近日，淘宝商城的众多中小商户因为抗议淘宝年会新政，组织了激进的恶意购物活动。“占领淘宝”运动引发业界瞩目。

　　总裁来信

　　2010年10月10日，电商的领军企业、亚洲最大的B2C平台淘宝商城的总裁张勇以逍遥子的化名，“就商城管理体系升级”发表了致商家的信。正是和这封“沟通信”同时发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，引发了后来延续长达一周多的网络混战。

　　在这封信中，张勇明确提出了2012年淘宝商城的交易额目标是2000亿人民币，表示淘宝商城致力于打造一个开放的网上购物平台，希望这个平台上能有“最新、最潮、最全的商品和令消费者满意的服务”，认为“消费者的利益是否得到满足决定了商家的最终的商业利益能否得以实现”、“服务是商品交易的重要组成部分”，所以“希望把商家的经营成本和服务品质挂起钩来，倡导商家不仅关注卖了多少商品，同时关注是否提供了好的服务”。

　　在信中，张勇敦促商家“必须认真地来检讨一下自己的经营行为，努力提高自己的服务水平和经营规模”，否则“自然会被市场所淘汰”。

　　真正惹出麻烦的，是同时发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》。在该公告中，淘宝商城交易佣金的费率并没有什么变化，但是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍，同时，商铺的违约保证金数额也全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

　　淘宝商城的新规本来是针对所有卖家，可是商城很大，每个的商家的经营规模和资金实力都大相径庭，尽管营业额和评分达到一定水平的商家最终可以得到技术服务费的返还，但10倍左右的沉淀资金和规则的突变，还是激起了部分中小卖家的强烈不满。

　　次日上午，确认了淘宝商城新的招商规则后，愤怒的小卖家通过网上交流工具互诉苦衷。打字的速度无法缓解他们的情绪，不知在谁的提议下，十几个原来并不相识的卖家，相约去YY34158语音频道“扯淡”。

　　每一个淘宝卖家，手上都有大把用来推广店铺的QQ群和论坛资源，通过QQ和YY语音聊天，线上人数迅速增加，一两个小时内就超过了一千人。到了一千人之后，增长就是几何倍数了。11日晚上，第一批近3000名反对淘宝新规的中小卖家进行了“集结”，成立了“反淘宝联盟”。随后他们开始大规模地对淘宝商城中包括韩都衣舍、优衣库、七格格等大卖家进行恶意攻击。

　　愤怒的蚂蚁

　　淘宝网的吉祥物是蚂蚁，“我们是蚂蚁雄兵。”马云曾多次向外界这样介绍淘宝。每有大规模的聚会庆典，淘宝员工们都喜欢挥舞印有淘宝吉祥物“蚂蚁”的旗帜。可见在淘宝，蚂蚁是非常有地位的，是一种力量的象征，它不仅仅勤劳，并且组织起来可以战胜大象。

　　中小卖家怨气的指向，是淘宝及其迅速崛起的大卖家。他们认为淘宝“就是要赶走我们，所以我们才这么极端”。大卖家同时也是他们仇恨的对象。因为在淘宝商城和淘宝网各种名目的促销、团购活动中，受益的永远都是那些前面10%的大卖家们。小卖家的这种做法，除了要引起公众注意之外，或许还能从社会心理学方面找到原因。总之这一次，人们彻底领教了蚂蚁的厉害。

　　攻击方式很简单，就是狂点直通车广告，集中购买一间商铺的商品，购买完成之后付款，并给予0分或1分的差评，然后马上申请退款。根据淘宝商城的规则，用户7天内可以无理由退款，如果商铺不发货或不退款，将得到淘宝商城的扣分处罚。

　　这种攻击目的性强，组织严密，逐家击破，效果显著。截止11日23:10分，欧莎30天退款总次数达到19402次，韩都衣舍13985次，七格格6769次，百分之一17601次，上述大买家只能通过下架商品，停止运营来躲避攻击。

　　12日，“反淘宝联盟”的参与人数一下子暴涨到5万人，中小卖家的情绪也越发高涨，许多人直斥马云“过河拆桥”、“卸磨杀驴”，认为他忘恩负义，开始抛弃小卖家。

　　“淘宝商城大幅提高服务费和网店押金的做法导致很多商家前期投资过大，还有很多是刚刚加入一个月甚至一天的，单方面的更改规则让大批卖家血本无归、进退两难。”

　　“公司资产30多万，但在明年1月1日之前得向淘宝商城交纳6万元服务年费，还要在支付宝内冻结5万元保证金，因此资金将变得比较紧张。”

　　“大卖家是无辜，但是不反大卖家，淘宝会屈尊关心中小卖家吗?”

　　“我们只是希望通过这个事情告诉淘宝，不是什么事情都是淘宝说了算!”

