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刘芳

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新消费品牌如何进行IP化的打造?

出品/联商专栏

撰文/刘芳

如果到今天为止还不认识新消费品牌喜茶、元气森林,也不认识从视频与直播出圈的网络名人李子柒、薇娅、李佳琦,也从来没有听过被大众玩坏了的金句梗“来了,老弟”,“好嗨哟,感觉人生已经到达了巅峰”,那么恭喜你,你已经拥有了一个平静祥和的人生了。

无论是新消费品牌,还是网红名人,亦或是刷屏金句,他们都拥有着越来越庞大的拥趸,品牌、内容正在形成一种新的消费趋势,无论是在互联网上,还是在线下都拥有着可以大幅度可开发的、潜在的市场和受众。

而这些品牌与内容也逐步的演变成了IP。

虽然不是所有的品牌都要成为IP,但IP一定是品牌进化的最高阶段。而进化到IP,就意味着离流量更近一步。

什么是品牌IP化?

品牌与IP的区别是什么?品牌是工业化时代的产物,而IP则代表着互联网时代的产物。品牌更多的是定位、规划、广告、视觉;IP化更多折射出是价值观、人生观、世界观,或哲学层面的含义,最终和人们产生文化与情感上的共鸣。

对于品牌来讲,IP化逐步成为品牌打造的一种新的工具或者新的方法论,通过塑造鲜明的人格与打造优质的内容,与用户持续进行有价值的互动,赢得更多用户的喜爱和追捧。

从另一个角度来说,品牌IP化是另外一种口碑营销的新模式。

而这个时代IP化也越来越多元化,任何内容、任何事物、任何物品皆可成IP,比如人、产品、服务、金句、内容。

成功的IP的确能成功抓住人的心,因为它具有能够打动人内心深处的情感共振点。

比如:人们为什么会喜欢漫威的人物?身为青少年却担负着超级英雄责任的蜘蛛侠;原本是一个瘦弱青年,最后注入超级血清,成为超级士兵的美国队长;身为发明家,冒险家,亿万富翁,花花公子,还是个疯子等多重角色的钢铁侠。

漫威的角色这么多,英雄这么多,但总有一款英雄是人们所崇拜的,是人们所喜欢的,每一个人物,都能抓住对他们有偏好的人们的心。

在互联网时代的品牌们,成为IP就相当于占据了一个永久的消费入口,持续的为品牌提供流量。在流量红利极为稀缺的背景下成为IP,也能够帮助降低人们的选择成本,把自己的产品或服务更好的卖出去。这能带来更高变现效益的价值对于品牌的意义不言而喻,也具有相当大的吸引力。

IP有着自带话题的势能价值。这就好有一比:舔狗和女神。舔狗是品牌,得追着用户跑,IP是女神,用户追着IP跑。这也是品牌和IP的生存状态。同时也带来了一种新的链接方式:品牌是用户被动链接,而IP则是用户主动链接的。而这个链接的底层逻辑不仅仅决定了链接成本,还决定了两者关系的变化。当你是品牌的时候,你跟用户之间保持的是一种朋友的关系;但是如果你是IP的时候,那么你对于用户来说更加像宗教,而用户则是追随你的信徒。品牌解决的更多的是刚性的需求,而宗教满足的是人们的精神信仰。所以品牌与用户的链接基础是平等的,而IP与用户的链接基础则是成为他的心灵归属地。

当你能够成为用户的心灵归属地的时候,就自带了价值。IP所做的,所说的,所用的,都会成为用户参考模仿的对象。用户想成为IP的社会代言人之一。

IP与品牌的关系

所有的IP形成,并不是企业凭空捏造了一个IP。而是基于其品牌自身的基因和土壤,在营销过程当中逐步的产生变化,并且通过品牌的产品所服务的用户进行了综合化的演绎,最后进化形成的一个结果。

所以才会有那句:不是所有的品牌都要成为IP,但是IP一定是品牌进化的最高阶段。传统的品牌定位理论是偏向于物化的,品牌高高在上,与消费者之间有着较远的距离。但是IP却降低了物性,强调了人性,强调了品牌是一个具有人性一般魅力的生命体。

