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突破、下沉、增资,罗森中国狂奔

出品/联商网

撰文/张占英

头图/联商图库

疫情这只黑天鹅,对便利店冲击颇大。

今年上半年,我国便利店数量增速相对放缓,整个行业进入阶段性调整期。据中国连锁经营协会发布的最新数据显示,2020年我国便利店行业景气指数为近三年最低。

面对行业困境,一向稳健的罗森,在门店拓展方面依旧强势。

从4月至7月,罗森在重庆拓展28家门店;6月30日,罗森在合肥三店同开;8月2日,罗森首进唐山六店同开;8月8日,罗森首进芜湖六店同开;同日,罗森首进南通五店同开……按照这样的速度,罗森中国在2020年末突破3000家门店几无悬念。

由于租金和人力成本不断高企,便利店在一线城市面临巨大的经营压力。同时,随着消费水平和消费需求的升级,二三线城市发展空间不断增大,便利店市场下沉已成必然趋势。正基于此,罗森同时在华东、西南、京津冀等重点区域的二三线城市频频发力,抢占下沉市场。

中国连锁经营协会发布的数据显示,截至6月30日,罗森中国门店总数为2707家,在外资便利店中处于第二位,仅次于全家的2856家。以目前的拓展速度来推算,2020年底,罗森超越全家成为中国大陆外资便利店之王已是大概率事件。

8月8日,在罗森首进南通五店同开的庆典上,罗森中国董事副总裁张晟接受了《联商网》专访,就门店拓展、供应链建设、年轻客群、到家业务以及增资大陆市场等问题展开深入阐述。

▲罗森中国董事副总裁张晟

张晟介绍,截至六月底,罗森大陆门店为2707家,八月底将达到2800家,今年年底力争突破3000家。具体到区域来说,华东地区目前拥有1540余家门店,年底确保突破1700家,即上海今年目标是突破1000家门店,浙江300家,江苏400家。除华东地区外,属于华中区域的武汉年底也将突破500家门店。

张晟强调,维持客群年轻化是零售业的永恒话题。目前,中国所有零售业态遇到的困境无非就是客户群年龄老化。品牌想要做的长久,目标客群年龄需要一直保持在品牌所需的特定区间。保持客群年轻化是所有零售业亘古不变的道理,无论线上还是线下,都要考虑这个问题。

据悉,今年疫情以来,罗森两次增资中国大陆,每次金额均超2亿人民币。张晟表示,罗森非常看好大陆市场,认为便利店业态在大陆充满机会。此外,罗森未来将在社区方面发力,尤其是在门店布局、品类和服务三个方面实现突破。

后疫情时期,便利店行业一定会面临洗牌,优胜劣汰的速度在加快。罗森中国已经做好未来半年、一年甚至两年应对各种不确定因素的准备。

关于门店拓展

《联商网》:目前,罗森在大陆有多少家门店?华东地区有多少家?今年的门店拓展目标是多少?

张晟:截至六月底,罗森大陆门店为2707家,八月底将达到2800家,今年年底力争突破3000家。

具体来说,华东地区目前有1540余家门店,年底确保突破1700家;上海地区今年目标是突破1000家门店,届时,上海将成为继东京之后全球第二个罗森门店过千家的城市。此外,浙江今年的目标是突破300家门店,江苏400家,武汉500家。

《联商网》:如何看待南通市场?

张晟:罗森其实一直想进南通。自2014年首次落地江苏江阴以来,罗森先后进驻了无锡、镇江、苏州、南京、扬州、泰州等城市,已实现苏南地区地级市的全覆盖。进驻南通,使罗森在江苏地区的版图进一步扩展。年轻人多,交通方便,这些情况都有利于罗森在南通拓展开店。

《联商网》:疫情对今年的开店计划有多大影响?

张晟:受疫情影响,罗森在二三月份基本没有开店动作,相当于浪费了两个月左右的时间。由于疫情造成部分店铺未来前景变得不明朗,罗森也做出相应的应对措施。疫情过后,全国有200家门店将作出战略调整。

《联商网》:目前,罗森在全国有多少供应链物流中心,华东地区有多少,能保证目前的门店需求吗

张晟:目前,安徽和湖南暂时没有,分别依托江苏和湖北,京津冀共用一个,辽宁和重庆都已经有自己的供应链物流中心。同时,供应链物流中心的建设速度随着门店的布局仍在不断加快。接下来,新拓展省份,比如海南省肯定要单独建设供应链物流中心,有可能采取合作方式,但一定是专门为罗森服务。

华东地区目前有江阴、金山、闵行、青浦、萧山等五个供应链物流中心。目前,保证目前甚至是未来一两年的门店需求绰绰有余。未来三四年后,华东地区的门店目标是3000家,届时肯定还会再建。

《联商网》:几天前,罗森与海南青子实业签署授权经营许可,第一批门店将于什么时候开业?门店有哪些新变化?