　　在之后几天的“集体购买”行动中，韩都衣舍无一次幸免，一度被迫关店半小时。据说因为韩都衣舍有云锋基金的投资，就是马云投资的，是淘宝的关联企业。

　　做了最该做的事?

　　针对“反淘宝联盟”用“购买”方法冲击大卖家的行为，淘宝商城张勇态度强硬，发出公告回应称，为了给消费者提供更多更好的高品质商品和服务，让市场良性发展，就必须做出改变，淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。

　　淘宝商城指出，有证据显示，攻击者里有一些是原本在淘宝商城服务质量不高，经营状况不佳的商家，他们不在自身经营能力上寻找原因，而将问题归结于淘宝商城规则调整，并且，淘宝商城还强烈质疑部分“中小卖家”的真实身份，称攻击者里不乏大量炒作信用集团、职业差评师的存在并已就此报案，警方正在介入调查。

　　12日，淘宝团购工具“聚划算”挂起“系统繁忙”字样，不能使用，有知情人士透露，极有可能是“发淘宝联盟”对淘宝的攻击所致。内部人士分析，不排除是淘宝方面听到相关传言，迫于压力，为了避免商家遭受恶意拍货的攻击，主动撤下“聚划算”的可能。

　　13日下午，因“订单异常激增，导致客服旺旺几近瘫痪，部分商品下架”，爱慕淘宝商城官方旗舰店也挂出了道歉的公告。同时，包括爱慕等在内的多个淘宝商城店铺成为新一轮“网络围攻”的目标。

　　面对来势汹汹的“进攻”，计划在美国待上一年的马云毫不妥协，也不断发出微博谈论此事。“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行!因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做!这是希望所在!”

　　然而商务部坐不住了。

　　10月14日晚，商务部通过网站表达政府部门的关注，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求，并强调相关企业和个人必须通过合法途径表达诉求。10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人就淘宝商城新规事件接受媒体采访，表示商务部要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。

　　花钱买平安

　　事情到了这一步，僵持的双方由不得各退一步。

　　17日凌晨，反淘宝联盟宣布暂停部分活动。

　　同一天，从美国赶回来的阿里巴巴集团董事长马云出面召开新闻发布会，声音嘶哑，手上写着四五个忍字。在谴责抗议者们身份不明、恶意攻击，但也对自己考虑不周作出道歉后，宣布了过渡政策——老人老办法，新规公布前加入商城的，给一年的缓冲期;同时，保证金减半，另一半由阿里巴巴集团出资10亿元补齐，再拿出5亿元贷款作扶持，另用3亿元完善“基础设施”。

　　马云觉得很委屈，明明是要打造网络上的第五大道，却被解读为缺钱提价;明明制定了服务费的返还机制，却被视而不见;明明事先作了沟通，却被指责为霸道和不公正。

　　中小卖家也觉得被伤害了，他们觉得“大”不等于品质，有些大卖家也在卖假货;他们注意到了返还机制，但捉襟见肘的流动资金让他们根本没法先交这笔钱;他们没有被邀请去参加沟通会，也没有书面的事先告知，甚至还在9月20日看到了一则不涨价的辟谣。

　　从10月19日开始，凡是有关淘宝商城“砸场”的消息均在所有门户网站的首页消失。显然，是政府方面在刻意对这一事件进行“冷处理”。YY34158语音频道的在线人数也下降到了5000人，约为高峰时的十分之一。

　　一起互联网上的“群体性事件”逐渐走向平息。

　　阿里集团三块业务中，淘宝的吸金能力和想象空间远不如阿里巴巴和支付宝，收入主要来源为：淘宝商城的年费收入;卖家店铺装修及辅助软件收入;广告收入。其服务对象包含两类客户：淘宝商城卖家(B2C大卖家大B和中小卖家小B)，淘宝集市商户(C2C卖家 C)。

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超告诉《中国连锁》记者，从资金规模和目标客户群来讲，小B和卖家C几乎相同，在淘宝集市也有营业额过千万的，但是淘宝商城里也有押上全部身家，把商城当作企业经营的人士。他们的区别只是是否进入淘宝商城这道门槛。对于淘宝来说，小B类商户仅有极少量铺面装饰和技术服务费，却占用着大量商城资源。对于刚刚宣布开放平台策略，吸引一号店、银泰网、库巴、乐淘等知名垂直B2C入驻的淘宝商城来说，马云在商言商，将小B重新分类，清理到C类商户中，是一个明智的选择，也符合商业伦理。

　　肖明超认为，这次发生在淘宝商城的风波也是草根力量对大平台的一次博弈。说明电商在竞争中过于追求速度，对小卖家的关注不够。淘宝目前的措施只是缓和一下中小卖家的情绪，将来的做法可能有些变通，如对转移到淘宝集市的小卖家保留历史交易记录、保留评价等，而打造一个信誉良好、具有更高服务品质的淘宝商城应该是马云的追求目标。

　　(文/本刊记者 陈涤)