IP与产品的关系

从产品的角度,品牌挖掘出了可以称之为“交际花”的产品,这一类产品的特性是攻击性不强,大众普遍接受度高,消费者广泛接触,且有一定的认知度,颜值出众,自出生起就自带社交属性,本身还具备一定的裂变能力,不但能拓宽产品的边际效应,并且能够在其他的全新领域当中提升产品品牌的曝光与声量。

具有“交际花”能力的产品,其实是个标准的互联网化产品。而互联网产品的显著特征就是流量粉丝和社交属性。不仅仅有流量,而且还有自己的粉丝,同时粉丝还能够安利给到其他的消费者,扩大整个产品的流量池。

以喜茶为例,其旗下的多肉葡萄就可以称之为是一款“交际花”产品。不但早就有自己的社会地位,而且成为产品后也备受关注,搜索的热度也非常高。当人们讨论多肉葡萄的时候,已经可以唤醒对喜茶这个品牌本身的品牌讨论,甚至喜茶为此还专门诞生了一位葡萄女郎。与此同时,当人们讨论多肉葡萄的时候,也唤醒了人们对奈雪的茶、茶颜悦色、Coco、贡茶等茶饮品牌。

不拘泥于茶饮类的产品,多肉葡萄还有周边概念与产品的延伸能力,在小红书上搜多肉葡萄,就可以搜到3万+笔记,除了有如何制作多肉葡萄,还有多肉葡萄的美妆周边,比如多肉葡萄发色、美甲等等。多肉葡萄的生命力已经不再只是一杯奶茶,而是远远超出了一杯奶茶的效应了。

多肉葡萄这款产品已经自成一个产品型的IP,具备了成为“女神”的属性。

IP与渠道的关系

不同的渠道成就了不同的IP。

抖音、小红书成就了花西子、完美日记。作为种草的排头兵,蒸蒸日上的品牌在各短视频网站上获得出圈的机会与流量红利岂止是一点两点,甚至已经决定了这个品牌的生死存亡。各大小品牌在短视频平台上争相竞出,通过视频养粉,直播转化,所以,短视频平台的上升史几乎就是每一个品牌IP形成的发家史。

没有IP的时代,只有时代的IP。

IP与用户的关系

Z世代带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界,吸引着商业世界的关注,当越来越多商业体打出年轻化的口号时,其实不管愿不愿意承认,可Z时代主宰的消费世界已经悄然来临。

他们注重体验和数据,重新定义了消费者对品牌忠诚度的重要因素,他们偏好兴趣社群,活跃在自己感兴趣的社群,比如音乐、电竞、游戏、短视频、爱豆、动漫等多元娱乐场景中。他们是移动互联网的原住民,重度的社交、本地移动和个性化消费群体。他们擅长并喜欢使用手机来获取各项资讯。他们的消费观念与消费方式,促进和造就的一批品牌的IP化。

读懂了他们,也就读懂了整个品牌发展的未来。

IP与场景的关系

所有商业元素与品牌IP重构形成了新的、场景化的解决方案。

很多企业做IP就是画了一个吉祥物,再做一点周边的东西,但是它对于企业的产品和营销并没有产生任何的作用。

比如江小白,虽然它的产品质量和口感仍然存在着很多争议,但是江小白非常成功的地方,就是把IP的应用落到的产品上。每一个江小白的酒瓶包装上都有一句语录,不但有企业自创的,也有来自于用户的UGC内容。

江小白将产品内容化、IP化,并且通过IP改变产品的场景,让品牌与其他白酒之间形成了明显的差别。你们走你们的高大上,我走我的小场景。这也让江小白从众多的白酒品牌当中脱颖而出,获得了他的专属流量市场。

最终,在品牌、产品、渠道、用户、场景5重因素共同作用下,品牌IP化,也就成为了大的趋势。

品牌要如何进行IP化?

如果要促进品牌的IP化,品牌到底要了解哪些呢?

