第一, 就整个大都会区101万人口的基本客源来说, 要吸引他们前来购物并不难, 难就难在你如何让他们重复入店购买, 或如何增加他们的购买频率？换句话说, 原本他们一个月月只来一次或两次, 要如何让他们一个月来两次或三次呢? 如果单纯以“购物”为诉求, 显然很难达到目的。
第二, 就区域客源(阿尔伯塔省)和流动客源(观光客)来说, 就更不可能纯为“购物”而前来购物, 因为“距离”的问题, 这群人绝不会开一两个小时或更久的车, 只是为了来这里购物。其次, 就算来到了埃德蒙顿市, 又为什么要进去你的购物中心消费呢? 因此, 很显然地, 你必须给这群人一个很有说服力的理由, 让他们前来入店, 但这个理由绝对不会是“购物”。
简言之, 西埃德蒙顿购物中心的定位必须同时解决三大问题:
1) 如何让基本客源重复入店或增加他们的入店频率
2) 如何让区域客源及流动客源入店, 并在未来乐于重复入店
3) 延长来客入店后的停留时间, 创造更多的消费机会
在定位上, 为了解决上述问题, “娱乐”成了唯一最合适的策略选择, 而且必须塑造成一个「目的性」强烈地“娱乐”项目(见图2)。
从图2我们可以看出, 事实上, 该购物中心的主轴有两个 – “购物”和“娱乐”, 两者间的关系是, 单就“购物”而言, 你只能吸引基本客源入店进行例行性的购物, 买完所需的东西就走人, 无法延长他们的停留时间而产生更多的消费, 同时也不能吸引区域客源及流动客源。但是, 将“娱乐”的元素放进去, 两者间的互动关系则完全改观:
未完待续......
