从表1可明显的看出，华南MALL的商业面积要比西埃德蒙顿多出5万平方，主商圈辐射客源是对方的2倍，次商圈是对方的27倍多，边缘商圈是对方的11.5倍，问题是华南MALL的入店客流量却寥寥无几，步上了被北大资源收购之途，而西埃德蒙顿的日均客流量约6~15万人次，年客流量达到2820万人次，创造了12亿美元的年营业额。这到底是怎么回事？因为西埃德蒙顿的业态规划要比华南MALL更具吸引力（请参阅先前所发表的“购物中心案例研究”一文），例如，西埃德蒙顿在娱乐方面规划有占地2万平方世界最大的室内人工海浪水上乐园、以及世界最大的室内游乐场。华南MALL也规划有欢笑天地游乐区，但显然在聚客力上仍有段很大的差距。

致于边缘商圈，华南MALL虽具有珠三角4000万人口的潜力，由于定位与规划上出现偏差，这批庞大的客源毫无作用可言。总的来说，华南MALL是个完全失败的典型案例，主商圈客源的支持不够，次商圈和边缘商圈的辐射客源量虽大，却起不了作用，原因就在于规划上不能满足休闲娱乐方面的需求，过于高估购物方面的需求。事实上，我们从华南MALL的规划上也可以看出，它也是朝着「差异化」的方向在规划，只是力度稍嫌不足，没法形成目的性强烈的入店动机。

第二，   延长客流入店的停留时间。或许大家都知道这个概念，顾客入店停留的时间愈长，提高他们消费金额的机率也就大。此外，华南MALL立地于万江区，属于东莞市的郊区地带，是独立型的单体购物中心，周边并无聚合人流的成熟商圈串连，换言之，顾客一旦入店，你就必须设法让他们觉得有趣好玩，而愿意延长停留时间。例如，加拿大西埃德蒙顿购物中心内设有世界最大的人工海浪水上乐园，就是最典型的例子，大人带小孩乐于入场玩水，这一进去没有两小时难以尽兴，玩够了，出场后，好歹也要去吃点东西，吃完了，顺便逛逛买些东西，一个下午或一整天就在购物中心内渡过了。如果按照它年客流量2820万人次，年营业额12亿美元来算的话，入店人均消费金额就是42美元。从这里我们即可了解华南MALL究竟欠缺了什么？

重新定位– 新华南MALL-生活城

 

一座购物中心如果需要做重新定位的调整，不外乎两个主要原因：

 

1） 客流量低迷、导致招商困难、经营不善

2）  消费行为与态度的趋势改变，如消费水平、生活或休闲质量大幅提高、崇尚高档名品及开车人口增加、注重服务与方便性等，足以影响购物中心整体营运环境与业绩成长之因素

 

前华南MALL所遭遇的最大困境没别的，正如新华南MALL-生活城的新任副总裁泰德先生所言，它更多的问题是在于“定位”与“策略”的问题，我个人也认同这种看法，根本问题是出在定位上，导致客流量低迷不振。在这种情况下，你不重新定位、整改，早晚要玩不下去。既然涉及到重新定位，要解决的就是客流量问题，过去，不但主商圈客源没兴趣入店或重复入店，次商圈及边缘商圈所辐射的4000万人口根本进不来，如果要加重一些吸引客源入店的娱乐元素进去，问题有两个，一是要加重哪些元素进去，二是如果要改造，那肯定是个大工程，势必要改动现有的结构体，可能又是一笔庞大的投资，因此，它只能以现有的基础，在不改动结构体的情况下进行重新定位。

 

从「购物乐园」到「生活城」的定位转变

 

在不改动原结构体的情况下，从华南MALL的购物乐园，转为新都市主义街区的新华南MALL-生活城，基本上只是在业态组合做一些比例上的调整罢了，例如，加重了休闲娱乐业态及写字楼与住宅的比重，减少零售购物的比重，意图重新将华南MALL打造成一座迷你小城区，这其中的道理在哪里呢？该购物中心立地位置在东莞的万江区，离市区还有段车程，人口仅有6.6万人，这批基本客源就算每周入店一次，每次人均消费额以40元人民币计，年营业额不过是1.3亿元，根本就养不起这么大的购物中心，更何况这6.6万人多数是工薪阶层，消费力有限。因此，它唯一的希望就只有靠主商圈东莞地区的150万客源，问题是「生活城」这样的定位能够扭转过去的颓势，让这150万人口乐于入店或重复入店吗？

 

新华南MALL-生活城新任副总栽泰德先生说得好，“在世界各地都有一些令人神往的街区，如巴黎的街区，那里几乎是咖啡馆的天堂，街头巷尾遍地都是，巴黎人几乎每天都要在咖啡馆里泡上几个小时；意大利的街区则充满了高雅的艺术气质；同样，昆明的花街也令人印象深刻。这些街区的文化都是经岁月沉淀而风情愈加迷人的例子。新华南MALL-生活城，虽然无法在时间上与之靠拢，但是通过借鉴与参考，打造同样具有文化韵味的街区，却完全具有优势。”

 

从泰德先生的这番陈述，基本上已勾勒出新华南MALL-生活城的定位，见图2：

结论

 

在这里我还是要再次的强调，在不改动结构体的情况下，你只能做这样的重新定位，同时我们必须理解这当中还有个很重要的概念，首先你得先取得主商圈150万客源人口的认同与捧场，然后才有可能去影响次商圈2800万客源，最后扩及到边缘商圈的4000万客源。因此，该购物中心的成败关键在于主商圈150万客源人口能否接受“新都市主义街区”的全新概念，以及开发商的业态重新调整是否完全符合新定位的要求。我个人认为，这样的新定位固然是不得已中的策略选择，却也是个挺好的新概念，是成是败，我个人持保留态度，因为这当中还存在着许多问题点及变数，且让我们拭目以待，同时也别忘了多给他们一些支持吧。