1、持续优质的内容产出能力

品牌和IP的差异化,就如同舔狗与女神,品牌需要不断的拉来用户并讨好用户,而IP是女神,她要做的是不断地制造内容,发散魅力,从而吸附更多的粉丝。

所以往往将品牌称之为金主,把IP称之为金矿。金主是掏钱的,而金矿则是吸引金主的矿藏。

所有的IP都要能够持续地盛产出能打动用户的优质内容,这里有三个关键点,有用、有效、有改变。

有用——IP能够用在营销的关键环节当中。比如三只松鼠的形象植入、称呼所有的用户为主人的主人文化。

有效——能够直接提升产品体验或者销售的体验。比如故宫大IP里被恶搞的皇上们让用户们带来耳目一新的感受,迅速将用户对于故宫IP的关注度进行了拉升。

有改变——将品牌的场景,能够结合互联网和消费者打成一片的新情境。比如江小白构建了一系列的饮酒文化与场景,并将自己不着痕迹地变成了各种场景下的酒文化标配。

2、差异化的人格演绎

品牌只是在产品本身的形态当中生长出来的,就算会做出很多的内容与玩法,比如和其他的品牌做跨界、有自己的微电影,但是不管怎么做品牌说的都是产品本身,是物化的语言,没有灵魂,更没有温度。

但是IP则不同,比如苹果手机和乔布斯之间的关系。乔布斯毕生信奉极简的哲学,而他将自己的哲学理念也依附付在了苹果的产品之上。只有一个键,只有一个款型,似乎用户买的并不是苹果手机,而是乔布斯选择了味道相投的你成为他的用户。而买其它品牌的手机,大部分只是为了满足功能层面的需求。

3、极具有辨识度的产品颜值

在品牌IP打造的地图里,首先要完成IP的定位,然后通过定位进行专业的设计,提升整个IP的颜值,让用户可以第一时间看到你并留下深刻的印象。

近年来所有爆红的网红品牌都或多或少都具备这一个特质。产品颜值的高低与当下年轻人注重颜值经济的关联度很高。如果产品的颜值很高,具有可看性,更加容易吸引年轻人主动进行社交分享。比如新零售品牌“调色师”店内的整个场景布置,每个角落都设计成了高颜值的环境,用户就非常愿意在里面拍照,并且分享到小红书这些种草平台上。这也实现了品牌的营销目的:如果自己的产品能够让用户主动分享,那么在营销上也能够节省不少的预算。

4、新传播技术的整合善用

我们今天的传媒生态已经发生了翻天覆地的变化。从传统的大众传媒、四大传媒垄断一切集中化的形态,来到了互联网时代的分布式、碎片化的新阶段。而今天要做的传播与广告,也从过去的大众传播来到了今天社交分享的新传播形态当中。大众传播的时代中,主导者具有强大的优势资源,抓住强媒体黄金时段就可以居高临下的打击,最经典的就是央视+品牌的广告打法。

但是在互联网的时代,社交分享已经在很大程度上成为了用户主要获得产品信息的方式。垂直的广告传播已经让路,而具有协商性、沟通性、使用性、分享性、扩散性的传播方式成为了主流,而这种主流其实也就意味着用户从原来单纯的产品使用者变成了产品链路的重要参与者。

被动的洗脑已经不能够满足用户的需求,用户希望自己能够参与到产品的传播过程当中,所以品牌再用没有灵魂的语言与用户进行沟通时,自然也不太好用了。IP的人格化、分享性、交互性,反而在新传播阶段大行其道。

总结

品牌IP化能够带来自主传播的能量,这已是不争的事实。商业的竞争,终究是流量的竞争。而在IP化自带流量势能这样一个巨大的诱惑下,未来企业、品牌、社群、个人的生存方式将会急剧的变化——IP化将迎来最好的时代。

但是,IP化是否真的是一个更好的选择呢?

我们可以试想:当一条街上所有的产品都可以被称之为品牌的时候,其实品牌存在的意义也就被稀释了。同样,当一条街上所有的品牌都可以称之为IP的时候,IP存在的意义也有可能会被稀释了。

又或者说:品牌不一定要成为IP,在一定的用户圈层内做出影响力,用小而美的模式,在越来越细分的用户需求中,似乎也能找到自己的利基市场。

未来的未来,到底又会有什么新的概念能够引领品牌发展的方向呢?这是个开放式的问题,也是时代留给我们的思考。

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