张晟:海南首批罗森门店将于今年十月正式亮相,开业数量不低于五家,海口三亚两翼齐飞,当然也不排除其他城市的可能。罗森计划三年内在海南力争实现300家店铺的目标。

目前,首批门店还处于未公开状态,但有可能是罗森最智能化、最有突破的新型门店。基于海南自由港的特殊定位,罗森在门店布局、智能化以及在线预购方面有新突破。比如,消费者在进店之前,就可以通过罗森APP提前预约,这样方便把一些需要现场制作的咖啡之类的商品提前制作完成。

关于目标客群

《联商网》:罗森的消费客群非常年轻,90%以上的会员都在35岁以下,之前还专门针对12-19岁人群做个精准营销,00后的消费习惯有何不同?

张晟:00后拥有完全不同的消费理念,生于城市里面的他们几乎没有经历过物资短缺、贫穷或者拥挤。有针对这个群体,罗森已经实施针对00前和00后的不同产品结构的升级。00后物质丰富,能够让其产生欲望和好奇心不易。这个时候,就需要我们去做一些改变,他们需要更强烈的刺激。

《联商网》:罗森为何如此看重这个年龄阶段的客群?

张晟:如今,中国所有的零售业态品牌,失败的共同原因只有一条:目标客户群的年轻化没有做好。其实,目前中国所有零售业态遇到的困境无非就是客户群年龄老化。品牌想要做的长久,目标客群年龄需要一直保持在品牌所需的特定区间,这就需要客群保持年轻化。每年有多少年轻客人流进来,这是需要我们关心的事情。

我们当初进来的时候主抓15到19岁的客群,今年都已经超过30岁了。如果没有新的15到19岁客群流进的话,客群的平均年龄就会上升。保持客群年轻化是所有零售业亘古不变的道理,无论线上还是线下,都要考虑这个问题。

《联商网》:罗森如何把握和获取目标客群的消费需求和消费习惯?

张晟:第一,感知力,通过一线经营层不断去了解,去感知;第二、关注年轻人喜欢读的书和杂志、关注的媒体、爱好的活动;第三,第三方机构每年做的市场调研。

罗森每年通过第三方公司都会做关于各个年龄层的市场调研。今年本来应该年底做,但是疫情让每年的市场调研时间提前了。疫情之后,情况确实有些变化,具体信息待解密。

关于门店运营

《联商网》:疫情期间,罗森社区店表现出色,今后的拓展选址会向社区店倾斜吗?

张晟:未来,罗森一定会在社区方面发力,包括门店布局、品类突破和服务突破。

门店布局社区是重点,同时,品类的突破不限于便利店现有品牌。从日本的经验来看,未来便利店还有可能会变成“便利店+咖啡、餐饮、药店”等“便利店+”的新型零售业态,经营品类增加,服务范围扩大。所以,罗森会在品类上进行大的突破。比如说,今年十月之前,罗森在上海地区将实现500家店的体彩业务,此外还有煤气充值业务、政府的一些终端的服务等等。

不论什么时候,都要针对客户需求做出相应调整。比如说,罗森最近在做体彩,以前我们认为主要客户群体应该是中年男性,但是营业后我们发现都是年轻女性来买,这是一种变化,之前没有想到。这些女性可能不会走进专业的彩票店,但是她们会走进罗森。

所以,我们一定要以客户为核心,围绕客户需求做一些大胆突破。目前,我们围绕女性、男性、儿童以及社区,都在打造不同的场景和促销。

《联商网》:您觉得便利店需不需要线上业务和到家业务,罗森在这方面有动作?

张晟:我们当然不能一条腿走路,罗森也在做到家业务,重庆在这方面做得很好。今年重庆雨季,和外卖的业务结合效果很好。但是,到家业务要有一定的场景,比如说本来设想的欧洲杯深夜到家服务。但是不能刻意追求业绩数字,否则会陷入烧钱补贴的尴尬处境。

线上业务和线下业务有很大区别。 线上业务一定是品类中的第一、第二品牌的产品好卖。比如牛奶,肯定是第一和第二品牌的产品最好卖。但是,门店如果都只做第一、第二品牌的话,同质化、利润的极限性等问题都会出现。这就要求门店商品必须多样化,罗森更鼓励消费者到店消费。

从7月31号开始的整整一个月,罗森每周二都在做大促销。某个品类比如啤酒、酸奶等等,全部打折,目的就是希望消费者能到店消费。

《联商网》:每周要做很多大的品类促销的话,会不会影响整年的毛利?

