“土狼 归来 ”系列报道三

　　县域企业的外资截断术

　　□ 本报记者 赵陈婷

　　在中国的三四线城市，与外资鏖战似乎成了当下本土零售企业的重头戏。

　　但这一切，在山东寿光成为了例外。

　　作为全国知名的蔬菜之乡，在多年来名列全国农村经济综合实力百强县(市)榜单前列的寿光市区里，竟然找不到一家外资零售企业的踪迹。

　　相比众多本土零售企业所经历的“土狼”归来般的曲折复兴之路，从寿光走出来的山东全福元商业集团告诉我们，抵御外资还可以这样做。

　　见缝插针

　　全福元所在的山东省，从来不缺少外资零售巨头的身影。早在2005年，沃尔玛就进驻了代管寿光这个县级市的潍坊市，随后的2009年，乐购也进驻了潍坊。

　　随着外资在三四线的不断下沉，大大小小的外资开始在潍坊有所行动，但寿光却似乎成了惟一一片净土。

　　对于寿光的本土零售品牌全福元而言，外资零售企业至今依然是一个陌生又熟悉的名词，闻名已久，却未曾谋面。

　　不过，这份不必与外资直面交锋的“幸运”的背后，全福元没少下功夫。

　　作为2010年中国连锁百强榜上惟一一家县级企业，2011年，全福元的销售额突破40亿元，增幅超过40%，这在全国县级零售企业中实不多见。

　　如何将外资抵抗在门外?

　　全福元给出的答案是，在外资进驻之前，将寿光所有能做的区域都全部做好，让外资“无从下手”。

　　在寿光市区，全福元拥有精品百货店、大众百货店、家电卖场、家居卖场、超级大卖场以及众多社区店。

　　2011年，在成功运作2万平方米的全福元家居和4.8万平方米的全福元东城店的基础上，全福元还投资6亿元建设16万平方米的全福元·国际商务区，进一步增强寿光东城新区的活力和辐射带动功能，并投资17.6亿元，在昌邑、临朐等地建设了中央商务区。

　　在寿光下属的各个乡镇，全福元的影响力也没有减弱。

　　据了解，目前，全福元拥有的60多个直营店分布在寿光14个乡镇和街道。

　　全福元常务副总经理刘志涛表示：“我们可以做到寿光的每个乡镇至少有一家全福元的大型直营店，达到了对乡镇市场的全覆盖，其中，中心乡镇至少拥有两家门店。”

　　而这些乡镇直营店的影响力也不可小觑，据了解，这些2000~3000平方米的乡镇直营店可以涵盖从珠宝首饰到数码通讯;从日用百货到家用电器等全系列商品，60多家乡镇店可以为全福元每年创造5亿元的销售额。

　　对于全福元而言，这些乡镇直营店的更大价值在于战略布局。

　　“未来的消费潜力在于三四线市场，趁早进入并站稳乡镇市场、抢占先机，巩固住大本营市场，后来者就很难再进入。”刘志涛补充道。

　　而全福元的胃口还远不只是这些。

　　除了乡镇直营店，全福元还在寿光每个乡镇下属的行政村以加盟形式发展便利店。目前，全福元拥有100多家村级便利店，并计划于2013年将村级便利店发展到300家的规模。

　　自我“异形”

　　不过，即使是没有外资的压力，在寿光这个并不算大的县级市场，全福元也并不缺乏竞争对手。

　　在寿光，苏宁、国美、潍坊百货、银座商城等本土巨头的纷纷进驻也使得这块市场有点“摩肩接踵”。

　　在全福元董事长舒安看来，竞争的出路就是多元化。

　　按照舒安的观念，“在县级城市，什么行业赚钱，我们就做什么。”

　　全福元的前身是创建于1981年的寿光百货大楼，自2001年全福元完成改制以来，全福元提出了“低成本扩张、多元化发展、品牌化运营”的三大发展战略，2008年开始全面推进“巩固提高百货业，大力发展超市业，全面提升配送业，适度扩张家电业，理性推进地产业，稳步拓展农资业”的六大业态战略规划。

