表3显示, “餐厅”是该购物中心招商策略中的头号重头戏, 是必招的类别, “邮局”、“皮鞋修补保养”及“高尔夫用品”等三种类别排名最后。整个招商策略应以虚线以上的类别为主, 虚线以下的类别是备选的角色。
为了更精确地解析受访者最喜欢的业态类别, 接下来采用偏好排名方式进行调查, 受访者在问卷上依自己所喜爱的业态类别依序勾选五项类别, 并给予评分(1=最喜欢, 2=很喜欢, 3=喜欢, 4=不喜欢, 5=很不喜欢), 见表4。
注: 1) 复选题 2) 得分相同时, 以该业态类别被提及的频率高低排名 3) 虚线以上为排名前30位之业态类别。
最想购买的业态类别
如果要更精确的了解顾客所期望购买的业态类别, 这项调查必不可缺, 评分方式: 1=绝不会入店购买, 2=会考虑入店购买, 3=偶尔会入店购买, 4=需要时会入店购买, 5=会经常入店购买, 见表5。
注: 1) 得分相同时, 以该业态类别被提及的频率高低排名, 2) 邮局、流行小饰品及高尔夫球用品店因被提及的受访者均为5人, 虽得分高, 但仍被列名在最后, 3) 虚线以上为排名前30位之业态类别。
理想的业态组合
之前, 我们已就受访者的①「主要业态类别的偏好」、②「受访者所喜爱的业态类别评分排名」、③「最想购买的业态类别评分排名」进行了调查, 得出结果之后, 现在即可将所得之结果予以总结出“理想的业态组合”, 见表6。评估方法为:
①+②+③=总排名=理想的业态组合
以上的总排名构成了所谓的「理想的业态组合」, 招商团队即可根据上述之总排名进行针对性的、重点性的招商工作。
结论
业态组合不管是对开发商及其购物中心的管理, 或是对入驻商户及其顾客, 都扮演着经营成败的关键角色。一个出色的业态组合必须创造开发商(购物中心)、入驻商户(零售商)及购物者(消费者)三赢的格局。根据前述的研究调查结果, 本案“理想的业态组合”如下:
