价格也比市区高,35元一包的蓝牡丹、细枝凤凰都买45元,软中华卖80元。虹桥高铁站甚至不让小店卖方便面,但小店主还在悄悄地卖!是怕盒饭不好卖?再看日本的例子:无论在机场还是小巷,价格基本相同,消费者无需关注价格,省去了很多麻烦。实际上是供货商在调节供货价格,地价贵的地方,往往是出货多的地方,进货价格就低了。

内心有光明,哪怕在黑夜,也是光明的。这也是“诚信上海”的重要标志。

7. 上海零售业与欧洲、日本、美国的差距,主要不是在大店,而是在小店。杂货铺小店在全国有几百万家。上海有多少家?没有很全面的统计,只有5000多家便利店有统计。统计局应该有这个数据。阿里、京东、大润发都想做面向小店的“B2B”业务。其实现在被马云引爆,被记者炒爆的新零售,由五个方面构成逻辑架构:体验+技术+资本+效率+形象。最后一个讲的就是整个社会商业的形象与格调问题。

我们在外国看到,哪怕是一个小镇的一个小店,哪怕店主是老太太,老头儿,那服务,真的不像是在卖货(当然也有骗人的!)。上海的第一百货(马桂宁)有一句名言——把顾客当亲人!真能做到这样境界,还有什么东西卖不出去?!这就又回到了“人”。解放前大新公司(即现在的第一百货)的女服务员一个人工作,能养活全家。所以,商业职工的福利问题,也不能忽视。杂货铺的面貌体现了一个城市的温度。也是城市居民消费升级的重要标志。

8. 上海要打造几个拿得出手的“商品”与“品牌”。关于品牌,我们总是念念不忘百年老品牌。其实,对9000后(90+00)来说,他们已经不过分依赖品牌,而是靠自己的购物体验、性价比以及时尚性、颜值来决定购买——商品不重要,快递要到位;品质诚可贵,颜值价更高!“喜茶”有什么底蕴?

“盒马鲜生”有什么底蕴?创始人侯毅,2007年下半年前,是光明食品集团旗下光明乳业旗下“可的便利”旗下物流中心的一名经理。但消费者喜欢就是王道!上海人特别愿意接受新品牌、新技术、新产品,全国消费者都是如此。他们甚至有点叛逆,不想要百年老牌。

上海购物是个“大命题”,首先上海要从“小商人”转变为“大商人”,不能光靠“算计”,更要靠“算法”,要培育独特的商业逻辑与商业生态;其次上海要从“大商人”转型为“小商人”,“大集团”要培育自下而上的“创新力”,基层有动力、活力与创新力,把每一个小店都经营好了,整个社会的消费生态才会面貌一新;再次,上海购物得挖掘购物背后的商机,风情+温情,才能留得住人,让客人来了再来!

(来源:联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇,上海商学院副教授 池丽华)

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