　　如今的全福元已经成功涵盖超市、百货、家电、物流、农资、商业地产等多个业态。据悉，接下来，全福元还将在现有业态基础上涉足基地农业、食品深加工等，进一步延伸产业链条，创造更多的利润增长点。

　　不过，对于全福元而言，多元化的不仅仅是业态。

　　在寿光市区，一条不到20米宽的步行街两侧就有全福元一家1.4万平方米的大卖场(全福元世纪广场店)和潍坊百货旗下1万平方米的佳乐家超市。而紧挨着佳乐家超市的则是全福元精品百货店——全福元百货。

　　对于门店挨着开的现状，刘志涛的解释是，“寿光的消费者清楚地知道，他们应该去全福元的哪家门店，因为全福元对每个门店进行了清晰的定位，每个门店都有特定的消费群。”

　　据了解，同样是百货卖场，全福元百货和购物中心就实现了业态和经营品种的错位，一线品牌进全福元百货，大众品牌入驻购物中心。全福元百货打造“精品名店”，充分发挥品牌辐射优势，引领中高端消费潮流;购物中心兼顾高中低消费人群，全面满足消费需求，采用“百货+超市”的业态。有数据显示，全福元百货虽然地处寿光，但是其销售额可以做到全潍坊市第一名。

　　同样是大卖场业态的世纪广场和东城全福元，品类组合也绝不是平分秋色，而是各有特色。世纪广场是大卖场业态，实施“平价”策略，服装类百货商品是一大亮点，主要以中低档为主。

　　在业内专家看来，全福元位于寿光市区的各个大卖场，错位经营，围绕目标顾客开展特色经营，不仅为各个商场赢得了生存空间，也培养了稳定的忠实顾客群。

　　四线“活法”

　　尽管牢牢占据着寿光市场，对于全福元而言，卖场的升级改造同样势在必行。

　　不过，对于舒安而言，在向一二线零售企业学习的同时，一些属于三四线，特别是四线的东西是不能动的。

　　“县域零售市场还是有很鲜明的特点的，那些东西是我们扎根县域30多年的积累，不能在改造中弄丢了。”舒安解释道。

　　在他看来，县域零售市场，消费者更看中的是门店经营的商品是否齐全，不需要强调过分的市场细分，如今的一二线城市消费细分化达到了极致，这些在县域往往行不通。

　　“在县域市场，超市卖场的货品一定要满，通道也不是越宽越好。这些问题都是我们在不断调整中发现的。”刘志涛表示。

　　对于促销，负责卖场的刘志涛还有自己的理解。

　　刘志涛认为，在对价格敏感的卖场，要学会制造促销，促销活动能让顾客真的感觉到低价才有意义。

　　此外，作为全国闻名的蔬菜之乡，借助国家调控政策机遇，全福元的“农超对接”也做得风生水起。2008年，解决“泊头白菜”卖难问题拉开了全福元加速推进“农超对接”的进程。

　　2009年3月，全福元成立了生鲜配送中心，仅用半年时间就实现了该集团各大超市和连锁店的生鲜自营。如今，全福元生鲜配送24小时运转，各地的农产品运抵后，会在第一时间进行检测、入库、加工、分拣，寿光本地的蔬菜最快4个小时即可上架。

　　此外，全福元还投资1.65亿元用于生鲜冷链建设，建立了国内领先的生鲜冷链加工车间、库存量达5000吨的恒温储存库以及性能先进的服务楼等，除了提供蔬菜、水果、牛羊猪肉、水产、禽蛋、面食等产品的冷藏、保鲜、分装、加工、配送外，还设有豆制品、豆芽等生产车间。

　　据全福元生鲜冷链彭建军主任介绍，在满足内部门店配送的同时，他们还面向全国连锁超市同行进行第三方社会化配送，目前已经对东营胜大、河北邯郸百货、北京京客隆、招远金都百货等开展了配送，并与北京、天津、河北、东莞等地的国内数十家零售业同行初步达成了合作协议，全福元生鲜冷链的大流通网络正在形成。

