百德信为先

周勇

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穷则独善其身,富则兼济天下。

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新零售:理性与非理性的博弈

美国行为经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)以其行为经济学的成就获得了2017年诺贝尔经济学奖。其实,早在2008年10月,我国中信出版社就出版过一本由赵德亮、夏蓓洁翻译的行为经济学通俗读本《怪诞行为学》(Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions),作者是美国麻省理工学院斯隆管理学院行为经济学教授丹·艾瑞里(DanAriely)。在这本书中,作者提出了很多有趣的问题。如“富人嫉妒更富的人”,与真正有钱的人在一起,你感觉自己就是一个“穷光蛋”,这是经济领域的“相对论”,在心理上和视觉上都存在各种“错觉”;“免费总是让我们更有激情”,但免费往往让我们花更多的钱,“买三送一”往往比打折促销更有效,因为免费似乎更没有损失的风险;“现金能使我们更诚实”,在公用的冰箱里放入可乐与零钞,所有可乐在72小时内全部不见了,但零钞没有被人取走。所有这些现象都超越了“经济人”的假设。所以,行为经济学家认为:人在做决策的时候常常表现出“非理性”的一面。

在中国民间也有很多类似的传说,如梦见自己掉牙,这是一种不祥之兆,做这样的梦,就要特别预防长辈遭遇不测!

其实,商业活动也是一个理性与非理性的博弈过程:当你认为消费者是非理性的,他们却常常与你讨价还价、斤斤计较;但当你认为消费者是理性的,他们又挥金如土,完全偏离了理性选择的轨道。消费者的理性与非理性的转换就像一个谜团,总让人难以捉摸。

我以为:人类行为归根到底还是“理性的”,只是不同的人在不同的场景下都认着不同的“理”!这是一个心理学与社会学问题!因此,不管什么学科,首先要与心理学、社会学实现“跨界”!如今已经有医院与美院实现了跨界!线上线下的连接是初级的,线上线下与不同人的这个“理”能够融合,那就厉害了。“理性”是多因素选择,要服从环境的制约;“非理性”是单因素选择,只服从内心的呼唤!但这个“内心的呼唤”到底是什么?古人曰:子非鱼,焉知鱼之乐!但愿大数据能帮助我们知道连“鱼”自己也不知道的“快乐之源”!

国庆长假期间,我在奉化老家,回沪前一天,帮父亲在自家做米酒,我突然想到要去买几根油条做“糯米饭包油条”吃。老家的亲戚们异口同声地说:上大润发买油条!在县城到处是大饼油条店,为什么要到大润发买油条?他们说:油干净,不多次重复使用,还便宜。菜市场买1.5元一根的油条,大润发四根油条一包才卖3元。买回来一看,油条很粗壮,炸得也很到位,口感尚可,发酵如能发得透一点就更好。

如果说互联网能引流,那么,一根油条也照样能引流。有人说:新零售一定是“线上为主”,线上用户达不到线下用户5到10倍,叫什么新零售?!我以为:线上为主是新零售的“一种”模式,而不一定是“常态”模式。新零售也可以是“线下为主”,用好商品与好服务引流顾客,在线下完成交易,而不是通过线上交易送货到家。但有一点是肯定的:与顾客的“网联”不能断,无论售前、售中还是售后,让消费者自己选择他们愿意接受的方式去完成交易。

2010年,我曾写过一篇题为《“肥猪”与“屠夫”的营销时代终结》的短文。阐述了我国最近三十多年来营销策划所经历的六个阶段,即点子时代、胆子时代、傻子时代、定位时代、渠道时代、搜索时代。不管目前处于什么时代,油条消费折射出消费者的改变——他们逐渐走向“认牌购买”,所以,零售商要对得起消费者对“招牌”的信任!但目前仍然有一些商人认为消费者真的是“非理性的”,他们如今更有钱了,更像“土豪”与“肥猪”,更追求所谓的“精神消费”。一旦有了这种假定,就会开动一切营销机器,像“屠夫”那样磨刀霍霍向牛羊。而其实,消费者真的历来是“理性的”,他们不会单纯聆听内心的呼唤,他们会权衡利弊,坦然地接受环境的制约,实现多因素的决策优选。

面对理性的消费者,需要理性的新零售。


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