购物中心重新定位探讨(一）- 叶正纲
叶正纲 2008.07.26
案例研究：世界最大的MALL – 华南MALL
背景
华南MALL位于东莞市万江区，占地面积43 万平方，建筑面积89 万平方，商业面积40万平方，8000个停车位，仿世界各国著名水滨城市风情规划了七大主题购物区 – 美国南加州海岸、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及热带雨林；娱乐主题包括英国天线宝宝、加拿大IMAX巨幕电影院、欢笑天地；总投资额超过25 亿元人民币，于2005 年5月1 日开业，致力于打造中国首个超大型主题式购物公园，由于它的量体大，被誉为世界最大的购物中心，备受全球瞩目。
开业后不如预期热络，客流量始终低迷不振，经营一度陷入窘境，随后被北大资源收购，并全面进行整改，于2007年9月中旬更名为“新华南MALL-生活城”，这是个重大的转型，试图从当初“购物公园”的定位转变成一个“新都市主义街区”，也就是现在的新华南MALL-“生活城”。
华南MALL的定位探讨
首先，购物中心的定位与规划必须把握住三个原则：
第一， 吸引足量的客流入店。华南MALL的商业面积40万平方，像这么大一个购物中心，如果没有足量的客流支撑，其经营惨状是可想而知的。这当中，又涉及到客源辐射范围的问题，当初开发商所设定的商圈客源辐射范围见图1。
大家都很清楚，以华南MALL的规模来看，它应属于跨区域型的超大购物中心（Super-reginal centre），从图1我们可以看出，开发商在设定客源辐射范围时，核心主商圈为东莞市地区约150万人口，次商圈包括含广州深圳在内的周边城市约2800万人口, 边缘商圈则覆盖了珠三角的4000万人口。其实，这样的设定并无错误，客源基础量够大，但大家在评估时，往往会陷入一种误区，总认为商圈辐射范围够广，客源量体够大，就万事OK了。事实不然，这些数据只能提供你潜在顾客来源的参考之用，并不等于实质入店客流量，因此，真正的问题焦点在于辐射范围仅具参考价值，如果拿来做入店客流量的决策判断依据是完全不具说服力的，最重要的是你如何让这批庞大的客源成为你的入店客流量，这一点你没交待清楚的话，肯定是一场在所难免的灾难。
换言之，你要深度研究的是客源入店动机是什么？也就是我们之前经常提及的：“客源从哪里来？” “为什么要来你这里？” “来你这里干什么？”你只有弄清楚这些问题，才能去设定更精确的定位、经营主体及业态组合，然后给购物者一个充分的理由到你这来消费。大家如果仔细观察一下华南MALL的规划与业态，并不难发现，其实，这些问题开发商都曾想过，所以才会将整个购物中心规划成七大主题购物区，三大主题娱乐区，其目的无非就是要吸引客流入店，我个人认为，开发商只是没将客源辐射及来店动机的问题剖析透彻罢了，例如，客源从哪里来，怎么来，来购物？或休闲娱乐？还是两者皆是？现在我们就逐一地剖析它的客源辐射范围及其来店动机的可能性：
主商圈客源
事实上，华南MALL的基本客源应该是来自于东莞市万江区，该区主要以制造业为主的区域，常住人口只有6.6万人，华侨及港澳同胞有1.2万人，按理说，这批群体才是最主要的顾客，不管是去购物，或去休闲娱乐，因为距离近、方便的因素，是最有可能重复入店的一批群体，但又有消费力的问题，该区是工业园区，工薪阶层居多，真正消费力强的群体占少数，因此，在基本客源这一块，它完全不具优势。
其次是辐射到整个东莞地区的150万人口，这批群体也是它最基本的重要客源，如果这批人所形成的客流量有限，那这个购物中心基本上很难玩下去了，因为你连自己大本营的客源都搞不定，其他的客源就更别提了。因此，很显然地，之前华南MALL的规划，有七大购物主题区、三大娱乐主题区、美食区、星级酒店，该有的都有，但就是聚合不了这批大量的基本客源群体，你只能说它的规划意思到了，但仍不足以吸引他们重复入店。问题的征结还是在于你要他们来这里干什么， 购物？还是娱乐？为什么要花20~30分钟或更久的时间开车到你这里来？没车的人怎么办？坐公交车？还是骑脚踏车？那所花的时间不是更久吗？在家附近或到市区购买或娱乐不更省事方便？你这里跟别人有什么不一样，非到你这里不可？
次商圈及边缘商圈客源
华南MALL的次商圈的辐射范围是设定在含广州、深圳在内的周边城市，人口数约2800万。这群庞大的客源群体，我们以广州市为例，虽然都市化程度很高，人均GDP接近8000美元，但每百户家庭的汽车拥有数量是13辆，广州约有233万户，家庭车辆总数约30万辆，而广州到东莞的距离是69公里，开车得将近一小时的车程，如果纯粹是为了到华南MALL购物，这种可能性微乎其微，那么去娱乐呢？问题就在于，你有什么吸引人的地方，值得这 30 万辆家庭汽车拥有者愿意开一小时的车，专程到你那里去娱乐呢？答案显然是否定的。
未完待续。。。。。。
发表评论：