　　新闻1+1

　　县域零售突围记

　　□ 赵陈婷

　　在本土零售企业强势回归的时代，很多省市都有像全福元这样的零售商，或由当地国有商业改制而来，或靠民营的流通企业发家，以其特定的模式在当地及周边市场具有较高的市场占有率和影响力。

　　红府超市：标超突围

　　隶属于安徽省徽商集团的红府连锁是安徽合肥的第一家超市，如今业绩辉煌，甚至成为是安徽超市的代名词。然而2005年前后，随着外资卖场进入和市场竞争的不断加剧，市场份额越来越小，曾一度濒临消亡。

　　为应对日益残酷的市场竞争，2008年该公司成立了新的管理团队，以差异化经营在大卖场夹击中求生存：打造“精品超市”、试水“高端超市”。

　　事实证明，红府超市在被逼无奈下的转型尝试，不仅挽救了步入死亡边缘的企业，竟然还为被大卖场和便利店“挤兑”得只能做困兽之斗的“标超们”，找到了另一个生存空间。

　　目前红府超市主要经营精品超市和社区店两种业态，在激烈的市场竞争中，红府的精品超市向业界展示了低成本运作精品超市模式的魅力。而红府超市社区店主要打造两个核心，第一个核心是以生鲜为主，打造整体厨房概念;第二个核心是完善服务功能，将火车售票、代缴水电煤气费等服务项目引入社区店，更好服务大众，取得了良好的业绩。

　　台客隆：异地拓展典范

　　作为一家发迹于浙江舟山的区域零售企业，台客隆集团副总裁董松平带领团队用3年时间让台客隆超市在安徽省扎根、开花，并收获30多家门店。

　　1999年成立的台客隆在2004年就决定向其他区域拓展，最初目标选择在杭州萧山，但是萧山的高租金让台客隆最终望而却步，随后“出走”计划被搁置了1年。

　　2005年，台客隆将目光投向了安徽省宣城市。但正是这个退而求其次的战略，造就了了台客隆的“宣城传奇”。

　　凭借民营企业决策快、操作灵活的特点，台客隆在安徽开始了“地毯式扩张”，即在一个区域全部覆盖，然后向其他区域蔓延。

　　作为一个“外乡人”，面对各方面的竞争，台客隆除了对已开门店不断进行升级改造之外，还不断深化超市业态。当超市的商品结构决定了客单价很难继续提高，再加上大卖场的商品逐渐不能满足顾客需求档次的时候，台客隆当机立断，购地自建，从超市跨界去做百货。

　　此外，台客隆还保证30%的门店都是购地自建，抵御租金上涨压力的同时，也为企业日后的上市、引资做准备。

　　加贝物流：鏖战“巨无霸”

　　以连锁店数量计，加贝物流是浙江宁波地区网点最多的超市，在宁波北仑区一条街上甚至可以数出7个门店——大约隔100米就有一家。它和三江购物、浙江华联商厦两家本土零售连锁商同在2009年进入中国连锁百强榜单，后两家都是上市公司。

　　1996年底，加贝物流第一家超市开业，当时的北仑还是个一两万人口的小镇，贺拥军按照一个镇只能开一个1000平方米以下的店，一个店年销售额1000万元的目标扩张。他很快就发现，自己低估了乡镇消费市场的成长速度。

　　2004年前后，由于大润发的冲击，加贝物流在北仑区所有门店业绩下滑30%，明州商联、北仑大厦业绩更是下降50%。加贝物流选择重新定位，从宁波向金华、衢州、上饶沿浙赣一线扩张。

　　如今，在宁波北仑的“主场”，加贝物流要跟大润发、家乐福竞争，乐购也马上要进来，在奉化，跟大润发竞争，在宁海，对手有世纪联华和乐购……

　　不过，加贝物流多年来坚持商业地产和零售结合的优势，有效地利用好了零售这个平台，不断保持着高速发展。