张晟:便利店和其他行业不一样,我们不会因为促销让门店去囤很多的货,我们做限时促销,卖完为止。这样既不影响毛利,又增加到店来客,也让供应商很高兴。

《联商网》:目前,罗森卖的最好的品类是什么?咱们鲜食占比是多少?

张晟:除了鲜食之外,当然是冷藏饮品。罗森鲜食占比一直在40%左右,但是结构在变。以前盒饭多,现在比例在逐步下降,饭团在不断上升。

鲜食品类我们每周都在更新,但是罗森也不会刻意追求更新频率,因为有些经典产品不需要更新。更新频繁一是增加成本,二来消费者也会产生厌倦。鲜食品类按需更新,不可以追求频次。

《联商网》:面对消费信心下降,对零售商来讲需不需要对商品价格进行调整?

张晟:罗森最近也对价格进行了调整,基本是往下调。但是调了以后毛利率下降,那就必须增加毛利额,同时不要让顾客重复消费同一个产品。提升客单价不能靠涨价,也不是靠同一产品让顾客买更多,而是依靠增加品类来实现,原先不在便利店消费的商品,让他变成在便利店消费。

《联商网》:价格降低以后,该商品的周转加快了吗?

张晟:从7月17号开始,就目前来说状态不错。7月份上海晴天是零,而且温度比去年低了5°,但是罗森所有可比店平均同比完成100%,没有出现下跌。以张家港为例,可比门店业绩同比增长超100%。具体原因有二:1、因为疫情,原本不属于目标客群的顾客进店消费;2、罗森门店产品品类及时调整。

关于行业趋势

《联商网》:今年罗森对大陆市场进行了两次增资,是基于什么目的和考虑?

张晟:3月9日,罗森对大陆市场进行了今年第一次增资,金额2亿元。第二次增资目前正在进行中,金额也是2亿元。这两次增资不是注册资本,而是按政府统计的实到资本,真金白银。

罗森还是看好大陆市场,觉得未来机会更大。疫情过后,罗森要确保资金链安全,让供应商放心,也让员工放心。资金充裕的同时,罗森能够有更好的发展机会。

《联商网》:如今,好的物业会越来越少,罗森如何克服选址问题?

张晟:我觉得是疫情过后是有机会的。首先,一些中小餐饮在变化,同行也在做调整。这个时候,我们比以前选择的余地更多一些。

其次,基于罗森这些年在上海形成的一种信誉,罗森付房租比银行还准时。此外,罗森程序精简迅速,最快两个小时即可签约,可以有效减少房东流程期的空置损失。

多年来,无论是面对供应商还是房东,只有总经理、副总经理有延迟付钱的权利,下面其他负责员工只有付钱的权利。罗森一直在通过流程的精简改造,减少对供应商货款和房东租金的迟付问题。

疫情最能检验一个企业财务上的弹性,如果你本身已经拖欠90天,再要延期几乎没有可能。但是,如果付款期限本就比别人短,那适度的延期就有很大的弹性空间。这次疫情,最痛苦的莫过于当初已经把现金流拉到极致的企业。

《联商网》:罗森有没有计划趁机收购一些便利店?

张晟:一切随缘,不勉强,不趁火打劫。作为一家外资企业和上市企业来说,大面积收购,内部程序比较麻烦,所以我们可能会采用更灵活的方式去做。

《联商网》:疫情对宏观经济环境影响很大,便利店行业会面临洗牌吗?

张晟:会!罗森已经做好未来半年、一年甚至两年,来客数不增反而减少的心理准备。这就倒逼我们必须重新打造更多更好的商品品类。

《联商网》:后疫情阶段,你觉得便利店行业和罗森面临的形势是什么?

张晟:便利店行业的优胜劣汰一定会加快。目前,罗森无论在供应链、资金链、还是系统运营各方面,经过多年打磨已经比较成熟,可以走上一个相对稳健快速的发展之路。接下来,罗森将加大每个城市的门店布局密度。

8月28日-30日,2020中国社区商业大会将在山东济南召开,大会以“拼团直播重塑商业价值”为主题,为探索社区经营新思路,促进消费升级,构建新型社区商业的经营模式、服务模式、管理模式、营销模式等。

罗森中国董事副总裁张晟确认出席并将带来《便利店的社区拼团新思维》的主题演讲,敬请期待。

参会详情请点击:2020中国社区商业大会

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